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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.目录一、品牌管管理之基基本概念念错误！未定义义书签。二、個案研研討-杜邦在在中國错误！未定义义书签。三、品牌機機構經濟濟學错误！未定义义书签。四、品牌競競爭策略略错误！未定义义书签。附件：個案案研討-杜邦邦鐵佛龍龍中國創創品牌策策略错误！未定义义书签。一、品牌管管理之基基本概念念1.品牌：产品的的识别（Identification）为何需要识识别：（1） 品质有差异异（2） 消费利益随随品质而而定（3） 生产者对品品质有直直接影响响（4） 品质差异是是非随机
2、机的（nnon raandoom）2. 品牌是奖惩惩生产者者的工具具为何处罚生生产者：（1） 产品价值无无法事先先认定价值大于价价格奖励-再购购买、忠忠诚度增增加、增增加购买买量、口口碑行销销价格大于价价值处罚-不再再购买、忠忠诚度降降低、口口传效果果（2） 品牌帮助消消费者找找出当事事人3. 品牌是一种种投资为何投资品品牌：（1） 品牌投资的的特性：-弥补补买卖双双方信息息之落差差以及降降低消费费者对品品牌、品品质之不不确定性性l 沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原l 专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资例：教育的的投资是
3、是员工品品质的讯讯号；例：对产品品的投资资来自于于对产品品品质的的信心（2） 品牌投资是是保证品品质的人人质（hhosttagee）（3） 品牌投资强强化象征征消费（symbolic consumption）l 消费者之自自我肯定定（seelf - iidenntifficaatioon）l 消费者之社社会认可可（seelf - rrecoogniitioon）例：Callvinn Klleinn的内衣衣裤代表叛叛逆自我肯定青少年年于家中中穿著因因父母的的强烈反反对而更更具满足足感；社会认可出门在在外，将将内衣露露出、内内裤上拉拉，故意意露出CCalvvin Kleein的的环形标标志，得得到
4、同侪侪的注目目l 品牌消费之之两难：不消费费、不知知品质；消费后后，必须须承担风风险l 品牌行销Minn. RRiskk（品牌牌消费的的风险最最小化）例：财务风风险、功功能风险险l 传统消费VV.S.象征消消费：例如：进入入酒吧要要点酒的的客人-传统消费只要能能让我醉醉的酒皆皆可；象征消费给我一一杯海尼尼根或白白兰地代表不不同的身身份地位位怎樣讓消費者願意體驗品質？品牌能夠提供什麼附加價值？Thinkkingg：4. 进行品牌行行销的时时机（1） 拥有竞争者者无法复复制的品品质优势势l 品质定义：提供给给消费者者实质的的功能，是是客观的的且可以以比较的的事物l 品质行销：客观、理理智（TTo
5、yyourr Miind）；l 品味行销：主观、感感觉（TTo yyourr Heeartt）-产品品差异性性不大，着着重品味味的传达达l 品牌本身不不具任何何价值；品牌的的价值来来自于公公司背后后支持的的力量；品质有有独特的的差异，品品牌的推推广才有有意义例：怡富投投顾v.s统一一投信-统一投信规规模小、以以国内上上市柜股股票为标标的，基基金经营营绩效好好但传播播效果不不佳，一一般投资资人较少少得知；怡富投顾品品牌知名名度高、规规模大，国国内、海海外基金金兼有，猛猛打怡富富品牌因为怡富砸招牌牌的损失失远大于于统一投投信（2） 生产者无法法精确决决定产品品价格（3） 消费者无法法事先评评估产品
6、品价值（4） 产品可以提提供消费费者外的的象征效效益（ssymbboliic uutillityy）台朔汽車採用品味行銷or品質行銷Thinkkingg：5.策略思思考：AACERR的自有有品牌策策略可行行吗？l 除了组装以以外，AACERR可以创创造其它它的价值值吗？l 高的制造品品质可以以显著提提升计算算机的价价值吗（低低的制造造品质只只会降低低计算机机价值）？l 组装占计算算机的总总值可事事先评定定吗？l ACERR代表表高制造造品质吗吗？l 高制造品质质很难被被复制吗吗？l 计算机提供供消费者者什么象象征利益益？l ACER代代表什么么特定的的社会意意义？例：ACEER的美美国策略略A
7、CCER的的屏幕搭搭配其它它厂牌的的计算机机主机，容容易被主主机品牌牌的形象象所影响响 产品专利VV.S.品牌行行销专利的内容容对消费费者是否否存在实实质的利利益？例：PC Maggaziine到到俄罗斯斯发展，员员工将品品牌注册册自在自自己名下下，公司司发觉后后，花费费将近三三千万元元将品牌牌买回，并并且结束束俄国的的发展二、个案研研讨-杜邦在在中国详细个案案内容请请参考附附件：个个案研讨讨-杜邦邦铁佛龙龙中国创创品牌策策略1.传统的的授权安安排：技术技术拥有者者技术使使用者 技术产产品消费者2.技术授授权之困困难：l 技术价值不不易认定定l 技术移转可可能不完完整（授授权者留留一手）l 技
8、术辅导不不足（授授权者无无意协助助）l 技术保护不不易（被被授权者者于合约约终止后后仍使用用该技术术）3.杜邦的的品牌策策略铁氟龙 厨具具制造商商鐵氟龍品牌不沾鍋廚具消费者4.杜邦的的优势l 涂装技术易易于认定定（由消消费者出出价）l 百分之百技技术移转转（以免免伤及杜杜邦的声声誉）l 百分之百技技术辅导导（以免免伤及杜杜邦的声声誉）l 技术保护较较严密（技技术偷窃窃者无法法使用杜杜邦的品品牌）5. 困境：三个个和尚没没水喝l 制造商无意意进行市市场投资资l 市场投资无无回收保保障（杜杜邦成名名后可能能会终止止合约或或提高授授权金）l 市场投资也也让竞争争者受益益l 杜邦比制造造商更急急6.
9、解决方案l 撤出市场l 留下：-维持现现有投资资-加强市市场投资资-投入厨厨具制造造l 其它方案7. 结局l 反向操作，对对当地厂厂商采购购厨具l 推出自有品品牌MaasteerChhef不不沾锅厨厨具l 通路行销，产产品广受受欢迎l 与授权厂商商直接竞竞争，引引起其它它纠纷台塑網與企管顧問公司合作？台塑網授權經銷商銷售並提供服務給客戶？台朔研發環保電池授權汽車製造商使用？Thinkkingg：三、品牌机机构经济济学1.单打独独斗的时时代过了了l 分工合作、各各尽可能能-经济济学之比较利利益法法则l 分工产生的的问题：-如何协协调个别别厂商的的行为、强强化最终终产品价价值-如何取取得个别别厂商
10、合合作，公公平分享享合作之之利益l 谁来面对消消费者2.双品牌牌理论以木柄铁锤锤为例：單品牌鐵鎚單品牌木柄雙免品牌雙品牌低差異高差異高差異低差異鐵鎚品質木柄品質以品牌来协协调双方方合作3.分工容容易分功功难（双双品牌）l 最终产品的的品质取取决于组组件间的的互动l 消费者未具具备足够够的信息息分割合合作厂商商的绩效效-铁锤品品质有问问题消费者者责难木木柄-木柄设设计良好好消费者者把功劳劳规给铁铁锤4.绩效之之不可分分割性l 合作无意改改良组件件品质（因因功劳被被对方分分享）l 合作者偷工工减料降降低成本本（因罪罪过由对对方承担担）l 如果绩效可可分割（由由消费者者决定），双双品牌较较有效5.双
11、品牌牌理论之之互补性性l 声誉可能受受合作对对象破坏坏的一方方，需对对另一方方监督l 声誉可能受受益的一一方，需需补偿另另一方6.绩效不不可分割割性之解解决方案案l 由一方买断断另一方方对最终终产品的的权利l 出售者放弃弃其组件件的命名名权，成成为匿名名供货商商l 买断者拥有有所有组组件的命命名权，独独自承担担风险7.双品牌牌理论之之延伸以木柄铁锤锤为例：（2项组件件的品质质都有差差异性）鐵鎚買木柄木柄買鐵鎚雙品牌垂直整合低高高低鐵鎚交易成本木柄交易成本计算专业业分工的的成本，是是否小于于合作所所能创造造的价值值台塑網與關貿的合作Thinkkingg：四、品牌竞竞争策略略1. 匿名行销（Ano
12、nymous marketing）-私有品品牌供货货商，似似OEMM优势缺点l 节省品牌行行销成本本l 可获合作伙伙伴充分分协助l 做错事不用用对消费费者负责责l 受制于人l 无超额利润润2. 品牌延伸（Barnd extension）-将现有有品牌延延伸到其其它新产产品（公公司内或或公司间间）优势缺点l 节省品牌建建立成本本l 建立家族品品牌形象象l 声誉易受污污损牵连连l 产品形象冲冲突不要为了品品牌延伸伸而延伸伸；应该该考虑品品牌内含含的核心心价值可可否适用用于新产产品上；要多花花时间说说服消费费者，说说明延伸伸的效益益是正向向的3. 品牌繁殖（Brand proliferation）-
13、以多种种品牌销销售单一一产品（公公司内或或公司间间）优势缺点l 扩大市场占占有率l 多种产品形形象l 品牌声誉投投资重复复l 内部竞争、自自相残杀杀（caanniiballizaatioon）4. 伞盖品牌（Umbrella branding）-除现有有个别产产品品牌牌外，另另推出一一共同品品牌优势缺点l 保障品质l 个别品牌强强化产品品l 重复品牌投投资l 声誉易受污污损牵连连5. 品牌管理模模式：品品质的保保证、品品味的创创造（两两者非互互斥）品牌延伸例：保險品牌繁殖例：洗髮精毋須品牌例：面紙傘蓋品牌例：汽車單一化多樣化難認定 易認定產品品質產品形象6. 组件命名（Ingredient b
14、randing）-最终产产品的组组件由供供货商分分别命名名优势缺点l 激励供货商商改善品品质l 无需承担组组件失败败的责任任l 无法控制售售后服务务市场l 为人作嫁（其其它竞争争者可采采用相同同组件）l 组件失败责责任无法法完全免免除7. 复数品牌（Dual branding）-单一产产品由22家策略略联盟企企业共同同命名优势缺点l 声誉及形象象可互补补l 节省相互监监督成本本l 声誉易受污污损牵连连l 两个和尚没没水喝之之情境品牌意識（brand awareness）v.s 品牌認知（brand recognition）？品牌個性（brand personality）？Thinkkingg：附件：个案案研讨-杜邦邦铁佛龙龙中国创创品牌策策略19
