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1、一、 传播目的2006年年是中秋秋节与国庆节节重合的的“月饼饼大年”，根据历年的销售经验，两节相连至少拉动月饼销售增长20%以上。为了帮助四川岷山芝芝食品有限公司生产的“芝芝月饼”抓住有利的销售时机，突破行业政策性限制，在激烈的行业竞争中胜出，取得优秀的月饼销售业绩。我们策划管管理机构构特用专专业的技技术、创创新的策策略手段段，为四川岷岷山芝芝芝食品有有限公司司制定了以以下具有有市场实实效的20006年年芝芝月月饼品牌牌文化整整合传播播策略。二、 传播目标1. 采取多种实实效传播播手段，精精心打造造芝芝月月饼亲民民化的感感性品牌牌形象，扩大品牌形象影响力，为芝芝月饼的销售竞争力夯实基础。2.
2、细分传播目目标群体体，针对对性传播播，达成成月饼销销售大年年销售上上量的目目的，完完成年销销售任务务20000万元元。（宾宾馆500%，团团体40%，零零售100%）所以，20006年年，传播播目标锁锁定团购消费！（团购消费费的决策策者、购购买者、影影响者、消消费者）三、 传播策略品牌传播成成败的关关键在于于：第一， 对市场准确确的形势势判断，寻找市场间隙与需求；第二， 导入营销专专业技术术，大胆胆创新，制定“差异化”策略；第三， 确定个性鲜鲜明的亮亮像姿态态，实施整整合营销销传播。整整合利用用企业有有形与无无形的优优势资源源，通过过系统运运作，将将空中广广告传播播与地面面营销推推广紧密密配合
3、，走走出同质质化市场场营销手手段的局局限。实 施整合营销传播导入营销技术深度市场调研发现市场间隙与机会系统运作组合传播策略周密制定差异化策略准 备规 划1. 市场形态与与消费者者简析根据传统市市场月饼饼消费“1/3送礼，1/3食用，1/3丢弃”的“1/3”现象，我们以用途为线索，将月饼消费的目标群体按照人群和所属于性质，以及所处于区域进行细分：目标消费者者群体划划分划分类别分类对象按用途划分分主要：企事事业单位位商/公务赠赠送（含含员工福福利）次要：普通通家庭食食用（含含亲友馈馈赠）按人群划分分主要：企事事业单位位商中高高级管理理者次要：普通通家庭主主妇按区域划分分主要：成都都市主城城区次要：
4、成都都市周遍遍二、三三级城市市通过以上定定性分析析，我们们将月饼饼消费市市场的主主体定性性为第一属性：核心属属性“礼礼品”第二属性：基本属属性“食食品”我们的传播播策略的的制定与与传播概概念的锁锁定都将将遵循这这个基本本原则。简单地从消消费者角角度描述述传播的作作用，是是消费者者对品牌牌感知。包包括关于于企业、产产品、服服务等所所有信息息而形成成的印象象集合。传播作用于消费者的流程是：知名度偏好度购买度芝芝月饼品牌占有率心理占有率市场占有率消费者认 知感 知行 为我们的传播播计划可可以被看看作为：针对消费费者购买买产品的的心理流流程设计计的“诱诱导式消消费培训训”。因此，我们们的传播播必须拥拥
5、有独特特的、鲜鲜明的、强强有力的的销售主主张（UUSP）作为传传播的核核心诉求求。我们们的诉求求得到消消费者的的认知、认认同，使使消费者者产生共共鸣，才才能达到到传播的的目的。时尚选择新兴的、流行的选择芝芝月饼传播的核心诉求情意体现中秋佳节馈赠芝芝月饼是最佳的选择中秋礼品芝芝月饼是高档美味的2. 传播策略构构想战 斗系统性、系列化传播手段战 术促销活动生动化战 略二级市场规模化营销手段差异化销售渠道新异化服务形象感性化点线面结合（传播）锁定个性化的品牌形象（定位）1) 在战略策略略上：A. 确定全案整整合传播播营销策策划（IIMC）系系统方案案：B. 正确制定220066年芝芝月月饼独特特的卖
6、点点与销售售主张（USP）：顺应市场礼品文化消费趋势，包装不可替代的感性礼品路线；C. 紧紧锁定销销售主张张，进行行“点、线线、面”传播：采用主流大众媒体（面）与分众媒体（线）相结合做宣传，促销活动（点）做销售的实效策略。2) 在战术策略略上：A. 服务形象感感性化：强化服服务手段段，制造造“亲民民”的感感性服务务形象。推推出“芝芝芝公主主”形象象及鲜明明的广告告主题语语！B. 营销手段差差异化：利用“期期货”原原理，推推出DIIY的“定定制服务务”概念念！打时时间差，采采用“快快半拍”策策略，提提前占位位，抢夺夺目标市市场！C. 销售渠道新新异化：以“异业业结盟”方式实现“销售渠道错位策略”
7、，创新性的开发出“芝芝期货定制卡”。D. 二级市场规规模化：利用渠渠道网络络优势，发发展二级级市场月月饼代理理！E. 卖场包装生生动化：将卖场场、促销销场地包包装布置置紧跟传传播主题题。3) 在战斗策略略上：A. 制造新闻亮亮点，创创新“概概念营销销”“期货货月饼”。B. 细分消费群群体！月月饼包装装与卖点点沟通配配套！采采用“外外贴花”的形式，满足不同消费群体的细分需求。C. 强化VIPP客户的的公关：利用软软新闻与与与硬广广告相结结合进行行“事件件营销”。D. 强化广告表表现力：强化视视觉表现现张力，增增强月饼饼记忆，强强化月饼饼形象！E. 推出“芝芝芝公主”形形象或漂亮亮、甜美美、亲活活
8、力强的的形象表表现代言言人或“打打“擦边边球”：张柏芝芝”、“关关芝琳”的的模仿秀秀四、 传播概念1. 核心诉求：1) 芝芝月饼是是高档美美味的有有面子的的中秋礼礼品。2) 芝芝月饼是是中秋馈馈赠领导导、商务务伙伴、亲亲友的最最好选择择。3) 中秋佳节馈馈赠芝芝芝月饼，是是流行的的、时尚尚的情意意体现。2. 传播主题：1) 芝芝月饼220066年广告告主题传传播语：芝芝月饼 “芝芝”到情情意到！2) 传播副广告告语：芝芝月饼 相“芝芝”相伴伴 有“芝芝”有味味3) 卖场副广告告语：芝芝月饼 香“芝芝”相伴伴 有“芝芝”有味味4) 广告主题语语释意：芝芝月饼“芝芝”到情情意到芝芝月饼知道道，情意
9、意到情意我心知知A. 利用谐音，巧巧妙传达达出“一一语多关关”的多多重意义义，既有有“我知知道（收收到）了了你的情情意”的的意思；也有“只有芝芝月饼到了，你想表达的情意才能到”的含义，传达出“芝芝月饼”是您表达自己情感的最佳礼物的暗示！B. 同时，主题题语简洁洁、朗朗朗上口、容容易记忆忆、容易易传播！C. 与产品属性性、产品品卖点、品品牌内涵涵高度统统一，将将有效的的促进销销售。五、 传播时间2006年年6月1日-20006年10月7日2006年年传统农农历中秋秋节100月6日六、 创意策略与与表现1. 芝芝月饼电电视脚本本（CFF）创意意1) （CF）主主题： 您知（芝）道道了吗？2) （C
10、F）创创意：场景一：会会议室正召开的会会议上秘书书在耳边边悄悄问问一个总总经理模模样的人人：您知知道了吗吗？！总经理兴奋奋的（略略带夸张张的）：我知道道了！场景二：办办公室一同学问一一老师模模样的人人：你知知道了吗吗？！老师幸福的的拍拍同同学的头头：我知知道了！场景三：家家庭准女婿与女女儿回家家看望父父母：您您知道了了吗？！父母模样人人（高兴兴的）：我们知知道了！（同时时，镜头头移动至至桌上，堆堆放着二二盒漂亮亮的“芝芝芝月饼饼”）场景四：大大街上（商商店门口口）：一群朋友与与一群朋朋友握手手（手里里都提着着几袋“芝芝芝月饼饼”： 您知道了吗吗？！大家举举手手里的月月饼异口口同声的的：我们们知
11、道了了！（笑笑声起、音音乐声起起）场景五：画画外音（冲冲出广告告主题语语）： “芝芝月饼饼” “芝”到到情意到到！场景六：（过过山洞：） 芝芝公主（俏俏皮的眨眨眨眼）：相“芝”相相伴 有“芝芝”有味味“芝芝芝月饼饼”3) （CF）创创意释意意： A. 用不同的生生活场景景与不同同的人，表表达出“大大家”都都知道了了一个公公开的秘秘密我知（芝芝）道了了！通过过巧妙的的谐音，表表达了人人们收到到芝芝月月饼后的的各种（美美好）心心情！B. 强化了“芝芝芝月饼饼”“芝”到到情意到到！与“芝芝芝月饼饼”“芝”到到、情意意到！的的双重含含义！C. 同时，这种种设问的的方式，利利用了“悬悬疑广告告”的原原理
12、，能能够牢牢牢抓住人人们的好好奇心理理，将产产生人们们好奇的的心理效效果D. 同时，利用用中国消消费者的的“从众众心理”，有目的的用不同的人，表达了“芝芝月饼”是大家喜爱的品牌，（大家都知道用芝芝月饼来不但自己的情意），可以满足不同的送礼需求！有强烈的销售暗示作用！E. 情节生动有有趣、创创意生活活化，与与传播主主体紧密密相连！F. 可以自由剪剪接为55秒、100秒、一一五秒、30秒进行投播。七、 行销手段系列化行销销活动统统一主题题：浓浓情意我我先“芝芝”系列列活动组合行销个个案设计计系列标号主题名称任务目的行销个案一一期货卡推广广l 制造传播亮亮点，抢抢占市场场先机l 概念营销，塑塑造品牌
13、牌形象l 改进销售通通路，实实现错位位营销行销个案二二有奖促销教师节促销销l 实现主动出出击，推推进卖场场l 制作专门的的“谢师师月饼”，有有奖销售售l 销售高峰期期销售上上量行销个案三三事件营销l 宣传期货概概念，塑塑造品牌牌，抢占占市场先先机（节节约型社社会）l 引发舆论关关注，实实现事例例营销l 扭转消费者者对月饼饼的消费费定势思思维行销个案四四形象小姐选选拔l 市场公关，塑塑造亲和和的品牌牌与服务务形象全方位塑造形象消费者利益点亲情化服务形象，承前启后市场预热品牌塑造（贯穿全程）销售上量高潮冲刺系列行销个案三：事件营销系列行销个案一：期货卡推广系列行销个案二：有奖促销系列行销个案四：形
14、象小姐选拔八、 传播组合1. 传播手段网络广告其 它楼 宇杂 志户外广告电视广告车身广告报纸广告电台广播2. 广告组合广 告 组组 合 分 类 表序号名称投放类型硬广告软广告1电视广告电视广告片片食品/节日日专题类类专题、访访谈秀2车身广告形象广告3报纸广告芝芝期货卡卡系列软文4户外广告期货卡、产产品广告告5电台广播交通频道促促销广告告餐饮节目产产品广告告6楼宇广告产品广告7杂 志形象、产品品广告系列软文8网络广告形象、产品品、活动动广告活动报道9其 它纸牌广告3. 投放方式根据各个层层面的消消费者的的日常生生活轨迹迹（规律律）及活活动特征征，制定定针对性性、连贯贯性的市市场宣传传策略简单单直接地地切入其其中，全全程覆盖盖，反复复强调暗暗示。形形成一个个有效的的闭环宣宣传线。 8 ：006 ：008：0010 ：0012：00出入门上班回公
