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1、财务视角：用户资产定位探折 摘要：伴随营销战略从生产导向到市场导向再到用户导向的深刻转变，企业经营的关键也将经历从产品经营阶段演变到资本经营阶段，再发展到用户经营阶段的过程，使得用户资产成为企业的关键战略资产。大量事实证实，将用户作为企业的战略资产进行经营和管理，是真正取得企业竞争优势的主要步骤。利用用户盈利能力、用户终生价值、用户资产来制订战略，它将对财务管理乃至企业管理产生主要的影响。关键词：用户资产；用户价值；用户盈利能力市场已开始由幼稚走向成熟、由卖方市场走向买方市场，这种转变将使部分理性的消费者享受到物有所值，也使部分认知浅薄的企业品尝到失败的苦果。只有深刻了解用户，建立发展和用户的
2、长久关系，培养和强化用户忠诚，将用户作为企业的战略资产进行经营和管理，才可能真正取得企业的竞争优势。和之相适应，财务管理也应随之变革，对用户资产进行确定、计量、汇报和分析，寻求企业取得真正竞争优势之路径。一、用户资产的组成及其各自地位所谓用户资产，就是企业全部用户终生价值折现现值的总和，即用户的价值不但仅是目前经过用户而含有的盈利能力，也包含企业将从用户一生中取得的贡献流的折现净值，把企业全部用户的这些价值加总起来，称之为用户资产（CustomerEquity）。对大多数企业来说，用户资产是企业价值最主要的组成部分。尽管企业的用户资产价值不是企业价值的全部，不过，企业现有用户资产是企业未来收益
3、关键的可靠。为了更加好地驾驭用户资产，作为企业必需首先应搞清用户资产的内容。通常而言，用户资产由三个部分组成：价值资产、品牌资产和维系资产。价值资产（ValueEquity）是指经过从用户价值感觉取得的用户资产，这些感觉更多是一个认识、客观的评价或理性的判定；品牌资产（BrandEquity）是指经过对品牌的主观评价而取得的用户资产，这些感觉更多是一个情感、主观的评价或非理性的判定，它受用户的消费体验和用户和品牌的关系的影响；维系资产（RetentionEquity）是经过维系活动和关系培养活动而取得的用户资产，对于反复购置的用户而言，维系活动和关系培养活动能提升这些用户再次和企业做生意的机会
4、。当企业明确了用户资产的组成内容后，还应依据本身所处的行业及其本身的特点，确定哪种用户资产对企业最具影响力，方便把管理重心放置其上。如在电信服务行业，价值资产可能是最关键的推进要素；而在以交易为导向的行业中（如包装消费品），品牌资产可能是最主要的；在部分以关系为导向的行业里（如银行业），维系资产可能是最主要的。对于一个企业而言，假如企业处于建立用户的基础阶段，最大可能的推进要素是品牌资产。假如企业处于市场成熟阶段，最大可能的推进要素是维系资产。用户资产及其推进要素是企业制订有效战略的基础，它能找出对企业长久盈利能力有重大影响的战略性活动，这些活动才应作为以后企业财务管理的关键关注点。二、用户资
5、产的界定和计量1.用户资产的界定用户资产的属性应作为无形资产给予确定和计量。财务上对资产是这么定义的，“资产是过去的交易、事项形成并由企业拥有或控制的经济，该预期会给企业带来经济利益”。而“用户资产是企业在一定时期内拥有或控制的，能以货币计量的，能够为企业带来未来经济利益的用户”。由二者的定义不难看出，用户资产属于资产的范围。按价值动态模型能够将企业拥有的资产区分为五类，分别为实体资产（Physical，指土地、厂房、设备及库存等）、财务资产（Financial，指现金、应收账款、投资等）、职员及供给商资产（EmployeeSupplier，职员、上下游供给商及合作人等）、用户资产（Custo
6、mer，指价值资产、品牌资产、维系资产等）和组织资产（Organization，包含领导力、策略、组织架构、文化、创新能力、智慧财产、系统、作业步骤等）。实体资产及财务资产是属于有形的传统资产，通常在企业的资产负债表及损益表全部看得出来。至于职员及供给商、用户、组织等三项，则属于无形资产，在传统的企业组织中常被忽略。然而，这些无形资产却是为企业发明价值的主角。因为，作为有形的，在形态发生改变时，其价值也发生转移，比如原材料变为半成品再变为产品，但最终有形的价值可汇入用户资产的总价值，因为全部产品生产和交换的基础目标只有一个，就是实现销售，从用户那里取得收入，最终实现企业的增加。而对于无形的而言
7、，它是企业经营和管理活动中所形成的非物质形态的价值发明，其价值在转移和发明的过程中通常不易被测量和评定，但能够清楚地反应到用户资产的增加上。事实表明，用户资产能够给企业带来巨大的经济利益，但又不具有实物形态，属无形资产，应作为无形资产进行核实和管理。2.用户资产的计量经营用户资产的实质是确定用户的价值，建立用户资产评定机制。用户之因此能成为资产而并非仅为，就在于其不仅稀缺而且能发明价值。企业要明确现有哪些用户，她们有哪些价值，价值是多少，在对现有用户资产的价值进行量化评定后，才可能对用户资产实施投资和运行，而且经营用户资产的效果，也需要从详细方案实施后用户价值的改变来测量和评判。首先应确立哪些
8、是对企业有价值的用户（即忠诚用户），因为只有明晰了这些用户，企业才能有的放矢，充足把握用户的终生价值，并从对用户资产的经营中赢利。应该指出，营销教授BobStone曾提出的RFM模型可能对我们有用，即经过指数近期、频率、货币来识别最有价值的用户：是最近刚购置过的用户，还是购置较为频繁的用户，抑或花钱最多的用户。另外，因为不一样用户的口碑价值不一样，如“理想群体”是消费者向往的群体，该群体组员的选择标准和行为规范会成为消费者行为的指南，所以在评定中加入社会阶层、生活形态等参数以区分“理想用户群体”很有必须。假如按实际成本对用户资产价值进行计量，损益表反应的经营结果只是通常的利润，对于处于创业或继
9、续创业阶段的企业而言，往往是一个很大的亏损额。这么一来，企业为现实用户群的经营所投入的巨大人力物力仅仅被视为一个资产形式的转换，所做的种种努力和所取得的成绩全部没有得到合理确实认，损益表恰恰又不能客观反应企业的经营努力和经营业绩。这就要求在企业的会计核实和财务汇报中，必需引进战略管理会计，包含用户资本化、用户资产价值计量采取评定价和广义经营结果概念等，企业应定时对现实用户群的价值进行评定，以确定时末用户资产的价值，并计算出本期用户资产增加值，即：%本篇论文是由为您在络上搜集整理的，论文版权属原作者，请不要用于商业用途或剽窃，仅供参考学习之用，不然后果自负，假如此文侵犯您的正当权益，烦请联络我们
10、。本期用户资产增加值=期末用户资产评定价本期经营现实用户群支出期初用户资产评定价本期利润和本期用户资产增加值组成企业的本期经营结果。本期用户资产价值评定价=本期对现实用户群的销售收入nAiPi其中：Ai为第i期的贡献毛益率，Pi为第i期的现值系数，n为剩下经营期限。为了确保用户资产价值评定的公允性，用户资产价值评定应由专业化评定机构来进行。三、用户资产的披露用户资产应在财务会计汇报中给予披露。企业在初创阶段尤其是继续创业阶段，构建、巩固和扩张现实用户群的人力、物力投入普遍较大，呈加速递增趋势，而收入额则呈平缓递增趋势。企业在发展阶段梦寐以求的目标是拥有一个优质的用户群，用户就是“上帝”，那么，
11、会计对企业现实的用户群也应以“上帝”相待，连资产负债表和损益表中给相当的“地位”。若不将经营现实用户群的支出资本化，而是作为收益性支出处理，就会人为地恶化财务情况和贬低企业的经营结果，对会计信息的使用者不仅没有相关性，反而会引发误导作用。对企业创业者、风险投资者和职员来说，长远利益远远要比眼前利益主要得多，对过程中战略评价远远要比对结果反应得主要。所以，在企业的会计核实中应引入用户资产。用户资产价值的计量采取评定价和广义经营结果概念，在会计核实时给予确定，在财务汇报中给予反应。它不但能够反应企业的经营努力程度，更主要的是能够反应出企业很主要的未来收益和未来收益改变的信息。这将使企业会计报表披露
12、的信息更全方面，很好地满足各方面主体的需要。四、用户资产盈利能力应成为财务分析的主要组成部分用户资产是从全新的角度来审阅企业盈利能力的，并以此来审阅企业的财务战略。至今为止，差不多每家企业全部在仔细盘算产品的盈利能力，即从产品的角度来分析企业的盈利能力。和之相适应，财务报表也应具体披露和每个产品或地域分部相关的收入和成本的情况，和每个产品或地域分部对企业利润的贡献（如利润分部报表）。企业会继续生产有利可图的产品，甚至附带生产多个相关产品，不能带来利润的产品则会被企业放弃。这个结论潜在的假设前提是“产品是利润产生之源”这个前提极少受到大家的怀疑。那么产品真是利润之源吗？这一长久被大家不容置疑的看
13、法正在受到质疑。以银行零售业为例。一位用户最初申请了一个活期存款账户，对银行零售业而言，恶意透支大多是活期存款账户，因此银行倾向于认为活期存款账户是不盈利的金融产品。然而，假如这位用户和银行建立了某种关系后又申请了一个定时存款账户，或申请了汽车消费贷款，或购房贷款和购置的证券存款，甚至办理了房产抵押业务，那情况就有所不一样。假如这些业务和活期存款账户相关，那么，最终活期存款账户也就不会被弃之如履。显然，是长久的用户关系产生利润，利润更像是来自几个产品组合形成的稳固而有利可图的用户关系。由此可见，因为企业的利润于用户，所以用户在财务战略上潜在地成了企业最主要的现金保管员。假如对用户支付现金的驱动
14、力原因有了很好的了解，便有利于企业在盈利能力方面更有效地实现预期的利润目标。在现在以“用户至上”为导向的市场环境中，用户对企业所起的作用越来越主要，相反企业产品所占的位置将为次要。所以，按产品编写的财务报表用以反应长远的经营看法将遭到质疑，而按用户来编写的具体的财务报表可能更能正确地反应企业的盈利能力和企业的长久价值。企业假如努力经营且卓有成效，用户资产价值就会大幅度提升；反之，用户资产价值就可能降低，以致抵消利润或加大亏损。通常来说，在企业创业阶段和继续创业阶段，用户资产价值呈递增趋势，用户资产增加值通常是一个正数， 说明企业长远价值在增加；在企业发展的中后期，用户资产价值呈递减趋势，用户资
15、产增加值是一个负数，说明企业以前形成的用户资产价值在向现实利润转化。用户资产价值的实质是未来收益的本期化，用户资产增加值则是未来收益改变的本期化。因传统的财务制度对企业的业绩进行评价通常采取统一的指标体系进行衡量，往往带有很大的不足，因此在企业盈利的评价体系中，引入用户资产盈利能力分析指标更具战略意义和现实意义。首先，将用户资产引入盈利分析的最大价值在于它孕育着巨大商机的多方位用户需求，用户所表现的不光是对现有忠诚品牌的执著，更主要的是它们往往组成了其它产品的目标市场。所以，企业除了强调对不一样的用户采取不一样的营销和沟通方法外，还要善于针对不一样用户的需求，把需求相同的不一样用户资产进行组合
16、，经过本身产品创新、和供给商或经销商结盟、转卖（买）等方法开发和利用用户潜在需求，以扩充用户资产，增强盈利能力。其次，将用户资产引入盈利分析的价值还在于企业能够对用户资产进行有效的投资和运行，实现用户资产的保值增值。用户需求差异化的发展，推进了一对一营销模式。未来市场不但要求企业为用户提供个性化的产品和服务，更要求企业将有限的营销费用直接花费到每一个不一样的个体身上。所以企业要依据用户价值的不一样，确定给不一样的用户资产投资多少，怎样投资，又需要经过什么方法从用户身上把价值收回。用户资产的保值增值，首先是培养忠诚用户的过程，其次也是充足利用用户价值的过程。再次，将用户资产引入盈利分析的价值还在于能使企业了解是否具有用户资产的规模经济性、转移成本、用户资产的结构等方面的信息。用户资产的规模经济性表现为：用户资产的规模越大，企业的维持成本和经营成本就越低，它迫使进入者
