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1、服装品牌起名的三大发展规律产、3722驾美汽车用品淘宝店笔者曾在中国服装品牌的四个集体病 一文中，归纳出中国服装品牌的四 个弊病：第一，产品无创新，不得不打价格战；第二，品牌空心化，穷得只剩下知名度了；第三，渠道不畅，渠道利益需重新分配；第四，单店效益低下：终端突破是关键。如何解决以上问题呢？与之相对应的是，笔者总结出服装品牌的三大发展规 律：规律一、产品是基础没有产品优势的服装品牌，有如空中楼阁；产品是服装品牌的基石，产品本 身的差异化、产品线的宽度和产品所具有的独特风格，等等，都是产品的核心要 素。1、产品创新是最佳出路在产品同质化的市场上，什么是最佳的突破市场的利器，是产品创新。中国人普
2、遍“喜新厌旧”，服装的产品创新，正是迎合了他们的这一需求。柒牌男装，由于创造了“中华立领”，所以大火特火，不但“中华立领”卖 起来了，甚至还带动了柒牌的其他服装，这就是创新性产品的威力；七匹狼的茄克一直是第一品牌，又于 06年推出“双面茄克”，受到市场的 追捧；其后，七匹狼再接再励，推出“双面 T恤”，掀起一波又一波“双面”浪 潮；七匹狼甚至还独家推出防盗茄克，以腰间最隐秘的缝合位置，添装一个隐形 拉链袋，创造一个贴身隐秘空间，可载满名贵腕表，钱包，最新型号手机，数码 相机等等，可谓是独具匠心。如果产品难以创新，怎么办？进行模式创新。海澜之家发现了针对大众消费人群的服装品牌少之又少，于是创造出
3、“大众 化的全新零售业态一一男装自选式商场”， 它舍弃了中间商，完美地实现了“高 品质，中价位”，由此，它迅速走遍大江南北；服装行业中间渠道比较长，PPG寸衫采用直销的模式，跳过传统服装行业中 的经销商等中间环节，直接服务消费者。衬衫可以定制、高性价比，以及送货上 门、退换方便等特点，使得 PPG深受消费者欢迎。与06年相比，PPG已急速增 长了 50倍。2、产品开发主流化服装需要产品创新，但是，不管不顾市场的发展趋势，而去开发远远超过市 场需求的产品，或者一味追求另类，都容易导致产品创新的失败。超限战策划的观点是，服装的开发，应该走主流化道路，而不是纯粹的个性 化道路。个性化，虽然另类，但是
4、容易1 ： ： -造成市场过于狭窄，也往往容易进入“开发过早/创新过分”的死胡同。最稳妥、 最有效的开发办法是：适度创新，摸着石头过河，所谓石头，就是产品开发的主 流化道路。服装开发如何主流化呢？它包含消费人群的主流化、规模主流化、产品平台主流化和产品形态主流化 等四个方面。消费人群的主流化：H&M艮装，把自己定位成“平价的时尚”， 这种策略 最能吸引15到30岁讲求曾经拥有而不是天长地久、希望随时都能追上流行的女 性消费者。结果其在上海市场一开店，就取得了单店日销售过百万的记录；市场规模的主流化：是要考虑进入市场规模大的市场。只有能够规模化的产 品市场，才是好机会。唐装虽然近年来有不少追捧者
5、，但由于它的穿着场合上的 限制，所以一个企业如果单做唐装，要上规模，要做大 ，那也是相当困难的；产品平台主流化：是指以大众所熟知的原料、产品类型为平台进行创新，由 于平台产品已为大众所熟悉、所接受，那么创新产品相对就比较容易为大众所接 受，因而，创新产品成功的可能性就更大。 前两年有的内衣企业开发出“大豆蛋 白内衣”，就因为这种原料创新过于另类，所以并不能形成消费的热潮；产品形态主流化主要是指服装的款式和外包装要求主流化。 比如近年西服都 是流行短领，如果还去开发从前的长领，那就会出大问题；服装的外包装基本都 是纸质包装，如果你搞一个铁盒包装，即使高档了不少，但未必有人领情。3、中小企业产品开
6、发可以不要风格在服装产品和品牌同质化的时代，只有风格、个性才能创造竞争优势。作为运动品牌，卡帕服装针对的目标群体主要是城市年轻白领， 品牌走时尚 路线，它的产品开发也完全走的是时尚风格， 从颜色搭配、款式样式包括收腰等 各方面，都高度地体现出时尚的感觉，深得城市时尚人群的喜爱。但是，对于很多国内中小服装企业，这个理论却不一定合适。国内很多中小企业，产品开发力量薄弱，没有自己的核心技术和核心研发能 力，有时甚至没有企业专有的产品开发人员， 他们没有能力开发出具有固定风格 的产品出来。因此，对于一些不具备产品研发实力的中小服装企业来讲，要打造有鲜明个性的产品风格，就特别难于做到。于是，我们建议，对
7、于这一类中小企业，产品开发不一定要有自己独特的风 格。中小企业唯一的目标是产品能卖，只要能卖货，管它什么风格，即使是大杂 烩，即使是拼凑，也在所不惜。总之，那些不具备产品研发实力的企业，没有这个能力，我们不要强求它， 强求亦无用。最实事求是的、最量身定造的策略，有两个：一个是学会“借”， 另一个是学会“组合”。所谓“借”，就是自己没有，靠“借别人的”。一个企业如果有能力去创造 产品风格，当然最好。但不会创造，并十丄6洱宵不等于就没有成功的机会，自己不点灯，借用一下别人的灯光，也是一种有效的 策略。上海超限战策划机构服务的沃特品牌，在 05年出现了“前面开店、后面关 门”的危机。熟悉国内运动市场
8、的人都知道，一个运动品牌，要在国内立足，服装和休闲 运动鞋是利润之源，一般来讲，服装与鞋的比例为 6： 4属于比较合理。而沃特 的服装与鞋的比例是1： 9。服装比例太少。服装比例少导致沃特专卖店利润不足以支撑成本，专卖店失去了利润源泉， 因而很多店是“不开店死，开店也死”，一部分店最后选择了关门。沃特意识到这个问题，在2006年，就强调沃特运动服装要打造自己的产品 风格。但是，沃特以前没有自己的服装设计师队伍，要打造自己的服装产品风格， 势必要去模仿某一个知名品牌。沃特当年选择的模仿对象是卡帕，卡帕时尚的产品风格深得沃特品牌负责人 的青睐。但是，模仿来模仿去，最后的成品是既不象卡帕，又不象沃特
9、自身，搞 得让人哭笑不得，销售效果可想而知。到我们接手沃特的策划，我们就建议沃特不要再去专门模仿某一个品牌， 根 据沃特服装研发力量薄弱的现状，要奢求形成自己特有的产品风格，那还太早太 超前。务实的策略是采取“拿来主义”， 不是拿某一个品牌的产品，而是拿很多 品牌的产品来模仿。于是，沃特派出了众多销售人员和设计人员， 深入各地市场，把当地最好卖 的运动服装款式全部买回来，经过改造，成为自己的服装款式。这样做的结果必然是沃特服装最后成了一个款式大杂烩，失去了自己独有的风格，但是，只要能“借”到当年主流的服装款式，只要能卖货，只要能补充产 品线，只要能养活专卖店，管它什么风格，能卖就成，能让加盟商
10、赚到钱就成。事实证明，我们的这一策略是正确的，沃特 07年的服装产品开发，就体现 出了产品线丰富、款式多、卖相好的优势，一举扭转了经销商对沃特服装的原有 印象，其订货场面之火爆，远远超出了沃特高层的想象。中小企业产品研发的第二个策略是： “组合”，即产品的组合。大部分产品 不需要风格，小部分产品要有风格。有风格的一款或两款产品做形象，没风格的 大众化的绝大多数产品用来跑量。我们认为，国内品牌的产品开发风格，应该走极端。做形象的产品要走个性 化的小众路线；跑量的产品要走大众路线。做产品开发，做不得骑墙派，做不得墙头草，还是爱憎分明更好些。企业在 产品开发风格的选择方面，切忌走中间路线。也就是说，
11、对于产品开发，要么最时尚、最个性，要么最基础、最大众，千 万不要走中间路线，中间路线就是不伦不类路线，更是中不溜秋路线。中间路线 的初衷是想个性和大众两边都讨好，结果两边都不讨好。因此，我们认为，中国的消费，呈现出两极分化的态势，一小部分人群，趋 向个性化；绝大部分人群，趋向大众化障d上卞*宵 中间路线的消费者，则少之又少。有鉴于此，中小企业的产品组合就有了依据， 少量的有风格的产品，迎合少 数趋向个性化的人群，做形象，不求跑量；大量的大众化的产品，迎合大众人群， 跑量为主，形象次之。规律二、品牌文化是生命服装是文化消费，不是物质消费。牛仔服为什么能够风靡全球？因为牛仔服背后有强大的美国西部牛
12、仔文化， 美国西部牛仔文化曾经风靡全 美，至今仍是荧幕和文艺作品的永恒素材， 牛仔们以他们阳刚、 富有开拓性的性 格征服了所有的人， 牛仔服也以他坚实耐磨、 穿着方便的特征赢得了广大的消费 者。男人穿牛仔服是力量与勇敢的象征，女人穿牛仔服刚柔并济，更有女人味；中国的旗袍，同样也是文化的成功。中国深厚的文化脉络中 , 总有发挥到极 致的高贵 , 大素大雅 , 端庄而不失谦和，这就是旗袍。除此之外，唐装、中山装等等，都是服装文化造就的奇迹。所以，没有文化的服装，只是一件遮体布；没有文化的服装品牌，就象六十 岁的男人，虽有色心，但心有余而力不足，持久不了。1、服装不是制造出来的中国人讲“文如其人”，
13、其实，服装也是这样，服装如人。有什么样的设计师，就有什么样的服装。或者青春阳光，或者高贵典雅，或 者激情奔放，或者活力性感，或者另类乖张，它们都是人的个性的外在表现。服装并不是由纤维和线条组成的， 在它的每一根纤维里， 流淌着设计师的灵 魂。国际上的顶级服装品牌大多是设计师品牌。 如法国的香奈尔、 皮尔卡丹； 意 大利的普拉达、阿玛尼；美国的加尔文 ？克莱因（CK和拉尔夫等，这些品牌之 所以经久不衰， 就是设计师把个人灵魂和个性注入进服装里了。 在这里， 设计师 的风格就成为了服装的风格。所以，我们可以这样讲，服装业其实并不是制造业，而是艺术行业。服装不 是制造出来的，而是创意出来的。2、挖掘
14、传统文化中国传统文化博大精深， 服装品牌的文化塑造， 可以从传统文化中提取不竭 的资源。传统文化与服装的结合， 主要体现在两个方面， 一是产品设计， 二是品牌内 涵的挖掘。比如，服装设计师计文波的服装设计中， 就流露出浓厚的民族情结和对中国 传统文化别具一格的理解， 他非常直接地打“中国牌”， 兵马俑的主题用得非常 之多，而对于京剧、功夫等等中国传统元素，也大加运用；近年，杭派女装崛起。诗伽谷、江南布衣、浪漫一身、秋水伊人、古木夕阳、 红袖、熏香等等，从它们的名字以及店面装修风格等各方面， 都强烈地透露出传 统文化的韵味，它们正是以其极富传统文化韵味的设计风格和品牌文化， 而在国 内掀起了一股
15、“文化热”。在传统文化的品牌内涵挖掘方面，利郎和柒牌做出了经典的示范。利郎商务男装虽然定位是现代的商务休闲， 但在其品牌文化塑造中，却将中 国传统文化的内敛、深沉、不张扬的特征表现得淋漓尽致。 这从利郎一系列的品 牌宣言中就能窥见。“进，固然需要努力；退，更需要智慧用心。取舍之间，彰显智慧。简约，而不简单”，“简约不简单，忙碌不盲目，放松不放纵，万变形 不变 0 0 0 0 0 0柒牌“中华立领”是在中国传统中- 山装的基础上改良而成的，“中华立领”的设计灵感来源于“龙的精气神”，以五千年的中华优秀传统文化为背景， 并创造性地融汇了 21世纪的时尚元素。柒牌推出“中华立领”，并以中国功夫 为形
16、象载体，把中国男人的刚毅、高贵和自信传神地表达了出来。3、服装消费是为了自我表达每一个人都有表达自我的欲望，每一个服装消费者都有自己的故事需要表 达。服装在消费过程中，更多体现的是消费者的价值观和生活方式。随着中国经 济的发展和人民生活水平的提高，中国人被压抑了几千年的自我表达欲望， 在近 些年喷薄而出。“超级女声”，就是平民欲望的娱乐表达；网络博客则更为直接地捍卫了平 民的自我表达权；以及“网络红人”、“电视选秀”节目的普及、百家讲坛 的流行，等等，这一切都标志着一个“草根文化”时代的到来，“平民英雄”成为普通人生活中的主角。而这样的自我表达欲望，现在还没有哪一个品牌去把它占为己有。当然，还有更多的
