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1、眼镜广告策策划案目录前言022市场分析营销环境分分析033l 影响市场的的宏观因因素003l 微观制约因因素003l 行业发展现现状和前前景004l 市场概况004l SWOT分分析总结结05消费者分析析066l 总体态势006l 现有消费者者分析006l 消费者分析析总结009企业分析企业概况100企业定位100企业目标100企业优势111企业面临问问题111竞争分析企业在竞争争中的地地位122企业的竞争争对手122营销战略企业营销重重点155店内营销战战略155店外营销战战略166广告战略广告目标188目标市场策策略188广告主题及及口号199广告诉求策策略200广告表现策策略200媒介策
2、略222其他传播策策略244第一部分 市场场分析一营销环环境分析析1 影响市场的的宏观因因素：（1）我国国眼镜工工业比去去年总产产值超过过人民币币1600亿元，中中国不仅仅是世界界潜力最最大的眼眼镜消费费大国，而而且已成成为世界界领先的的眼镜生生产大国国。目前前，中国国眼镜生生产企业业超过440000家，有有一定规规模的验验光配镜镜店超过过2万家家。眼镜镜的材质质、品种种、款式式日益多多元化。眼眼镜行业业的发展展突飞猛猛进，行行业的竞竞争也越越发激烈烈。据业业内专家家估计，全全国约有有3亿人人口是需需要视力力矫正(配眼镜镜)，大大陆市场场一年约约有2000到2250亿亿元的零零售额。其其中镜框
3、框大约有有80000万支支的销售售量，镜镜片约有有2亿片片的年消消化量。几几年来，全全国各地地的眼镜镜业发展展到一定定程度的的连锁规规模，但但大多数数是地方方上的连连锁，很很少有跨跨省发展展的眼镜镜连锁集集团。 （22）随着着生活条条件的改改善和经经济收入入的提高高，昔日日被人们们视为生生活用品品的眼镜镜，已经经逐渐成成为人们们喜爱的的装饰品品。除了了实用功功能，眼眼镜还被被赋予了了装饰功功能，眼眼镜消费费的个性性化、时时尚化、品品牌化、高高档化的的趋势日日益显著著。人们们购买眼眼镜的动动机，从从满足基基本的功功能需要要升华为为深层次次的个性性化需求求及对专专业、服服务、价价格等的的综合考考虑
4、，消消费过程程一般是是理智大大于冲动动。（3）厦门门市在国国家政策策的扶持持下，经经济上迅迅速发展展，消费费日趋多多元化，消消费积极极性增强强。厦门门市的教教育水平平相对较较高，拥拥有厦门门大学等等高等学学府和一一些科研研机构，眼眼镜市场场有很大大的发展展潜力。厦厦门的眼眼镜行业业在平价价超市和和折扣店店等形式式的经营营店未进进入市场场前相对对比较平平静，眼眼镜价位位偏高。2微观制制约因素素：（1）直通通车眼镜镜超市（以以下特指指厦门分分店）处处在厦门门市繁华华的商业业街中山路路的显著著位置，人人流量大大，具有有较强的的地理优优势和很很大的发发展空间间。（2）作为为一种新新兴的眼眼镜销售售模式
5、，是是对传统统经营模模式的挑挑战，这这种创新新既充满满机遇又又有很多多威胁存存在。企企业可以以凭借它它的产品品价格优优势、购购物环境境优势等等，在市市场竞争争中瓜分分市场份份额，具具有一定定的优势势。（3）平价价超市要要能保证证低价的的眼镜售售出，必必先保证证供货渠渠道的通通畅，企企业目前前直接面面临高档档品牌眼眼镜要求求撤货的的威胁。（4）企业业起步晚晚，正处处于打入入市场阶阶段，知知名度不不够，消消费者总总体上对对其缺乏乏信任度度，这严严重阻碍碍了消费费者的购购买行为为。3.行业发发展的现现状和前前景： （11）眼镜镜行业是是一个半半医半商商的行业业。近几几年来,眼镜更更从功能能性商品品进
6、化到到时尚商商品，加加深了管管理的深深度与难难度。眼眼镜行业业有四大大商品类类别：镜镜框，镜镜片，隐隐形眼镜镜,药水水。商品品的特性性又有很很大的不不同。 镜框是是流行性性商品，时时尚性很很强，商商品周期期短。镜镜片是光光学商品品，功能能性强。 隐形眼眼镜是美美容型商商品，强强调方便便性及舒舒适性。药药水是隐隐型眼镜镜的消耗耗品，周周期性强强。四大大类商品品构成眼眼镜零售售业的商商品系列列组合。（2）眼镜镜市场是是个开放放的市场场，随着着眼镜行行业规模模的扩大大，眼镜镜行业整整体价格格下降是是必然趋趋势。平平价眼镜镜还只是是“冰山一一角”，还不不足打破破目前的的眼镜价价格体系系。但平平价眼镜镜
7、的出现现将唤起起人们对对“暴利行行业”的思考考，并将将给未来来的眼镜镜业带来来深刻影影响。（3）以前前在长期期经营中中各眼镜镜商家之之间达成成一种默默契，形形成价格格同盟，将将利润维维持在一一定水平平。现在在平价眼眼镜越来来越多，经经过市场场竞争，行行业必然然要走向向规范。 （44）市场场集中度度高：就就厦门地地区来看看，宝岛岛、华视视、鹭达达这三家家专业眼眼镜店就就垄断了了近800%的市市场份额额。这些些品牌经经营店有有着丰富富的市场场经验，而而且它们们的质量量和服务务已经深深入人心心。4市场概概况： （1）市市场规模模： 根据最新新的人口口统计显显示，厦厦门市区区总人口口（含外外来民工工）
8、为1137.16万万，根据据我们的的市场调调查及近近年来的的眼镜市市场规模模走势，可可推测出出厦门市市眼镜消消费总量量为200-300万人，再再加上换换镜、购购买不同同类型眼眼镜等因因素和新新增人群群，市场场潜量巨巨大。根根据不完完全统计计，厦门门市目前前有眼镜镜店2000多家家，厦门门眼镜市市场的总总量达到到3000万元，预预计20006年年还会有有1000万元左左右的市市场空间间。 （2）市市场构成成构成眼镜市市场的主主要眼镜镜类型有有：光学学眼镜（近近视镜、远远视镜、老老花镜）、隐隐型眼镜镜、太阳阳镜、专专业眼镜镜它们的市场场需求比比例大致致为：厦门市场的的主要品品牌眼镜镜经营店店和它们
9、们所占据据的市场场份额：从以上调查查结果可可以得出出：厦门门眼镜市市场的大大部分市市场份额额目前还还是被宝宝岛、华华视、鹭鹭达这三三家大品品牌经营营店所占占有；光光学眼镜镜仍然占占据主要要市场，但但随着人人们生活活水平的的提高，太太阳镜既既作为生生活用品品又可成成为装饰饰用品，其其市场占占有率正正不断提提升，值值得重视视。未来市场构构成变化化趋势：随着一一些大型型平价超超市进军军厦门，价价格比拼拼在所难难免，眼眼镜价格格的降低低将成为为一种趋趋势。整整个眼镜镜市场会会扩大，平平价超市市将会瓜瓜分掉一一些市场场份额。因因而市场场有可能能由三足足鼎立演演变为群群雄逐鹿鹿。5营销环环境分析析总结（S
10、SWOTT分析）（1）企业业优势:直通车眼镜镜超市是是一种全全方位的的反传统统眼镜零零售业态态的业态态创新，实实施一站站式自选选超市服服务，购购物环境境和验光光配镜自自由舒适适，选择择品种多多，服务务更专业业快捷。渠渠道便捷捷，采用用现金直直接从厂厂家进货货的方式式来减少少中间环环节，从从而通过过规模优优势来降降低成本本，以绝绝对的价价格优势势、购物物环境优优势等抢抢占市场场份额。（2）企业业劣势：直通车眼镜镜超市作作为新创创办不久久的企业业，在市市场经验验上远不不如那些些老品牌牌经营店店，在消消费者信信任度和和企业知知名度上上与宝岛岛、华视视等眼镜镜店还有有相当大大的差距距。作为为一种新新兴
11、的经经营模式式，目前前还处于于探索阶阶段，企企业同时时要面对对各种业业内批评评之声以以及供货货商撤货货等问题题的考验验，对企企业的形形象宣传传造成一一定的不不良影响响。（3）市场场机会：厦门目前的的眼镜市市场价位位相对较较为高端端，相信信中低端端市场还还有很大大潜力。整整个市场场将继续续扩大，需需求量将将迅速提提高，直直通车眼眼镜超市市凭借得得天独厚厚的价格格优势再再配以恰恰当有力力的广告告宣传，在在厦门眼眼镜市场场上将迅迅速提升升市场占占有率。（4）市场场威胁：华视、鹭鹭达等老老品牌眼眼镜店针针对直通通车眼镜镜超市的的价格优优势也纷纷纷推出出折扣低低价柜台台，加上上也是近近期开业业的福州州明
12、视眼眼镜折扣扣店（中中山路店店），使使得价格格战在所所难免，市市场竞争争越来越越激烈。（5）重点点问题： 直通车车眼镜超超市在现现阶段不不仅要在在供货渠渠道上保保证顺畅畅，用合合理的价价格和多多样的款款式来吸吸引消费费者，而而且要在在购物环环境和服服务水平平上花一一些心思思，树立立起直通通车眼镜镜超市贴贴心爱民民的企业业形象，对对消费者者产生亲亲和力，从从而达到到提高消消费者心心理占有有率的目目的，进进而提高高市场占占有率。二消费者者分析 1消费者者的总体体态势：（1）随随着电脑脑办公、网网络游戏戏等的普普及，近近视者不不断增加加，人们们对眼睛睛健康也也越来越越重视，以以养以保保为主。（22）眼镜镜的一大大消费群群体是学学生，尤尤其中小小学生，由由于课业业繁重，导导致眼镜镜更换频频繁，而而且没有有经济能能力，父父母在帮帮他们选选购眼镜镜时对质质量要求求比较高高，而在在价格上上则希望望低一些些，减少少经济负负担。（33）随着着医学技技术的不不断提高高，医院院都有治治疗近视视的设备备，对眼眼镜市场场产
