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1、标准格式式为：序号号 景别别 镜头头运动 画面 台词 音乐或或音响 时间 电视广广告文案案的表现现特殊性性（一一）特殊殊的形式式电电视广告告文案是是广告文文案在电电视广告告中的特特殊形式式。由于于电视广广告文案案在写作作过程中中除了运运用一般般的语言言文字符符号外，还还必须掌掌握影视视语言，运运用蒙太太奇思维维，按镜镜头顺序序进行构构思，这这颇似电电影文学学剧本的的写作，因因而又被被称为电电视广告告脚本。电视视广告的的各种构构成要素素：素材材、主题题、艺术术形式、表表现手段段以及解解说词等等，都是是广告创创意的重重要组成成部分，这这一切都都必须首首先通过过电视广广告脚本本的写作作体现出出来，从
2、从而使电电视广告告文案显显示出有有别于其其他广告告文案的的特殊性性。 （二二）特殊殊的性质质电电视广告告脚本是是电视广广告创意意的文字字表达，是是体现广广告主题题，塑造造广告形形象，传传播广告告信息内内容的语语言文字字说明，是是广告创创意的具具体体现现，因而而，它是是现代广广告文案案写作的的重要组组成部分分。然而，它它又与报报刊等平平面广告告文案的的性质有有明显的的区别：它并不不直接与与受众见见面，因因为它不不是广告告作品的的最后形形式。只只不过是是为导演演进行再再创作提提供的详详细计划划、文字字说明或或蓝图，是是电视广广告作品品形成的的基础和和前提。因因此，对对未来广广告作品品的质量量和传播
3、播效果具具有举足足轻重的的作用。电视视广告脚脚本包括括既相连连接，又又各自独独立的两两种类型型：一是是文学脚脚本，二二是分镜镜头脚本本。文学学脚本是是分镜头头脚本的的基础；分镜头头脚本是是对文学学脚本的的分切与与再创作作。前者者由文案案撰写者者（编剧剧）撰写写，后者者由导演演完成。（三三）特殊殊的语言言-影影视语言言 影视视语言不不仅是电电视广告告的信息息传达手手段，也也是电视视广告形形象得以以形成、体体现的必必不可少少的先决决条件，因因而它是是电视广广告的基基础和生生命。 1影影视语言言的特点点（11）具象象性、直直观性。它它总是以以具体形形象来传传情达意意，传递递信息。（22）运动动性、现
4、现实性。摄摄影机具具有客观观地记录录现实的的作用和和物质质现实的的复原功能，因因而影视视画面的的基本特特征是活动照照相性，可以以使观众众产生一一种身临临其境的的现实感感。（3）民民族性、世世界性。影影视语言言不仅具具有鲜明明的民族族性特征征，而且且是一门门世界性性语言，可可以成为为各国人人民交流流思想，传传递信息息，沟通通感情的的工具。2影视语语言的构构成主要由由以下三三部分要要素构成成：一是视视觉部分分，包括括屏幕画画面和字字幕；二是是听觉部部分，包包括有声声语言、音音乐和音音响；三是是文法句句法-蒙太奇奇（镜头头剪辑技技巧）。 电视广广告文案案的写作作注意电视视广告所所独具的的蒙太奇奇思维
5、和和影视语语言，决决定电视视广告文文案（脚脚本）的的写作既既要遵循循广告文文案写作作的一般般规律，又又必须掌掌握电视视广告脚脚本创作作的特殊殊规律。具具体要求求是：（一一）电视视广告文文案（脚脚本）的的写作，必必须首先先分析研研究相关关资料，明明确广告告定位，确确定广告告主题。在在主题的的统帅下下，构思思广告形形象，确确定表现现形式和和技巧。（二二）电视视广告文文案的写写作，必必须运用用蒙太奇奇思维，用用镜头进进行叙事事。语言言要具有有直观性性、形象象性，容容易化为为视觉形形象。 （三）按按镜头段段落为序序，运用用语言文文字描绘绘出一个个个广告告画面，必必须时时时考虑时时间的限限制。因因为电视
6、视广告是是以秒为为计算单单位的，每每个画面面的叙述述都要有有时间概概念。镜镜头不能能太多，必必须在有有限的时时间内，传传播出所所要传达达的内容容。 （四四）电视视广告是是以视觉觉形象为为主，通通过视听听结合来来传播信信息内容容的，因因此电视视广告文文案（脚脚本）的的写作必必须做到到声音与与画面的的和谐，即即广告解解说词与与电视画画面的声画对对位。 （五）电电视广告告文案（脚脚本）的的写作，应应充分运运用感性性诉求方方式，调调动受众众的参与与意识，引引导受众众产生正正面的连带效效应。为为达此目目的，脚脚本必须须写得生生动、形形象，以以情感人人，以情情动人，具具有艺术术感染力力。这是是电视广广告成
7、功功的基础础和关键键。 20100-5-31 14:50 回复广告创意意镜头脚脚本（七七）广告脚本本 20007-04-20 15:32:08 阅读115788 评论论0 字号号：大中中小订订阅 主创者张敏产品及篇篇名kcs方方便面/QQQ篇目标群体体描述10330岁年年轻人群群产品特点点 与普通方方便面没没有什么么区别 创意/制制作手段段说明创意：通通过两个个年轻网网友的视视频聊天天中，看看到一幕幕为了kkcs方方便面而而放弃网网聊的有有趣过程程，体现现该方便便面的诱诱人，可可口制作手段段说明：实拍，后后期剪辑辑，添加加所必要要的字幕幕及音效效 序号画面画面描述述声音/音音效备注一一个男孩孩
8、端着一一碗泡面面坐在电电脑旁和和女网友友花见花花开聊天天QQ收发发信息时时候专有有的“敲敲门”声声音及打打字的声声音拍摄时，可可以以泡泡面为前前景，只只出现男男孩的双双手，然然后过男男孩肩俯俯拍，以以方便面面为焦点点，体现现方便面面的“色色”二男孩要求求和女孩孩视频，女女孩点了了接受，但但是却只只给男孩孩看了自自己的一一头黄发发QQ收发发信息时时候专有有的“敲敲门”声声音及打打字的声声音拍摄时，以以电脑屏屏幕为基基准，平平拍，要要在拍摄摄画面的的男孩视视频形象象中相互互县方便便面三男孩看到到视频之之后，一一边吃泡泡面一边边对着耳耳迈说：“哟！你的还还是干脆脆面，我我的可是是kcss方便面面哦！
9、”，说说完大口口大口开开吃男孩略带带不懈的的说话声声，呼噜噜噜大口口大口吃吃面的声声音，还还有筷子子碗接触触时发生生的响声声拍摄时，从从各个角角度拍摄摄男孩满满足的吃吃相，要要体现kkcs方方便面的的“香”和和“味”四男孩吃完完面，连连汤都喝喝得很干干净，然然后再看看视频，女女孩的位位置已经经空了，女女孩的QQQ状态态已经离离开男孩吃完完面，放放碗的声声音，同同时打了了一个饱饱嗝的声声音拍摄时，要要将QQQ聊天画画面中女女孩的离离开状态态和男孩孩放下的的空碗都都清楚显显示，体体现kccs方便便面的美美味色香香味俱全全五男孩念“狂狂寻kccs方便便面中，请请勿扰” 男孩读女女孩离开开回复信信息，
10、作作为一个个广告语语镜头从上上一个画画面推近近，给女女孩的离离开信息息一个特特写，以以告知观观众注：1、本本广告为为以QQQ特有的的格式和和风格穿穿梭全片片，轻松松并略带带幽默，吸吸引年轻轻人的视视野 2、本本广告可可以作为为kcss方便面面轻松系系列中的的一篇分镜头脚脚本嗜血鬼鬼虐杀场场景20077年122月122日 星星期三 12:02场景地点点：湖北北大学，55号楼，77号楼。人物：女女生A（1169ccm），黑黑影（嗜嗜血鬼）（1186ccm）时间：222：330左右右（晚秋秋）镜头1一一轮阴冷冷的圆月月，浓云云在旁边边缓缓移移动。【仰拍，远景，有轻微的风声】2月月亮下的的5号楼楼前半
11、部部，有几几扇窗户户还有亮亮光；及及楼前的的草坪，花花圃，树树叶微微微晃动。【俯拍，远景，有树叶的沙沙声】3【推推进镜头头至5号号楼门口口处】门门里快步步走出女女生A【有急促的脚步声】，女生A停在门口。4【特特写，平平视】女女生焦急急的表情情，及左左右晃动动的眼珠珠。5【平平视，远远景，摇摇镜头】漆漆黑的教教学楼，摇摇晃树叶叶的树，幽幽深的小小道。【风声渐大】6【特特写，衣衣服布料料的摩擦擦声】女女生A的的腕表。7【平平视，全全景，女女生A占占镜头大大部分】女女生A在在环顾，轻轻轻跺脚脚，摩擦擦手掌，口口中吐出出的哈气气。【跺跺脚声，手手掌摩擦擦声】8【特特写，平平视】女女生A的的嘴，吐吐着哈
12、气气，咬了了咬嘴唇唇。9【俯俯拍，远远景，女女生A的的侧面445度角角】女生生A快步步走进黑黑暗里。10【平视视，远景景，女生生A的背背后，女女生A占占镜头小小部分】女女生A转转了弯。11【特写写】5号号楼的角角落，踏踏出一只只脚。12【仰拍拍，远景景】浓云云掩盖了了圆月的的一角。13【特写写】女生生A快速速走动的的双脚。【女生A的脚步声】14【特写写】黑影影走动的的双脚。【无声】15【特写写】女生生A加快快速度，成成小跑的的双脚。【女生A的脚步声】16【特写写】黑影影加快速速度的双双脚。【无声】17【俯拍拍，远景景，两人人占镜头头小部分分，镜头头在正上上方】女女生A与与黑影两两人在移移动，转
13、转弯【镜镜头跟进进】，两两人走到到7号楼楼一侧的的小路上上。18【特写写】女生生A的双双脚突然然停止。【脚步声停止】19【特写写】黑影影脚步停停止。【无声】20【仰拍拍，中景景】小路路一侧的的树木，树树叶晃动动。【沙沙沙声，风风声】21【仰拍拍，中景景】浓云云吧圆月月遮掩大大半。22【特写写，平视视，侧面面90度度角】女女生A张张开的嘴嘴，哈气气吐出。【呼吸声，心跳声】23【特写写，平视视，侧面面60度度角】女女生A的的眼睛，眼眼珠在往往后移。【呼吸声，心跳声】24【近景景，平视视，侧面面60度度角】女女生A的的上半身身，惊恐恐的表情情，她身身后十步步远的黑黑影，只只有两只只眼睛发发着阴幽幽的
14、白光光。25【平视视，近景景，女生生A后背背占镜头头大部分分】女生生A的后后背，女女生A突突然回身身。26【平视视，中景景】女生生A身后后的小路路空无一一人。【风声，沙沙声，呼吸声渐缓，心跳声渐轻】27【平视视，特写写，女生生A正面面】女生生A转回回身子，脸脸上表情情减缓，女女生A抬抬头看天天。28【仰拍拍，中景景】最后后一块圆圆月被浓浓云盖住住了。29【平视视，特写写，女生生A正面面】女生生A刚要要走，一一只手从从后面把把她的嘴嘴掩住。【女生A的嘴中被堵住的惊呼声放大】30【俯拍拍，两人人占镜头头大部分分，远景景】黑影影抓住女女生A的的头，重重重地往往7号楼楼墙壁撞撞过去。【一系列动作撕扯声】31【平视视，近景景】女生生A头部部撞击在在墙壁上上，鲜血血溅开，表表情停止止，长发发微微飘飘起来。【撞击声，头骨破碎声】32【特写写】黑影影用膝盖盖重重撞撞击女生生A的腹腹部，将将其抵在在墙上。【击打声，呻吟声】33【特写写】黑影影左手抓抓住女生生A的右右腕。34【特写写】右手手按住女女生A的的左肩。35【俯拍拍，近景景】黑影影左手用用力向外外扯，因因而手微微微颤抖抖。【呻呻吟声，衣衣服裂开开声，肌肌肉紧缩缩声】36【特写写】女生生A的右右肩颤抖抖，衣服服裂开，右右臂被扯扯下来，鲜鲜血喷涌涌而出溅溅在墙上上。【衣衣服裂开开声，肌肌肉断裂裂声】37
