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1、精选优质文档-倾情为你奉上 中国影视文化创意产业分析报告 经济与管理学院 市场营销132班 孙豆豆 作为文化创意产业的电影电视影视产业是一个典型的“文化创意产业”，这是由于影视产业本身生产的过程就是一个集创意、文化和产业 “三位一体化”的过程。作为文化创意产业的影视，有三个关键词，即：文化、创意和产业。这也就是说：影视既是一种文化载体，也是一种创意的结晶，还是一种产业的集成。 关键词：文化；创意；产业；电影；电视 全球化对应的是知识经济，其核心即是文化创意产业。准确地说，影视产业是一个典型的“文化创意产业”，这是由于影视产业本身生产的过程就是一个集创意、文化和产业 “三位一体化”的过程。作为文
2、化创意产业的影视，有三个关键词，即：文化、创意和产业。也就是说：影视既是一种文化的载体，也是一种创意的集成，还是一种产业的平台。这句话所引申的定义是，文化代表“深度”，创意指向“高度”，产业体现“广度”。如果说文化是“软”实力，产业是“硬”实力，那么创意就是“巧”实力。需要说明的是，这三者之间的关系，是“化合”的而非“物理”的，它们如同一个青铜鼎的三只足，形成了一个稳定的自内向外的三角张力，缺一不可。正是如此，任何一部成功的影视，同时也是一个集合了创意作品、文化产品和市场商品的终极集成品。一 作为文化载体的“产品” 被称为“人类学之父”的英国人泰勒，在其著作原始文化中谈道：“文化载体是指以各种
3、物化的和精神的形式承载、传播文化的媒介体和传播工具，它是文化得以形成与扩散的重要途径与手段。”电影电视作为一种文化的载体，它的出现与普及就是作为一种直观快速的媒介和传播工具，并且简单迅速地达到传播效果。影视中的“文化”内涵主要可以概括为：影视是科技文化的产品。这是影视作为物质文明“产品”的基本特质。电影的诞生，最初只能算是一门“技艺”的发明，其最大的特点，就是将静止的“照片”变成了活动的“影像”。应该说，人们最初看电影的兴趣，主要关注点不在于它的“内容”，而是在于它的“形式”。 但随着人类审美水准的不断提高，影视的产品，既要求艺术的表达，也要有科技化的呈现。当代电影传播的“高科技化”，除了体现
4、在影片的制作层面，还能体现在影院的播映层面。例如，所谓5DBOX动感影院，就是在3D立体影院的基础上，增加了如自然界中的闪电、下雨、降雪、烟雾、泡泡、降热、水滴、喷雾等“环境特效”的拟物模拟这种灵肉一体化视听“享受”，能够带给观众六大感官上的刺激，代表着未来电影的发展趋势。 影视是人类通过“审美”方式认识或者体验现实世界的重要途径。这是影视作为“精神”文明“产品”的基本特质，其核心要素有三点，即：真、善、美。影视作品中的审美性作为“精神”文明的基本特质之一，有着重要的寓意。 以1915年美国导演格里菲斯的一个国家的诞生为分水岭，电影由“电影”而升华为“电影艺术”，其基本的标志，就是电影“语言”
5、（蒙太奇）的形成。蒙太奇的出现，让影视真正做到源自生活又高于生活，虚虚实实中折射出人间百态，让观众能够从不同类型的电影里都找到自我生活的相似感。 影视审美性的另一种体现就是在影视生产当中。影视的生产，骨子里其实是一种“审美”的生产。一个好的影视作品只有达到内容、形式、观念上的高度统一，才能真正意义上体现“美”的价值。 在经典的美学定义中，与影视创作具有相关性的，可以说有这两个：一是“美是生活。”（车尔尼雪夫斯基）；另一个是“美是理念的感性显现。”（黑格尔）应该说，这两个理念对影视剧的创作，是有着理论的指导意义和价值的。“美是生活”就是说影视作品在艺术表现手法上要有一种表现“真实”的趋向性，简单
6、说就是所谓的“拟真”。这种“真实”有两层含义：一是影视作品本身包含了一定的现实生活要素；二是影视作品符合人类的物质或者精神的“真实”感受。最近的美国大片霍比特人虽然题材上是西方魔幻片，但是里面每一个人的性格以及行为方式都与我们常人无异，他们所作所想的事情也是观众在观看电影时所能理解的，这样就拉近了电影与观众的距离。而黑格尔的“美是理念的感性显现”这个定义里面有两种因素：理念代表的是内容、目的、意蕴和内在精神；表现则是内容的外壳和其表现的形式。理念与表现是需要融会贯通的，一部影视作品既需要内容的充实，也需要其表现形式的统一。最近一届奥斯卡的最佳影片逃离德黑兰，就是这样一部符合黑格尔观点的佳作。
7、影视作品需要大众的传播才能产生效益或影响，正所谓“不传播，不存在”。这是影视作为“社会”文明“产品”的基本特质所在。如果说影视是一门“艺术”的话，那么它必然是一门“传媒”的艺术。在这方面，美国的好莱坞从它生产电影一开始，就深知这“个中三昧”。好莱坞的制片商和发行商深深了解传播、整合之道。每一部大片的电影海报印发、电影预告片线上线下的播出、各大网络和纸质媒体的宣传、各大院线机构排片的上映档期等每个环节都经过了精心的策划。据网上有关资料，美国电影业总收入只有20%是从影院的票房中直接获取的，而约有80%的利润是由非电影银幕营销所得的，比如电影的DVD及蓝光碟片发行，图书、画册等纸质印刷物的出版，相
8、关玩具、文具、生活用品的授权等。好莱坞能够充分发掘电影的潜力以及将电影本身艺术与“传媒”艺术相结合，这一点值得我们国家的电影制作机构认真学习。 当下的影视传播，在接受端呈现出三种不同的观看模式：一是多人共享的“群”观看模式，即“影院电影”；二是数人分享的“众”观看模式，即“家庭电视”；三是个人独享的“我”观看模式，即“网络视频”。应当说，三类不同的观看模式，有着不同的接受效果。所以，现在的大众传播，正在细分为“分众传播”或者“小众传播”等。未来电影电视的传播，将会在传播的源头就细分出不同的市场和版本，针对这不同的人群，正如现在的许多电子游戏的开发既有大型的游戏版本，比如家用机和电脑版本，又有针
9、对手机和平板电脑的简化版本。这样的好处不言而喻：一是降低了开发商的风险，利于收回成本；二是让不同的人群都能体验到相似的游戏内容，扩大了游戏的影响力，真正地做到名利双收。影视制作在将来也许会步入类似于游戏的制作方式，影视从创作到拍摄再到后期发行，同时会存在不同的版本。观众在电影院里面看完一部电影，回家后发现这部电影的电视剧版本正在播出，同时手机上还有类似的游戏和短片可以进行下载。这样，以制作最为精良的电影来抓住观众，继而通过电视剧和手机短片以及手机游戏来提高观众粘性，继而可以创造更多利润空间。最近的一部电影厨子-戏子-痞子在电影院获得一定口碑后，在各大电视台马上推出了同一位导演和同样的三位主演的
10、电视剧火线三兄弟，许多网友在网络上表示由于之前看过厨子-戏子-痞子，有了一定好感，于是也愿意坐在电视机前收看火线三兄弟，网上也出现了很多对比剧情的文章。这种电影电视的跨界组合，以后可能还会更多地出现。（原作者：彭立 彭泺）因此，电影电视在当今不能仅仅当作一种艺术和娱乐形式，而是应该重视“多媒体”的影视传播模式。在数字化和网络化的新媒体时代，“电影/电视/视频”这三种传播媒介形态的边界正在模糊或消失。 不仅如此，其“三位一体化”传播方式的合流或融合，无疑将是今后视听艺术发展的大趋势。在一个电影、电视、广播、图片、广告、电脑、网络等交织并置的多媒体传播时代，当下许多影视作品的影像风格，已开始频繁地
11、呈现出混杂的多视听元素组合可以预见的是，“拼贴”或“混搭”式的后现代艺术传播风格，或将成为以后影视审美传播的时尚潮流。 概而言之，影视作为文化的产品，既是科技产品，也是美学产品，还是传播产品；它需要的是“数字化”生存、“审美化”生存和“大众化”生存。二 作为创意结晶的“作品” 有一句流行语说得好：21世纪什么最值钱？创意！创意，是影视创作的灵魂。文化产业的另一个称谓，就是“创意产业”。由此可见出“创意”的重要性。与其说“文化创意产业”，不如称“创意文化产业”如此，方能显出“创意”的重要性。 所谓“创意”：创出新意，也指所创出的新意或意境。创创新、创作、创造等；意意识、观念、智慧、思维等。按照其
12、定义的一种说法，就是指“有创造性的构想”。“创意产业之父”英国经济学家约翰霍金斯说：“创意经济就是好点子变成好生意”。外国学者杰森波茨和斯图尔特坎宁安在其论文创意产业的四种模式中提到：“如果把整个经济的经济价值定义为Y，再把创意产业的经济价值定义为CI，那么有这样一个公式CI=A乘以Y，其中A是各个国家在其经济活动中创意产业所占的给定分数”。这个给定分数的高低反映一个国家对于其创业产业的重视度，比如在澳大利亚，尽管其农业是政府支持的重点，但是农业的A值也只是0.03，而同期的创意产业的A值则是0.0457。由此可以看出澳大利亚政府对于创意产业具有长远的发展眼光。 回到我们的主题，影视的成品，首
13、先应是个“作品”创意的作品。尽管影视创作与生产是一个制片“工厂”的过程，但毕竟创作不是流水线、产品不是标准件。与其它的一些文化产业相比，影视是一种“高创意度的”文化产业。影视创作与生产之难，主要还不在于其“投资”甚巨，而是在于其“创意”甚高。无投资则创意受限，无创意则投资无用。故而，电影是一个“高经济+高概念”的文化产业，这也使得它往往成为一次“冒险的旅行”。 中国动漫产业发展报告（2011）指出，中国动漫年产量已达22万分钟，取代日本成为世界第一动画生产大国。这个报道一出，立即引出众多的非议。马长军就在中国青年报上说道：“国产动画片的制作者对动画片的认识存在问题，恐怕太功利化了，基本是把动画
14、片看成一个很赚钱的产业，商业化的思维主导了创作。产量是上去了，大概也赚得盆满钵满，可是，究竟有几部国产动画片能经得起时间的考验，留在孩子们的记忆深处？又有几部国产动画片能拿到国外竞争，站稳脚跟并且打响品牌？”这几句话其实不仅仅可以用于批判国产动画，用于绝大部分的影视作品也不为过。在各种视音频艺术之中，电影不仅是“审美度”最高的艺术，也是“创意度”最高的艺术。而现在我国的电影业存在着“有金钱无文化，有文化无创意”的窘境这便是制约中国影视产业发展的“瓶颈”。 创意，可极大地升级产业。2012年是国产电影的低谷，引进片的增加，曾引起了国产电影的恐慌。2012年底，以国产电影泰囧为代表的国产中小类型片
15、开始了绝地反击：泰囧12.6亿、致青春7.2亿、中国合伙人5.3亿、北京遇上西雅图5.18亿、失恋33天3.5亿。在这其中，北京遇上西雅图制作成本仅2800万元，票房却达到了5.18亿元，其投资回报率为1：18。反而观之，投资2.4亿的1942票房仅3.5亿、投资近2亿的王的盛宴票房仅3000多万与其说这是“产业”的胜利、“文化”的胜利，不如说这是“创意”的胜利！ 所以说，电影是思想的儿子，而不只是金钱的孙子。中国现在不缺资金，但缺乏一个良性循环的影视体制环境，以及最重要的智慧的影视思维素质。创意，不仅是一种“构想”或“幻想”，更是一种“思想”或“理想”。在有了无穷的优秀创意的指引下，同时把影视体制环境做成一个良好的产业链，再把影视思维素质作为一个民族整体的文化积累，只有这样我们的影视产业才能真正健康蓬勃地发展。三 作为产业集成的“商品” 电影电视是市场化程度最高、最大众化的一个艺术形式，是一个市场化的产品。电影产业是商业性和艺术性的合体，在我们精神享受的同时，还掏出了我们的钞票。产业，实际上只是文化或创意的一个“器物”。小小的电影，大大的产业。电影产业群作为文化产业的核心推动力，
