《关于品牌战略的探讨》由会员分享，可在线阅读，更多相关《关于品牌战略的探讨（24页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、关于品牌战略的探讨作者：zhoufenghuan 提纲： 随着世界经济的发展，产品供过于求、产品的同质化越来越明显，顾客购物趋于理性和成熟。品牌战略成为突出产品竞争优势的重要手段。企业必须利用系统、科学、整合的品牌战略方案和科学的品牌管理技术，夺取品牌营销的制高点。 一、品牌战略的重要性 （一）将品牌建设作为长期的发展战略是国际营销的需要。 （二）在市场竞争日益激烈的经济环境中，绝大多数企业的营销阻力加大、利润普遍降低，企业转而努力使得原来为无形资产的品牌价值转化为有形化资产。 （三）品牌为消费者与商品之间连接起了一种情感纽带，它实现了消费者对商品的期望。 （四）产品的生命周期是有限的，而品牌
2、的生命周期是无限的。 （五）产品可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，真正持久的竞争优势来自于强势品牌。 二、可选择的品牌战略方案 （一）品牌的网络化战略。 （二）品牌的定位战略。 （三）品牌的质量支撑战略。 （四）品牌的形象强化战略。 （五）品牌的服务至上战略。 （六）品牌的创新战略。 （七）品牌的宣传保护战略。 （八）品牌延伸战略。 1、品牌延伸战略的好处。 （1）进行品牌延伸可以借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本，缩短其市场导入期的产品认知过程。 （2）进行品牌延伸，可以延长产品的生命周期。 （3）进行品牌延伸，可以规避经营风险。 （4）品牌延伸能给品牌以新鲜感，使其更丰富，从
3、而提高市场占有率。 2、品牌延伸战略潜在的威胁。 （1）品牌延伸，极大地稀疏品牌资产。 （2）品牌延伸，使品牌个性稀释。 （3）品牌延伸，使品牌联想冲突。 （4）品牌延伸，使品牌形象受侵蚀。 （5）品牌延伸的跷跷板效应。 （6）品牌延伸，使产品线的逻辑性变弱。 （7）品牌延伸，使品牌忠诚度降低。 3、品牌延伸战略应遵循的原则。 （1）延伸产品应具有一定的市场定位、产品定位、品质定位。 （2）科学评估企业及其品牌实力。 （3）在主品牌不变的前提下，为新产品增加副品牌。 （4）延伸产品应采取相近的分销渠道。 （5）延伸产品应具有相似的消费群。 （6）延伸产品应具有共同的主要成分。 （7）延伸产品应
4、具有相同的服务支持系统。 （8）延伸产品应具有相同的质量档次。 （9）延伸产品技术上应密切相关。 （10）避免产品已高度定位。 （11）回避已在消费者心目中树立的固定形象。 （九）品牌扩张战略。 1、品牌扩张战略的作用。 （1）品牌扩张可借誉入市，推动新产品快速进占市场。 （2）品牌扩张有利于降低新产品的市场导入成本。 （3）品牌扩张有利于原产品快速拓展市场。 （4）品牌扩张有利于扩大品牌的市场影响力。 2、品牌扩张战略的风险。 （1）错误地评估自己的品牌实力。 （2）迷信品牌忠诚而忽视品质的保持和提高。 （3）单一品牌扩张中，品牌优先效应的丢失。 （4）品牌扩张与产品品牌化误区。 3、品牌的
5、扩张应遵循的原则。 （1）正确认识现有品牌，评估自身的品牌实力。 （2）分析品牌扩张战略的可行性。 （3）改进产品品质，巩固消费者的品牌忠诚。 （4）通过再细分市场，强化品牌特色。 （5）审慎扩张个性强的品牌，注重品牌形象的统一。 （6）勿忘产品的市场生命周期。 4、品牌的国际化扩张。 三、品牌的管理 （一）进行专业部门地品牌管理。 （二）进行整合性全方位地品牌管理。 （三）进行持久性地品牌管理。 （四）进行科学地品牌管理。 （五）进行战略性品牌管理。 正文： 随着世界经济的发展，产品供过于求、产品的同质化越来越明显，顾客购物趋于理性和成熟。品牌战略成为突出产品竞争优势的重要手段。企业必须用系
6、统、科学、整合的品牌战略方案和科学的品牌管理技术，夺取品牌营销的制高点。 一、品牌战略的重要性 随着市场竞争的规范化，价格战等低层次的竞争将没有多大空间。企业之间在产品性能、数量、质量、服务和价格等方面的差异都在缩小。正如美国著名品牌策略专家莱瑞莱特所说“拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场唯一的办法是拥有占市场主导地位的品牌”，品牌成为竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。 （一）将品牌建设作为长期的发展战略是国际营销的需要。 在当今世界，国家与国家之间的竞争，实质上已经演变为企业与企业之间的竞争，企业与企业之间的竞争由生产能力之争转向销售能力之争，即品牌与品牌之间的竞争。福泰康拜尔丁公司的
7、副总裁罗莱尔卡特勒说“驱使他们在一个一无所知的国家或行业中去相信一家公司的原因就是因为这家公司拥有可以信赖的品牌”。中国改革开放总设计师邓小平早就明确指出我们要有自己的拳头产品，创出中国自己的品牌，否则就受人欺负。随着中国加入WTO，面临国际品牌的竞争，必须创出自己的象样的产品、象样的品牌，才能在国际市场中占有更多的份额。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场。只有拥有自己的品牌才有竞争的基础和可能性。对于品牌产品而言，不仅会由于价格适当，会获得更多的盈利空间，也更容易打开国际市场，在国外市场建立知名度与忠诚度。 （二）在市场竞争日益激
8、烈的经济环境中，绝大多数企业的营销阻力加大、利润普遍降低，企业转而努力使得原来为无形资产的品牌价值转化为有形化资产。 在国际上最强势的品牌，象“可口可乐”、“万宝路”价值达到了几百亿美金，这个数字超过了它们一年的销售收入，超过了它们全部有形资产之和。从国内的情况来看，“海尔”、“长虹”等一些强势品牌价值也达到了几百亿人民币，这些数字也足以超过它们自身的有形资产之和，品牌资产的重要性可见一斑。此外更重要的是，品牌资产能够为企业带来巨大的收益。“海尔”盘活“休克鱼”就是利用品牌资产盘活有形资产比较成功的典范。美国可口可乐公司副总裁在1976年曾说过这样一段著名的“论断”，如果可口可乐公司在世界的所
9、有工厂，一夜之间被大火烧光，只要“可口可乐”品牌还在，就可以东山再起，因为大银行家们肯定会争先恐后地向可口可乐公司提供贷款。可口可乐的发展证实了品牌的魅力及价值的确不应低估。（注1） （三）品牌为消费者与商品之间连接起了一种情感纽带，它实现了消费者对商品的期望。 品牌在向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，最终反映了人们的生活态度及生活观念。产品是冰冷的，而品牌是有血有肉的、有灵魂的、有情感的，它能和消费者进行互动的交流。在产品日益同质化的今天，产品的物理属性已相差无几，唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托，能够展现消费者的个性和身份。同样是牛仔，穿万宝路牛仔，
10、表现你是男子汉气概的人；而穿李维斯牛仔则表现你是个自由、反叛、有个性的人。 实现消费者的需要是品牌的承诺，无论历史如何变迁，这个承诺都会保持永恒。尽管在各种变革中，品牌会有些改变，然而某种内在的特质不仅没有随着技术的进步而衰退，反而借助技术的力量加强了品牌承诺的传达。正是这种承诺使品牌成为消费者选择商品的依据，使消费者的购买行为日趋感性。如果你心中拥有一个了解、信任的品牌那将有助于你在购买时能够更为轻松快捷地做出选择。 （四）产品的生命周期是有限的，而品牌的生命周期是无限的。 从营销的角度来讲，每一种产品在市场上都是有一定周期的，越过了这个周期，这种产品就会消亡；而品牌，如果做到了根据社会的变
11、化发展不断赋予它新的内涵，从理论上说是可以永恒的，是没有生命周期界限的。现在国际上一些著名品牌有的已经生存了长达一两个世纪还在不断发展，比如可口可乐。由此，从品牌生命周期的意义上讲，那些努力于做百年企业的企业家们，首先要创立百年品牌，没有百年品牌谈何百年企业？ （五）产品可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，真正持久的竞争优势来自于强势品牌。 可口可乐公司前任首席营销官塞尔齐曼说，品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手的标志，是开辟市场最有效的武器，优秀的品牌可以让你的产品脱颖而出。产品的物理属性、数量、价格、质量、服务等都很容易被竞争对手模仿，而品牌除了产品本身，还包含了附加在产
12、品上的文化背景、情感、消费者认知等无形的东西，后者往往是最重要的，因为它能够向消费者提供超值的享受。品牌能够提供比一般产品更多的价值或利益，使企业永远立于市场竞争的不败之地。品牌价值体现了品牌的信念。例如，消费者购买耐克品牌的产品是出自于自我超越的感受，喝可口可乐是体现美国的民族精神等。 品牌效应不仅给企业带来了车轮辐射效应，还对整个经济起着导向、提高、重组等作用，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。 二、可选择的品牌战略方案 （一）品牌的网络化战略。 品牌施加影响的能力取决于科技的运用和传播的速度。随着www的出现和因特网的普及，品牌也开始走向网络化时代，这是品牌与科技的结合
13、。因特网如果能被仔细地研究、透切地理解，合理地运用于传播品牌信息，那么它会和其它媒体一样成为非常有效的宣传工具，它可以增加品牌的影响力度和巩固品牌的实力。因特网提供互动式的双向交流方式。它们面对地总是非常个性化的需求。因特网商家给访问者提供了一个机会，使他们之间的交流非常个性化。因特网最大的优势在于它是一种双向的、实时的交流。品牌置身于因特网中，它就会受益于因特网的互动性和实时性，商家会随时收到反馈。在网络空间里，通过网络让消费者和品牌之间加深了解来提高品牌的知名度。本杰明摩尔（BenjaminMoore）是美国非常有名的油漆品牌，品牌的名字意味着品质的保证。本杰明摩尔一直继承和发扬品牌的承诺
14、，当这个品牌开通自己的网站时，网络为品牌提供了一个广阔的空间。当本杰明摩尔的顾客（房地产主、建筑商、设计师等）访问这个网站时，他们不但想看到油漆的不同种类和丰富的颜色，还想了解到哪些油漆适合家居，哪些适合办公室和建筑物，他们的期望值已经很高。因为互动功能的存在，访问者都有极大的热情来利用这种互动，他们在不知不觉中参与了品牌的建设。在本杰明摩尔站点，访问者可以利用一个虚拟的油漆涂标来准确地测算一个建筑物应该油漆到什么程度，还可以学习到一些处理墙壁和天花板的基本常识，这些辅助功能扩充了传统意义上的品牌可以承诺的信息量。本杰明摩尔网站有关于颜色的参考资料，为房主们提供如何选择和协调油漆与灯光之间关系，介绍一些常识性知识，访问者可以读到一些更新潮的信息和一些新的建议和技巧。网站总是充满新奇又有情调，使人们在参与中很容易记住本杰明摩尔。（注2）宝洁公司的帮宝适纸尿裤在向因特网领域拓展的过程中也使品牌的承诺得到了提升。帮宝适是纸尿裤中的品牌，网络使之更加接近那些刚
