沃尔玛的跨国经营分析

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1、沃尔玛的跨国经营分析专业：市场营销班级：0904 班姓名：金素领学号：090501105摘要：跨国经营是指国内企业通过对外直接投资，在国外建立子公司或分 支结构，并以此为基础所展开的跨国界的以赢利为目的的生产经营活动。约翰费耶维舍教授认为：？尽管人们可以给跨国经营做出一个十分复杂的定义，但它只 有一个最基本的特征：它是涉及两个或更多国家的经营活动。 因此，跨国经营所 特有的一些概念必须直接来自于与被国界以某种方式所分割的经营过程。理查德罗宾逊认为，？跨国经营作为一个研究与领域，所包含的是对不止一个民族国家、地区和殖民地的人或机构有影响的公共和私人经营活动？、？经营这一概念所指的是这样一种以实现

2、某种人类满足为目的的有组织的人类努力： 这就是为了以明确的条件加以规定的、 以交换补偿为基础的相互利益，将商品和 劳务从一种状态转变成另一种状态，或者从一个人或群体转移给另一个人或群体。 就是说，一个政府拥有的实体为了内部财务利益而进行商品生产和销售是一种经 营活动，但支付社会保障津贴或对外援助则不是。？关键词：沃尔玛；跨国经营；本土化；分析沃尔玛的跨国经营分析一、沃尔玛母国及东道国简况简介。沃尔玛公司是全世界零售业销售收入位居第一的巨头企业，素以精确掌握市场、快速传递商品和最好的满足客户需求着称，是着名的“全球 500强排行”的 冠军。沃尔玛是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大

3、的公司， 其控股人为沃尔顿家族。总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要涉足零 售业，是世界上雇员最多的企业，连续三年在美国财富杂志全球500强企业中居首。沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于 1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国 最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过 8,000家商场，下设 53个品牌，员工总数 210多万人，每 周光临沃尔玛的顾客 2亿人次。二、沃尔玛的运营模式。战略定位运用零售公司定位战略的钻石模型，我们可以得出沃尔玛相应的定位战 略实际模型：找位确定目标顾客目前，沃尔玛在中

4、国经营着购物广场、仓储商店和社区商店三种零售业 态，并以前两种为主，但每一种零售业态都有自己的目标消费群。 这三种形态的 目标顾客虽有一定的差异，但都有一个共同的特征：注重节俭。选位 确定市场定位点沃尔玛公司对自身的定位点的认知在于价格属性，即每天低价。长期以来，他们一直倡导“每天低价”和“为顾客节省每一分钱”的经营理念。该定位的选择有三大好处：一是通过薄利多销控制供应商；二是通过稳定价格而非频繁 的促销获得可观的利润；三是通过诚实价格赢得顾客的信任。产品和服务在产品营销方面，一是在全球范围内直接采购最便宜的产品； 二是通过中央 采购是便宜的产品更便宜，取得大批量低价格的优势；三是通过信息管理

5、技术降 低物流成本。在服务方面，一是在不增加工资的前提下提高人员素质；而是在不增加 费用的基础上改善服务质量，用企业文化的塑造和效益分享制度代替服务设施的 增加。在便利方面，初期选择土地比较便宜且建筑成本很低的小城镇开店，进 入大城市后，也是选择地价便宜和交通便利的城边作为店址。在广告促销方面， 投入很少。沃尔玛为方便顾客还设置了多项特殊的服务类型：在店址选择上，沃尔玛也以方便顾客购物为首要考虑因素。在美国，它 的触角伸向西尔斯、凯马特所不屑一顾的偏远小乡镇。从明尼苏达到密西西比，从南加州到奥克拉荷马，沃尔玛无所不在。只要哪座乡镇缺乏廉价 商店，沃尔玛就在哪里开业。核心能力我感觉沃尔玛模式的核

6、心是他的零库存，他的采购库存、订货、配送和销售 一体化都是为这个理念服务的！他在中国完全能雇到超廉价的劳动力， 榨取劳动 者更多的剩余价值。低价优势的核心是沃尔玛理货的能力和高效率的运作模式： 以最快的速度和最低廉的价格在生产厂家和消费者之间传送最大规模的商品。 实现管理层的本土化。要针对消费者进行本土化改造，就必需逐步实现高层管理人员的本土化。 只有本 土化的管理层，才能够理解如何有效的为本地消费者服务， 才不会带着“美国色 彩”的眼镜来看待中国市场环境。目前，大中国地区的人才积累，已经具有了亚 洲高水平管理能力，同时，也对亚洲其它国家如日本、新加坡等市场环境，有着 比欧美管理者更深刻的认识

7、。越来越多的国际企业，选择中国或者港台的管理者 做亚洲区总裁，其原因正是如此。沃尔玛的管理模式与供应商的关系供货商与零售商同时为买与卖的双方主体，零售商是联系供货商与消费者之间的渠道。保持这一渠道的畅通不仅要建立零售商和消费者之间的诚 信关系，更重要的是要建立零售商和供应商之间的良好互动，这样才能使产品能够顺利的送达消费者。沃尔玛通过计算机联网和电子数据交换系统与供应商分享 信息，从而建立起伙伴关系。就像沃尔玛与宝洁公司那种关系一一通过联网，让供应商随时了解其商品在沃尔玛分店的销售和库存变动情况，据此调整公司的生 产和发货，从而将效率提至最高，成本降至最低。沃尔玛与供应商努力建立伙伴 关系的另

8、一个做法是为关键供应商在店内安排适当的空间，有时还让这些供应商 自行设计布置自己商品的展区，以在店内造成一种更吸引人、更专业化的购物环 境，与百货公司和专业店争夺顾客。 大型连锁企业直接从供应商进货， 免除了批 发商和中间商这一环节，使零售商与供应商紧密结合起来；与供应商的互信互动， 在为供应商提供良好服务基础上，使零售商可以以较低的价格购买商品。同时， 商品的高效配置可以使企业更好的服务于顾客， 为连锁业者跨地区发展创造了条 件，使企业发展走向规模化。三、沃尔玛采购及跨文化简理。在沃尔玛，某个国家的店铺通过全球采购网络从其他国家的供应商进口商品， 而从该国供应商进货则由该国沃尔玛公司的采购部

9、门负责采购。举个例子，沃尔玛在中国的店铺从中国供应商进货， 是沃尔玛中国公司的采购部门的工作， 这是 本地采购；沃尔玛在其他国家的店铺从中国供应商采购货品，就要通过崔仁辅领导的全球采购网络进行，这才是全球采购。这样的全球采购要求在组织形式上做 出与之相适应的安排。他的全球采购网络首先由大中华及北亚区、 东南亚及印度次大陆区、美洲区、 欧洲中东及非洲区等四个区域所组成。其次在每个区域内按照不同国家设立国别 分公司，其下再设立卫星分公司。国别分公司是具体采购操作的中坚单位， 拥有 工厂认证、质量检验、商品采集、运输以及人事、行政管理等关系采购业务的全 面功能。卫星分公司则根据商品采集量的多少来决定

10、拥有其中哪一项或几项功能。沃尔玛公司在进行跨国经营的过程， 也是其适应各个东道国文化环境、 社会 环境的过程。各国文化不同，跨国经营实际是企业文化本土化的过程。 沃尔玛充 分结合当地的文化，将自己的经营融合进去。四、商业伦理与社会责任。沃尔玛为了向顾客提供更多的实惠，而尽量缩减广告费用，为此它在促销 创意上颇费心思，力争以最少的投入获取最佳的效果。凡是沃尔玛所促销 的商品总是能被一抢而空。在促销方式中，沃尔玛特别重视发挥活动行销 的作用。例如，在纳布拉斯加州费尔佰利的分店成立了一支“精确购物花 车训练队”，并组织参加了当地举行的花车游行活动。所有的队员都穿着 沃尔玛的制服，推着花车变换队形，在

11、游行队伍中显得格外引人注目。为 了给社区乏味枯燥的生活增添些情趣，制造欢乐气氛，沃尔玛会经常性开 展一系列户外大拍卖、乐队和马戏团表演，以吸引顾客前来购物。每年十 月的第二个星期六，沃尔玛都会在奥尼安塔分店的停车场举行“吃圆月饼” 的竞赛活动。这一活动吸引了许多来自其它州的顾客前来参加、观看。新 闻媒体的采访报道更提高了该项竞赛以及沃尔玛的知名度。另外，在沃尔 玛公司股票上市时，曾邀请华尔街的证券分析家和股东们泛舟溪流、露营 湖畔。尽管沃尔玛一再缩减其广告开支，但另一方面在对非盈利组织和公益 事业（如学校、图书馆、经济发展团体、医院、医学研究计划和环保方案等）进行捐赠时，却不吝金钱，十分慷慨。

12、1983年以来，沃尔玛为美国各州“联合之路”慈善机构捐赠了5200万美元。1988年以来，为协助各儿童医院开设的“儿童的奇迹”电视栏目，沃 尔玛筹集了 5700万美元，是其中最大的赞助商。在中国，自1996年进入中国市场到现在，沃尔玛累计向社区捐款捐物已经接 近6000万人民币。同时，沃尔玛的企业社会责任为员工提供了一个很好的平台 来回馈社区。在过去的13年的时间里，沃尔玛员工在社区公益活动方面所投入 的义务工时已经超过18万小时。五. 沃尔玛给我们的启示和对沃尔玛的建议。给我们的启示：成功之道一：天天平价，薄利多销。沃尔玛能够风行世界，其首推无疑是“天天平价”的承诺， 这承诺决非一句口号或一

13、番空谈，而是通过低进价、低成本、低加价的“三低”经营方式，硬是始终如一地做到了。成功之道二：顾客第一，微笑服务。关于沃尔玛“顾客服务”的原则有两 条规定：第一，顾客永远是对的；第二，如果对此有疑义，请参照第一条 执行。“让顾客满意”是沃尔玛公司的重要目标，“顾客满意是保证未来 成功与成长的看好投资”。沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件 退款”的承诺也不是漂亮的口号。这种毫不犹豫的诚信与规矩，确保了每 个顾客都无后顾之忧。成功之道三：善待员工，公平待遇。在沃尔玛的整体规划中，建立企业与 员工之间的伙伴关系被视为最重要的部分。沃尔玛向每一位员工实施其“利润分红计划”、“员工折扣规定”和“奖学”，如带薪休假，节假日 补助，医疗、人身保险等。可以说沃尔玛尊重公司的每一个人，给员工最 好的，是通过平等相待做出来的，而不是依靠媒体吹嘘出来的。给沃尔玛的建议：1.物流系统，难降成本。降低物流系统的成本。2信息系统，难显优势。充分发挥信息系统的优势3.本土化，屡遭忽视。加强本土化进程。参考文献：1 现代西方跨国公司理论的发展林丹明文献来自：南开管理评论1997年第02期2 经济全球化背景下我国参与国际竞争对策研究杜建耀改革与战略2003/103 跨国零售集团采购会：国际贸易方式的创新汪素芹文献来自：国际贸易问题 2002年第11期