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1、2007 年世华国际中心营销工作计划一、07 年市场情况1、07 年市场情况预期07 年房地产宏观调控将加大力度。在刚刚召开的中央经济工作会议中，认 为 06 年国民经济继续朝着宏观调控的预期方向发展， 但在经济运行过程中仍存 在基础还很不稳固，经济结构不合理、增长方式粗放、体制机制不完善等深层 次矛盾还没有根本解决。 强调 2007 年要继续加强和改善宏观调控， 要求务必保 持经济平稳较快增长，避免出现大的起伏；务必在调整经济结构和转变经济增 长方式上有更大成效，努力提高经济增长的质量和效益；务必在解决群众切身 利益问题上有新举措，推动构建社会主义和谐社会取得积极进展。从中央经济工作会议的精
2、神可以看出，政府认可去年的宏观调控，并且今 年将会加强宏观调控的力度。 房地产业作为国民经济支柱产业， 预测 07 年房地 产的宏观调控将会加大力度。比如稳定房价、加大信贷税收力度等调控政策实 施细则的进一步出台。从目前北京土地储备中心推出的地块信息看， 预计 2007 年土地市场供应将 继续上升。而且受政策影响，供应的结构将发生调整，预计今年供应将以中小户型供 应为主。这部分产品相对户型总价较为低廉，更容易为更多的客户所接受， 07 年将迎来销售高峰。同时由于集中供应，所以预计销售速度还将进一步上升。总之 ,2007 年房地产市场是机遇与挑战并存。2、写字楼市场情况以及 07 年市场预计供应
3、量2006年，北京优质写字楼市场整体呈现出需求增长，租金稳中有升，售价 上扬，整体空置率持续走低，总体表现出良性发展的态势。由于未能按期完工，有6个写字楼项目推迟到2007年落成，使未来12个月北京优质写字楼预 计落成总量超过160万平方米，仅CBD区域就将有超过70万平方米的供应，这 将造成该区域写字楼将承受前所未有的供应压力，预计市场整体空置率将有所 上升。通过市场需求调查，在2006年部分公司完成了搬迁任务，但仍有多个跨 国公司明年有大规模搬迁或扩展办公面积的计划，行业涉及金融、制造、IT等多个领域，且各个区域均有需求，CBD仍是多数跨国公司首选区域。CBD周边分 布了众多的涉外机构和设
4、施，涉外资源丰富，其浓厚的商务氛围及完善的基础 设施吸引了大批跨国公司。外资企业一直是区域办公物业的主要消化群体。然 而随着中国经济的发展，一些实力壮大的服务性企业，如律师事务所、会计师 事务所、广告公司等中资公司也陆续进驻 CBD形成了新的市场需求。未来， 随着中央电视台、北京电视台的东迁，必将带动与其相关的大量中下游企业（如 通信、传媒类）入驻CBD地区，在丰富CBD产业链条的同时，客户需求的差异 化也将进一步促进该区域办公物业的多样化发展。可见，在迎来供应高峰的同 时，CBD写字楼也将迎来发展机遇，但由于竞争激烈，各新增项目市场表现将 存在较大差异。随着供应量的迅速增加，市场整体空置率将
5、会上升。租金方面，预计2007年北京优质写字楼租金走势总体呈现平稳发展态势， 但不同区域间以及不同项目将有较大差别。CBD区域及周边市场租金发展平稳，CBD将有众多咼品质项目逐渐落成并以较咼报价推向市场，将起到拉咼区域平 均租金的作用。周边主要写字楼项目剩余情况项目名称监控日期2006年1月4日剩余情况r- 4=7 Lr L tttT成交均价（兀/平米）16448累计成交套数（套）49207东万梅地业累计成交面积（平方米）8978.6244241.92万通中心成交均价21214累计成父套数158187累计成交面积33942.7261171.57北京国际中心成父价格19265累计成父套数1351
6、48累计成父面积18060.4925014.02朝夕卜SOHO成父价格22563累计成父套数235127累计成父面积50926.9185475.13总剩余情况215902.6407年东区新盘情况统计写字楼项目名称地理位置建筑面积预计入住时间预计销售均价光华SOHO东大桥路100米7. 5万卄宀 待定卄宀 待定光华国际光华路北10. 0万08年初卄宀 待定金长安大厦白子湾10. 0万卄宀 待定卄宀 待定时间国际2期三元桥东北5. 6万07. 12 月卄宀 待定富力爱丁堡长红桥南12. 6万08年初18000元/平米光华世贸中心光华路7号6. 5万卄宀 待定卄宀 待定总建筑面积52. 2 万虽然0
7、7年CBD区域写字楼供应量较大,市场竞争将更为激烈，但是多个高档 项目的陆续推出也会带动整个区域的市场关注热度 ，使区域项目共同受益，另外 由于本项目所处地段既可以吸引 CBD央视商圈的客源也可以吸纳朝外、三里屯等区域的客户，面临客源更为广泛，而且项目体量适中、作为综合体项目有 一定配套、工期具有优势，如果本案在推出前期价格具有优势将有一定的市场 竞争力。建议前期通过城建集团的进驻或2-3家大客户知名企业的洽谈签约来带动整个项目的客户档次，提升项目知名度和售价。过早散售并不利于项目的 整体销售。3、酒店式公寓07年市场供应情况东区主要酒店式公寓项目剩余情况项目名称监控日期2006年1月4日剩余
8、情况银钻公寓成交均价（兀/平米）18398累计成交套数（套）71803累计成交面积（平方米）4391.2980868.19海晟名苑成交均价18811累计成父套数442398累计成交面积24905.6729856.87工体3号成父价格16501累计成父套数27868累计成父面积36065.576482.57世界城成父价格24750累计成父套数2669累计成父面积111.1643124.07乐城国际成父价格14353累计成父套数33396累计成父面积2571.0835712.89总剩余情况196044.5907年东区新盘情况统计项目名称地理位置建筑面积面积范围预计入住时间预计销售均价优唐朝外大街丰
9、联广场南16. 7万30-95平米07. 12 月17000元 /平米苹果酒店公寓双井桥东9. 0万60平米07. 12 月16000元 /平米双建花园项目东北侧9. 0万卄宀 待定待定宀待定尚东阁官庄西里6. 23万64-106平米宀待定宀待定国贸DNA华贸东10030平米07. 6宀待定CC东座朝外小庄18. 4万50-120平米07 . 12 月16000元 /平米波菲特行政公寓霄云路3. 3万50-15007. 12 月21000元/平米和乔俊景朝内大街4. 0万50-80平方米一居110平方米两居160-210 平方米三居待定20000元/平米总建筑面积66. 63由于先期几个投资型
10、酒店式公寓的成功销售，以及高出高级公寓的市场价 格，使得很多开发商看好东部区域的此类市场，从06年下半年开始纷纷规划或调整原有产品，或在公寓类产品中拿出 1-2栋更改户型减少总价并增加装修和 服务理念作为酒店式或服务式公寓推出，他们都向客户承诺或给出很高的租金 预期，还有一些项目直接与客户签定十年的固定投资回报，吸引投资客户成交。随着同类产品的迅速增加市场竞争明显加剧，几个去年在售的项目已明显的减 慢了销售速度，客户量明显不足，海晟名苑甚至借助年底时机拿出部分房源通 过 18200 元的价格进行大力度促销，变相大大降低了价格。另外我们认为随着 07 年前期一些同类项目的陆续入住，真正的市场租金
11、水平、物业和经营公司的 服务内容和品质等都将受到市场的检验，口碑如何、对于新项目的销售是否有 促进作用还需进一步观察。总之在此市场情况下，本案应尽早把握时机，占有 市场、消化已有积累意向客户，带动项目整体销售。二、本案目前进展情况1、06 年已完成工作通过 06 年一年的工作，目前项目主体已全部封顶、楼体和项目围档包装已 更换过几次推广主题、酒店式公寓样板间和看房通道已完成并开放接待参观、 接待中心和基本销售道具已经到位、从下半年开始项目网站已经开通并且针对 散售客户的推广也陆续开始、各项销售准备工作正在进行中。通过这一阶段的 推广积累，目前项目已在东部区域取得了一定的知名度，并且积累了一定量
12、的 投资客户，通过和中介公司的合作，写字楼部分也有一些大客户的购买意向， 目前正在洽谈中。 站在市场整体的角度来看， 即将过去的 2006 年是世华国际中 心项目的蓄势期，盛禾工作主要立足于项目市场知名度建立、客户积累以及销 售条件的达成。而即将迎来的 2007 年，则是项目的开闸期，项目将进入实质性 销售阶段。项目的产品与销售推广将接受真正的市场检验。2、客户积累情况通过 06 年的积累，目前项目的累计来电为 2897通，其中公寓部分 2164 通、 写字楼部分 411通、商业部分 218 通以及关注项目的综合情况 104通，累计来 访 461 组。在以上的数据中询问酒店式公寓的客户较多原因
13、一是在此区域这类 产品市场需求明显，由于本案面积适中总价优势等特点较容易引起市场关注， 另外在确定了散售思路以及推广策略后，下半年项目的推广诉求主要是针对酒 店式公寓产品的，因此吸引了大量的投资客，为项目的开盘做了有效的客户积 累。截止到 06 年 12 月 21 日的统计 2#楼的意向客户总量约为 370 组，其中已 基本索定意向户型、将项目作为重点选择、等待具体价格和开盘时间的客户约 为 102 组；被产品类型吸引、 有一定意向、 与其他选择项目比较的客户约为 128组；还关注项目进展、等待价格和开盘时间确定再来现场的客户约为140组三、07年销售策略销售目标：完成酒店式公寓的销售确立项目
14、市场知名度和市场地位、吸纳目标客户、完成写字楼近六成的销售开始商业目标客户的寻找洽谈和散户店铺的积累消化销售策略：1、 总体销售策略：以市场接受度高的酒店式公寓产品先期入市，引起市场关注， 确立项目市场知名度和市场地位，带动项目整体销售。2、酒店式公寓销售策略：先通过前期客户认购贵宾卡试探项目市场接受度和价 格接受度、再进行集中选房签约造声势并对后期销售策略进行调整修正。策略说明：1、通过06年的推广和客户积累，已有大量关注酒店式公寓的客户，而且随着07年同类产品的增多，市场竞争加剧。应尽早把握市场时机消化积累客户，最 大限度的减少前期资源浪费，提升项目知名度，确立市场地位，带动写字楼的 推广销售。2、酒店式公寓认购贵宾卡形式建议：根据客户认购意向以及购卡先后顺序贵宾 卡分为金卡和银卡两种形式限量发售。 首期金卡限量30张（每张卡2万元购房 时可冲抵现金4万元），1月20日开始前期意向客户的购卡工作，名额满后再 增售30张银卡（每张卡1万元购房时可冲抵现金2万元），活动于1月31日结束，先到先得售完为止。以此活动来带动首期认购工作的开始，小范围引爆市 场引发后续报导推广。通过对购卡客户的整理和相关工作准备2月3日进行集中选房号换签工作，以保证在春节之前完成前
