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1、深度营销基于整体竞争战略的营销观北京/包政程绍珊包政：出名管理征询专家，中国人民大学工商管理学院专家、博士生导师，和君创业研究征询有限公司总征询师，在公司经营战略、组织、人事与市场营销等领域具有精深见解，擅长系统解决公司管理问题，曾为华为、TCL集团、天音通信等公司提供长期管理征询服务，重要代表作有战略营销管理等。程绍珊：和君创业研究征询有限公司高档征询师。越来越多的公司迫于竞争压力展开了对销售通路的争夺，但由于中国流通业发展相对滞后且极不规范，厂商之间难以协同，无法有效承当大规模分销和市场建设的使命，公司无奈之下开始构建自己的营销网络以达到直接面向终端的目的，然而这必然使公司又面临投入大、资
2、源分散、资金风险失控、交易成本加大和分销效率低下等问题。正式加入WTO后，国际商业组织的进入及其大规模采购和分销等方式，将对中国老式的批发分销体系形成强烈冲击，动摇既有脆弱的厂商合伙形式，市场竞争的剧烈限度将会更加剧烈，无论是厂商合伙还是自建通路，都必然受到强烈冲击。在新竞争环境下，公司如何挣脱市场营销中厂商合伙或直接面向流通两难的尴尬境地？如何建立公司基于现实、面向将来的营销战略和模式，获得持续的竞争优势？这些都已成为众多公司探讨的共同课题。仅仅在营销领域通过4P方略组合来解决，成效是极为有限的。我们只有突破以往营销模式的思维定式，重新结识现代竞争实质，确立基于整体竞争的营销理念，在公司战略
3、层面上规划核心能力，完毕如何与流通领域有机结合的系统思考和战略规划，重整营销资源，重建营销模式，实现主导公司产品的流通，构建稳定高效的营销网络，进而掌控市场，赢得竞争的积极，才干获得公司持续的竞争优势。市场需求的个性化和迅速变化的趋势以及产业分工进一步专业化的发展，使得现代公司竞争规则发生变化，现代商战的实质不再是单个公司或产品之间的竞争，而是各公司所构建的产业价值链之间的竞争。重要因素是：一方面，公司最后提供的产品和服务是产业价值链中各环节公司的共同发明，其中不仅有价值链上游研发和生产环节的公司，如提供开发技术服务和原料供应等的公司，尚有下游分销各环节公司，如各级经销商和物流服务公司，由于社
4、会产业分化和产业内分工的专业化进一步加强，使得价值链中各环节增多并且分工细化，整条价值链协同难度加大同步交易成本上升；另一方面，市场需求的变化规定公司迅速响应，使得现代公司竞争的规则演化为基于速度的创新。这规定公司不仅要使创新符合需求，并且还要迅速创新，要与上下游环节协同，迅速地将技术创新转换为产品，并迅速有效地推向市场，进而转化为公司的竞争优势，使整条产业价值链及其中各环节公司处在有利地位，真正实现多赢的局面。可见产业价值链间的竞争优势重要来源于各环节的效率和她们之间的协同效率，在这种前提下，公司一方面要获得自身的运作效率，然后要获得与产业价值链上下环节的协同效率，才干获得持续的竞争优势。基
5、于这种思考，公司的发展战略将变得非常清晰：公司根据既有的资源优势必须选择适合自身发展的产业，寻找并拟定公司自身在产业价值链中存在的价值与理由（能有效地给产业价值链中某个环节的有关公司以及最后顾客发明价值），确立其不可替代的竞争地位，然后在核心环节上发育其核心能力，进而获得价值链的主导地位，并以此不断获取和整合更多更好的产业资源，提高整条价值链的效能，更好地为顾客发明价值，保证公司持续成功。具体到公司的经营活动，就是环绕着市场竞争展开公司内部价值链研、产、销等重要环节的协同和上、下游公司的协同，并在此过程中，形成统一组织的意识、观念和行为，并从组织构造和形态上，在核心环节积累和发育其核心竞争能力
6、，使公司在难以预测的不拟定的市场环境中，超越竞争对手以获得持续竞争优势，这就是公司的整体竞争战略基于公司自身核心能力和主导产业价值链的能力。在这种整体竞争战略下，公司市场营销的本质就在于有组织地把握、接近、影响、渗入和维持市场，使公司在商品流通领域建立支配力与影响力，使公司内部价值链各环节和产业价值链上下游公司按争夺市场份额的共同规定进行整体协同，加速产品的生产与互换过程，使公司竞争力来自于整条价值链协同的效率，超越竞争对手，并对竞争格局与规则施加强有力的影响，赢得顾客，获得市场竞争的积极。这就是基于整体竞争思想的深度营销观念，它强调必须整体并且系统地发育五种营销职能：第一，把握市场强调销售组
7、织获取和反馈市场动态信息和情报的能力，这是对的认知市场的“情报力”；第二，接近市场强调减少销售重心，建立以公司为主导的有效分销网络，构建营销价值链，并对其进行系统管理，提高分销效率，克服流通领域中“自然交易”与公司市场目的的差别性，这是公司掌控网络和接近客户的“分销力”；第三，影响市场强调依托分销网络整体的努力，发挥公司和产品的内在影响力，影响市场需求，使竞争规则向有助于公司的方向变化，这是公司影响市场的“促销力”；第四，渗入市场强调销售组织不断地渗入市场、掌控终端、蚕食竞争对手的市场，使公司品牌和产品逐渐扩大市场份额，进一步顾客，这是公司强化竞争力的“推销力”；第五，维护市场强调对客户资源进
8、行系统开发和管理，深化客户关系，为客户提供增值服务，这是公司服务市场的“服务力”。深度营销模式以构建和优化营销价值链为目的，与下游分销渠道进行结盟，分工协作；同步强化公司主导地位，通过对价值链各环节的系统管理和营销队伍有组织的努力，强化五种深度营销的市场管理职能，形成“迅速、稳定、效率、增值”的共生型销售网络，与竞争对手展开市场争夺。1在营销价值链构建和管理方面强调公司核心主导作用。公司依托其核心能力和资源优势，使产品和服务在品牌、品质、技术和价格等方面保持强大的竞争力，有效掌控营销价值链的核心环节，这样才干获得主导地位，获得网络成员的认同和实现对网络的掌控，提高对终端客户的影响力，进而掌控市
9、场，影响和变化竞争规则，赢得竞争积极。强调网络的稳定性。以分工合伙、资源共享、长期发展的理念与经销商、终端、最后顾客等价值链环节形成利益共同体，制定合理的合伙机制和利益协调机制，引导各成员不仅以各自短期利益为惟一追求目的，还要关怀整体利益和其她成员利益，从而获得长远发展。强调掌控核心渠道资源（优秀经销商、优秀终端、大客户等）和积极嫁接、整合有关辅助性资源（服务和物流等），实现营销价值链的构造优化和各环节能力的均衡，提高营销网络的整体运营能力。强调网络系统管理。通过公司对各环节的经营指引、协助支持和平常维护，改善其运营管理；通过对价值链中相对单薄环节的资源投入和改善，提高其整体运转效率；同步通过
10、加强市场信息管理，并以此指引价值链各环节协同于市场争夺，提高响应市场需求的速度。2在销售管理和市场竞争方面强调最后的分销效能。即要保障有效出货，使商品迅速、精确地通过零批环节进入消费领域，依托公司有效的营销管理和整个网络的促销努力，实现最后消费。强调营销效果的积累性和持续稳定有效的分销力。这不是简朴地依托广告宣传或降价促销，而是注重持续地为客户提供增值服务，不断深化客情关系，提高网络的稳定性和客户忠诚度，有效减少营销网络的交易成本、维护管理成本以及市场促销费用，获得积累性的营销效果，保证持续、稳定、有效的分销力。强调营销网络的分销效率。着重减少各环节存货，从而减少资金占用、变现风险以及存货储运
11、调拨上的费用开支，并有效减少运营费用，提高营销网络的分销效率。注重产品和服务增值，强调各环节协同为最后顾客提供增值服务，同步也使产品和服务在流通中给各个渠道层面带来增值，实现价值链中的经销商、终端利润最大化和最后顾客价值最大化。强调争夺市场的竞争导向。一方面集中力量在局部区域，不断蚕食和冲击竞争对手的市场，并注重网络的稳定性和排她性，保证成为局部第一。然后滚动式哺育与复制，不断裁减竞争对手，在整个区域市场成为第一。3在组织管理方面强调研、产、销整体协同，提高产品和服务的市场竞争力，提高公司各环节响应市场的速度和成效；同步公司内部必须有完善的内部协同和服务机制，强化高层专业职能部门的功能，特别要
12、强化制定总体方略的功能，保证有限的经营资源配备在最能产生成果的方向上与对手展开竞争。强调营销组织的建设，展开系统的、有组织的创新，特别要进行组织与制度性创新，保证组织的活力。同步，加强队伍建设，使营销人员成为市场的组织管理者、渠道成员的经营顾问和顾客的服务者。深度营销模式及导入流程北京/包政程绍珊深度营销模式的核心要素深度营销模式的基本思想是基于营销价值链的系统协同效率获得市场竞争优势。深度营销在具体操作实行意义上称为区域滚动销售（AreaRollerSales，ARS)是指通过有组织的努力，提高客户关系价值以掌控终端，滚动式哺育与开发市场，获得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场方略
13、与措施。它注重区域市场、核心经销商、终端网络和公司客户顾问四大互相作用的核心市场要素的协调和平衡。一、区域市场通过对目的区域市场的宏观状况、重要竞争对手、重要经销商、终端网络和消费者等信息及数据的充足调查，建立营销数据库；在市场分析的基本上，制定以构建营销价值链为核心目的的市场方略，同步合理规划营销资源，建立目的管理责任体系和营销系统支持平台；对区域市场精耕细作，强调市场份额的数量和质量。二、核心客户核心客户是在区域市场上掌握一定的销售网络，具有一定的经营能力，与公司优势互补，对市场销售具有现实和将来意义的客户。寻找、建立并巩固与核心客户的结盟与合伙，是构建区域营销价值链、掌控终端网络并实现区
14、域市场目的的核心。公司环绕核心客户的经营管理和利益提供全面的服务支持，深化客户关系，涉及对核心客户的哺育、维护、支持与服务，提高其分销效能及与公司、终端网络的系统协同能力（如图），同步引导其功能转换，按照客户服务和具体竞争的规定，进行公司与核心客户的分工合伙，提高营销链的整体效能和争夺市场的能力。三、零售网络根据区域市场特点，与核心客户共建贴近目的顾客且相对稳定的零售终端网络是保证营销价值链稳固有效的基本。公司应合理规划网络的构造和分布，持续提供增值服务与销售支持，以巩固和掌控终端网络，保证畅流分销和区域有效覆盖，对竞争对手形成渠道壁垒。四、客户顾问客户顾问队伍是深度营销模式的核心动力。通过对
15、业务员的选拔、培养和鼓励，增进营销队伍实现从机会型的“猎手”向精耕细作的“农夫”的职业化转化，成为能为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问；同步建立学习型营销团队，实行内部信息与知识、经验共享，不断提高业务素质和服务能力。深度营销模式的基本原则在区域市场争夺中，深度营销强调集中与滚动、强势打击与不断蚕食相协调的市场竞争方略组合，重要体现为如下五大市场营销原则：一、集中原则在区域市场竞争中，集中有限的营销资源于重点的区域、商品和客户，并注重优先的顺序。先在集中的局部密集开发，冲击市场份额第一，获得有效的市场开发和管理经验，提高队伍能力，然后滚动复制推广，最后实现整个市场的覆盖。二、袭击弱者与单薄环节原则在市场争夺中合理定位，选择欲打击的竞争对手和有效的竞争方略，打击市场地位较弱者和袭击强者的致命弱点，获得竞争的积极。三、巩固要塞、强化地盘原则不断提高、维护客户占有率和市场份额，同步通过提供增值性经营服务和营销综合支持，提高整个营销价值链的效能，从而扩大各环节客户的经营效益，提高客户忠诚度及掌控终端，建立起排她性营销网络，构建区域市场进入壁垒。四、掌握大客户原则通过有效沟通寻找到合理的合伙利基，充足发挥公司的实力、产品力、品牌力等渠道综合影响力，谋求与区域中有实力或影响力的客户及优秀终端建立长期互利的合伙关系，使公司营销链的质量
