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1、题目：宁波服装品牌国际化策略研究 前言品牌国际化是当今理论界与实务界关注的一个前沿问题。这方面的研究国际上早已有了比较详细的论述和形成了成熟的企业国际化的模式。我国从90年代开始,有关品牌国际化的文献日趋增多,引起国内学者们争先研究,但是国内对于服装相关研究和实践尚处于起步阶段。一、对品牌国际化的定义在英国学者大卫乔布尔（2003）的书中，他把品牌国际化定义为“品牌在世界范围内的成功渗透”。王大勇(2006)认为品牌国际化是一种无形资产，它是企业通过长期精心的培育而成的。在长期的国际经营活动中，企业投入了大量的人力物力，经过很长时间培育起来的信誉，是其他企业难以模仿的，因而能成为企业国际竞争优
2、势的源泉。郭姵君，苏勇（2007）指出品牌国际化(Global Branding),又称为品牌的全球化经营,是将同一品牌以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策划等,向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略,以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本营运。二、国内外学者对品牌国际化的论述国外学者对品牌国际化应采用标准化还是差异化持有不同的观点。认为国际化应实行标准化的代表人物中：Levitt认为，全球市场具有相似性，标准化的产品可以在全球市场为企业带来更大收益，因此品牌国际化应实行产品标准化。凯勒等人认为共同的客户需求、可转移的营销技术、全球客户和渠道、兼容的技术标准、
3、有利的贸易政策和共同规定、等因素为产品标准化提供了依据。但是有不少学者对此持相反的观点，认为国际化应实施产品差异化，其中：Douglas and Wind等人认为品牌国际化战略要根据不同市场的需求，做出相应的调整，因为不同国家的市场结构有所不同，而且不同国家的文化和经济环境也有所区别。Larry Light认为品牌国际化过程中，品牌在不同国家的市场定位具有内在的一致性，但不同地区的市场不一定要采取完全相同的营销方案和品牌策略，企业可以在全球化思维的指导下，根据不同的市场特点出售富有个性的产品，从而获得竞争优势。法国学者卡普费雷总结了品牌全球化的模式，并认为奢侈性品牌应采用标准全球化模式，而汽车
4、品牌国际化应遵循标准本地化模式，例如福特在德国是微型车，在葡萄牙却是房车。美国著名品牌专家凯勒就品牌国际化对企业发展的意义作了卓有成效的研究。他认为，企业实施品牌国际化战略可以获得以下优势，比如实现生产与流通的规模经济、知识的迅速扩散、品牌形象的一贯性、大范围的感染力、降低营销成本、营销活动的统一性等。我国著名的经济学家张维迎（2002）从理论上分析了我国企业实施品牌国际化战略的必要性，他指出：随着经济的发展，企业的成本不断上升，国际化过程中的低成本优势越来越不明显并呈现出逐渐消失的趋势。我国企业要想与其他的国际品牌竞争和抗衡，就要实施品牌国际化战略，建立品牌优势，创建国际品牌。海尔集团总裁张
5、瑞敏认为品牌国际化就是品牌在世界各地本土化，也就是品牌的发展要与当地的文化、消费习惯相结合，正是在这一思想的指导下，海尔品牌国际化选择了海外设计、生产、销售的模式。关于品牌国际化中的市场进入模式，我国国内学者宋永高比较了国内生产国际市场销售和在直接海外投资建厂两种模式的优缺点，认为没有跨国投资和跨国经营，品牌就无法走向国际市场从而不可能成为国际性品牌，我国企业要走国际化之路，就要采用直接在海外投资建厂的模式，这是我国企业实施品牌国际化必须要走的道路。罗绍彦，曹新星在中国企业品牌国际化模式选择一文中指出企业应根据不同的目标市场和国际化的不同发展阶段采取不同的国际化模式。企业的国际化模式主要有借用
6、外商销售渠道模式、组建国外营销渠道模式、互利共赢战略联盟模式等，企业在国际化的初始阶段一般采用借用外商销售渠道模式，在取得一定的国际营销经验之后，则可以自己组建国外营销渠道，进行品牌推广。韦福祥按照对全球化和本地化处理方式的不同，结合欧洲一些学者的研究结果，提出了四种基本模式，即：标准全球化模式、模拟全球化模式、标准本地化模式以及体制决定型模式。法国学者卡普费雷总结了品牌全球化的模式，并认为奢侈性品牌应采用标准全球化模式，而汽车品牌国际化应遵循标准本地化模式，例如福特在德国是微型车，在葡萄牙却是房车。关于如何促进我国企业的品牌国际化，朱振中提出了实行品牌的“模块营销”、走“品牌联合”的路子、创
7、建绿色品牌、突出品牌的文化色彩等对策。韩中和认为企业要善于利用自己的优势，抓住发展机遇，在国际竞争中发展自己，努力赢得持续发展。为加快品牌国际化进程，企业应加强营销创新、处理好品牌国际化和跨文化的关系、做好品牌定位以及资源协调。孙玉宁认为品牌国际化要营造深厚的品牌文化，将文化融入品牌之中；有效运用本土化策略，加大品牌保护力度，选择合适的品牌国际化路径等。美国著名品牌专家凯勒就品牌国际化对企业发展的意义作了卓有成效的研究。他认为，企业实施品牌国际化战略可以获得以下优势，比如实现生产与流通的规模经济、知识的迅速扩散、品牌形象的一贯性、大范围的感染力、降低营销成本、营销活动的统一性等。三、品牌国际化
8、理论在服装行业的应用（一）我国服装品牌国际化战略的理论首先，波特的竞争战略理论提供了基本的依据。迈克尔波特是这样定义竞争优势的：当一个企业保持超过其行业平均值的盈利水平时，这个企业就拥有了超越其竞争对手的竞争优势。许多企业的战略目我国服装品牌国际化战略研究标就是取得持续的竞争优势。有关如何取得竞争优势，波特从理论上创建了三种基本战略：总成本领先、标新立异和目标集中战略。当后一种战略融合了前两者时，便呈现为目标集中的成本领先战略和目标集中的标新立异战略。第二，阿克等品牌专家的品牌理论提供了进一步的理论依据根据基于资源的观点，为了获得竞争优势，企业必须拥有优于竞争者的资源和能力。如果不具有这种优越
9、性，竞争者就可能轻易地模仿该企业的行为，它所具有的优势会很快地消失。在各种资源中，品牌资产是很重要的一种资源。世界著名品牌战略研究权威，美国加州大学伯克莱汉斯商学院教授大卫阿克在他的造强有力品牌书中指出：“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”阿克是这样定义品牌的：它是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标记、商标和设计，不仅仅是某一个概念或者它们的结合体，其目的是识别卖者提供给某个或者某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌在本质上代表着卖者对其所提供的产品，利益和服务的一贯性承诺。品牌资产是指与品牌名称和其相联系的资产(或负债)的集合体，它能使通
10、过产品或服务所提供给顾客的价值增大或减少。从企业的角度来看，品牌资产便是品牌的竞争力。品牌资产由五大部分构成，即：品牌认知、品牌联想、知觉的质量、品牌忠诚和其他品牌资产。这些理论在阿克的建立强势品牌品牌资产管理广告管理等专著中都有详细论述。菲利浦科特勒教授认为，品牌有六个方面的含义：属性利益，价值，文化，个性以及客户。只有当一个品牌具备了这六种含义，才是深度品牌，否则，只是浅度品牌。事实上，他的观点与阿克对品牌资产的论说很相似。此外，还有亚洲品牌专家保罗唐伯拉尔在亚洲品牌之路一书中专门针对亚洲品牌国际化道路的论述，对研究具有现实的指导价值。由于书中所述很多亚洲国际品牌的处境和我国服装品牌类似，
11、所以它们的成功为我们做出了榜样，并指出了一条可行的道路。针对中国品牌的建树专题，魏国编著的100个成功的品牌策划一书则总结了中国企业在打品牌道路上取得的成功和失败的教训。（二）、相关专题研究将上述理论应用于服装行业。英国服饰营销专家迈克伊西在服饰营销圣经一书中通过结合设计理念和市场特点对英国最新案例进行了讨论，阐述了服饰营销中的策略和方法，对于我国服装企业的国际化道路具有重要的指导意义。陈珍妮在从晋江看我国服装品牌国际化一文中通过分析晋江服装业发展状况，提出服装品牌国际化的建议，对政府而言，应积极做好宏观调控，整合优化资源。企业则应致力于提高品牌核心竞争力，加强国际交流，注重培养高水平创新人才
12、，建立规范、科学的现代企业制度。谢少安、周开斌在我国服装自主品牌国际化的战略思考一文中指出，我国服装业要从OEM向OBM转变，从制造大国变为品牌大国。通过为国际名牌做OEM，积累资金和技术，同时加强对国际品牌的设计、工艺及其文化的学习，走一条先贴牌后创牌的道路，在创牌的过程中要培养服装高级人才、加强品牌的国际营销、进行品牌的创新等。叶春霜、胡丹婷在浙江服装品牌国际化路有多远一文中通过分析浙江省服装品牌国际化的现状及障碍，提出了服装品牌国际化的途径：通过贴牌生产，进入国际市场；通过与国际知名品牌合作，提升自己的品牌；通过引进国外品牌，打出自己的品牌。许冰在实施“三品”战略，打造国际服装品牌一浅谈
13、中国品牌服装的出路一文中提出面对国际竞争，我国服装企业要实施“三品”战略，其中三品是指品牌、品质和品味。在具体实施过程中，用品质和品味来支撑和提升品牌，提高品牌的品质和品味，只有这样，才能提升品牌竞争力，将我国的本土品牌打造成具有国际竞争力的服装品牌，才能成功的实现品牌国际化。五、总结以上专家学者对服装品牌国际化的研究，主要研究了服装行业的现状及存在的问题、品牌国际化存在的问题及障碍，国际化的进入模式，以及服装品牌国际化的对策。对中国服装没有产生世界品牌的原因分析的较少，对服装出口的分析也没有结合我国目前人民币升值的现状。参考文献1王大勇.中国企业品牌国际化战略研究.四川大学出版社,2006.
14、2郭姵君,苏勇.中国企业品牌国际化战略研究.市场营销导刊,2007：57-60.3张维迎.品牌价值与中国企业的国际化战略J中外管理导报，2002，(6)：11-12.4LevittThe Globalization of MarketsJHarvard Business Review，61，(3)：92-1025凯文莱恩凯勒著，李乃和等译战略品牌管理M北京：中国人民人学山版社：20035DouglasS&Wind，YThe Myth of GlobalizationJColumbia Journal of World Business，22(4)：19-296larry LightBrand
15、Equity：New Challenges and Issues for the Nineties，talk given at ThirdAnnual Advertising and Promotion WorkshopZAdvertising Research Foundation：1991-2-57宋永高中国品牌国际化的市场选择模式J商业研究，2003，(13)：148-1498罗绍彦，曹新星中国企业品牌国际化模式选择N中华工商时报2008-11-079韩中和品牌国际化战略研究J国际商务研究2002，(4)：24-2810孙玉宁我国企业的品牌国际化战略J科技情报开发与经济2009，(2)：130-13111迈克尔波特.小悦竞争战略 199712保罗唐波拉尔.张国华亚洲品牌之路 200113迈克伊两著，潘静中，高妹月，金凌译服饰营销圣经M上海：上海远东出版社：200414陈珍妮从晋江看我国服装品牌国际化J经济2008，(7)：84-8715谢少安，周开斌我国服装自主品牌国际化的战略思考J武汉科技学院学报2008，(2)：36-4016叶春霜，胡丹婷浙江服装品牌国际化路有多远J
