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1、精选优质文档-倾情为你奉上学号汽车服务工程课程设计题 目： 济南重卡汽车营销策划分析 教 学 系： 汽车工程系 指导教师： 宋丹妮 专业班级： 汽车服务工程1092 学生姓名： 易中宇 2012年12月 摘 要 社会和经济的持续发展，刺激了我国交通运输业的日益繁荣，带动了国内重型卡车行业的快速发展；利于该行业发展的国家政策的出台，刺激了重型卡车市场需求量的增加。随着国内重型卡车企业投资力度的增加和对国外先进技术的引进吸收，加之国际重型卡车巨头纷纷进入中国市场，中国重型卡车行业的竞争日益激烈，原有格局已被改变。各个重型卡车企业开始思考如何运用先进的市场营销理论在竞争中生存下去。中国重汽重型卡车最
2、近几年的销量、市场占有率均有明显提高。 本文在阅读了相关的企业战略和营销策略的书籍和资料，结合市场营销理论的基础上,对中国重汽重型卡车的优势与劣势、机会与威胁和中国重汽重型卡车的市场营销战略进行简单分析。关键词：重型卡车；中国重汽市场营销战略；市场营销策略专心-专注-专业 AbstractSocial and economic sustainable development, spurred the transportation industry in Chinas increasing prosperity, drive the domestic heavy trucks, rapid de
3、velopment of the industry; The development of the industry for national policy appearing, stimulates the demand of market increase of heavy trucks. With domestic heavy trucks enterprise investment increase of foreign advanced technology and the introduction of absorption, together with international
4、 heavy trucks giant have to enter the Chinese market, China national heavy duty truck industry increasingly fierce competition, the original pattern has been changed. Each heavy trucks began to think about how to use advanced enterprise of the marketing theory in the competition to survive. CNHTCs h
5、eavy truck in recent years, the market share of the sales are obviously improved. In this paper the read relevant enterprise strategy and marketing strategy。Keywords: heavy truck; CNHTCs marketing strategy; Marketing strategy目 录1 绪论1.1 论文研究背景汽车产业是现代工业文明中最具代表性和影响力的产业，也是决定一国综合经济实力强弱的重要标志。发展汽车产业对我国社会经济
6、的发展具有特殊重要的意义。汽车产业是一个经济规模巨大、波及范围广泛、对国民经济具有很强拉动作用的产业。中国的汽车产业正处在一个良好的上升阶段，重型汽车的发展速度比较其他车型品种显的尤为突出。第一中国经济总量迅速扩大，经济景气周期由收缩期转向扩张期，国家的固定投资规模不断扩大，重大工程和基础设施建设纷纷上马，使得重型汽车需求旺盛。第二经济增长结构出现了有利于重型车市场扩张的变化，一方面外贸经济增长导致集装箱运输车需求超常规增长；第三，重型汽车使用条件及消费环境的改善，尤其是高速公路的迅速增长，提高了公路运输的地位，促进了重型汽车需求的增长。第四，物流行业的快速发展，运输距离的延长，重型汽车将逐步
7、完成对中型汽车的替代转变。伴随着经济的快速发展，重型汽车行业的发展也将进入快速发展的轨道1-3。1.2 研究的目的与意义（1）学习市场营销理论，掌握数据挖掘理论和决策树的分析方法。（2）从产品、价格、渠道和组织结构等方面研究济南重卡汽车公司的市场营销策略。（3）利用数据挖掘理论和决策树的分析方法，对济南重卡汽车公司的销售数据进行建模分析，找出解决企业市场反应能力差问题的方法。（4）在济南重卡汽车公司的整个销售链中出现“瓶颈”的现象，导致销售渠道不顺畅，效率不高，安全性差等一系列问题。如何解决济南重卡汽车公司存在的上述问题，就成为本文研究的重点和难点。同时，在研究的过程中，认识到我国重型汽车的发
8、展还是很值得关注的。通过本文的研究，希望能吸引更多的人来重视重型车市场，使重型车在国民经济的建设中，更好的发挥其举足轻重的作用。1.3 论文研究的思路与方法重型汽车是中国汽车市场的重要组成部分，本文依据济南重卡汽车公司的经营运行机制，在产品、价格、渠道、促销及组织结构等方面研究公司的营销策略。21世纪是一个信息的时代，挖掘和发现内部的隐性知识、抓取与企业竞争相关的外部数据和信息，就成为企业紧迫问题。解决这一问题，除了实现知识管理以外，需要有一种技术来支持，这就是数据挖掘技术KDD(Knowledge Discovery in Databases；数据库知识发现)5。目前，企业问题是：与企业相关
9、的信息量非常巨大，但真正具有直接利用价值的数据却很少，需要对大量的信息进行深层次分析，发现其内在关联，挖掘其中有利于企业竞争的信息，。这就是企业竞争对数据挖掘和知识发现的需要。通过数据挖掘,调整企业的市场营销策略。2 济南重卡汽车公司现状2.1 我国重型汽车行业总体概况我国载货汽车产业近几年来取得了比较大的发展，我国载货汽车主要分为重型载货汽车、中型载货汽车、轻型载货汽车和微型载货汽车四大类，其中重型载货汽车产量增长最快，由1997年的30939辆增长到了2002年的辆，年均增幅为 45. 73%6。 从重型汽车的产品结构来看，重型汽车的市场需求与销售增长率呈现出随着吨位的增大而上升的现象。可
10、以说重型汽车增长率的重点是15吨以上重型载货车及各种专用车，这一部分车型是各大重型汽车制造厂的利润引擎。从生产集中度来看，中国重型汽车的产业集中较明显。一汽解放和二汽东风这两家汽车集团公司占据了重型汽车行业的半壁江山(见下图2-1)。单从集中度来看，重汽产业结构似乎很合理，但从产业整体规模来看，单个企业的生产规模较小。主要生产企业（前7家生产企业）有中国第一汽车集团公司、东风汽车集团公司、中国重型汽车集团有限公司、重庆重型汽车集团有限责任公司、陕西汽车集团有限责任公司、北京汽车工业控股有限公司、包头北方奔驰重型汽车有限公司。图2-1 19912002年我国重型汽车销售数据如下图2-2所示。，中
11、重型市场仍是主体，重型市场持续发展，部分中重型用户向重型转移。一汽解放与二汽东风两家仍然主宰着中重型市场，中国重汽集团、重庆汽车集团和陕西汽集团继续掌握着重型车市场的大部分用户。但是一汽解放和二汽东风对重型汽车市场的主导作用在弱化，只是一味通过对旧型产品的改进或者加强、提高现有汽车产品的性能来适应市场，缺乏市场应对能力，而这一点是我国重型汽车市场的顽疾。如何解决这一问题也成为本文研究的一个重点4-7。图2-2 20012004年我国重型汽车市场分布情况2.1.1 我国重型汽车产品与国外的差距 从总体上来说，我国重型汽车产品与发达国家产品相比，仍有一定的差距。国外先进企业的重型汽车产品在以下几个
12、方面更胜一筹。（1）整车使用的安全性。国外先进企业的重型汽车产品在追求更高的可靠性和安全性方面，除严格按照制造标准加工和装配以外，还在整车结构设计上进行了一些革新，确保了生产工作中的安全性。国外重型汽车上装用制动防抱死系统（ABS）已经非常普遍。总之，追求更高的安全可靠性已成为国外重型汽车的趋势8。（2）产品设计更显示个性化和人性化。近年来，个性化设计的理念正在汽车业中成为现实，国外先进企业的汽车设计和生产方式已经发生了改变，汽车产品显示出更强的个性化趋势。生产厂家在实现生产柔性的基础上，又不断推进产品柔性，显示出人性化的特点。（3）国外重型汽车产品普遍采用电子控制系统。电子控制系统在重型汽车
13、上被广泛采用。奔驰公司为 ACTROS 系列重型汽车开发了 TELLIGENT智能管理系统20，包括发动机、传动系、制动系及维护保养等智能系统。此外，还可配备远程信息平台8。而我国的重型汽车只有少部分新车型才达到欧标准21。我国的重型汽车注重实用技术，功能简单，以牺牲舒适来求得薄利多销；随着我国国民经济的快速增长，国内市场对重型汽车产品的安全舒适性等要求也会在短期内有较大提高。因此，我国重型汽车生产企业应以积极的态度来应对，争取在有限的时间内加快发展，以求跟上世界重型汽车先进技术的发展。2.2 公司概况济南重卡汽车公司坐落于山东省济南市，是国内主要的重型载货汽车生产基地之一，以开发和制造中国第
14、一辆载货汽车、成功引进斯太尔重型汽车生产项目和与沃尔沃合资生产具有当代国际水平的重型汽车而闻名。济南重卡汽车公司，以追求经济效益、提高社会效益为中心，实行集约化经营，坚持改革创新，充分发挥已有的总成专业化、整车系列化生产优势，现在已经成为集科研、开发、生产、销售、服务于一体的重型汽车生产的骨干企业。济南重卡汽车公司在产品开发创新上大下功夫，不仅提高产品的科技含量、创新水平和竞争能力，还充分利用自身技术优势，广泛吸纳世界重卡先进技术，坚持自主设计、自主开发，努力创新，全力打造自己的产品优势。现拥有各类车型1200多个，成为国内驱动形式最全和吨位品种最多的重型汽车生产企业。特别是HOWO-7系列车
15、的开发成功，在国内外重卡行业产生了巨大的影响，被业内人士誉为“重卡领袖”，拉开了与主要竞争对手的距离。经过四年多的努力，企业已达到三个全国第一：牵引车全国销量第一，300马力以上大功率发动机全国销量第一，装备10升以上发动机的重型汽车全国销量第一9。市场占有率保持良好的增长势头（如下图2-3所示）图2-3中国重汽集团市场占有率（单位：%）济南重卡汽车公司立足于企业的长远发展，积极开展对外技术合作，实施国际化战略，通过学习国际先进技术和管理经验，促进企业的快速发展。与瑞典沃尔沃集团合资合作的成功增强了产品自主开发的能力。济南重卡汽车公司的发展战略目标是：积极实施国际化战略、技术领先战略、区域化战略和高质量低成本战略，逐步实现产品、市场、资本、机制和品牌的国际化。努力建设具有国际先进水平的重卡研发体系，不断吸收消化国际先进技术，保持
