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1、品牌战略略需要与与营销战战略有效效嫁接企业的营营销活动动是演绎绎和表现现品牌核核心价值值及品牌牌识别体体系最有有效，最最直接的的方式。那那么，品品牌战略略与营销销活动有有效对接接，主要要是指让让营销活活动中的的战略、战战术都围围绕品牌牌核心价价值及品品牌相应应的识别别体系展展开。具体而言言，就是是在营销销实战中中，让产产品策略略、价格格策略、日日常销售售工作、终终端生动动化建设设、产品品的包装装、传播播以及视视觉展示示（VII）等来来演绎和和体现品品牌核心心价值或或品牌识识别体系系。1、通过过产品特特征落实实品牌核核心价值值或品牌牌识别体体系当我讲到到要让品品牌战略略有效与与产品进进行对接接时
2、，有有人曾经经这样问问我：“刘刘老师，我我的产品品是非常常不错的的产品，已已经能够够让品牌牌战略成成功落地地了吧？”“为什么么有些好好产品却却不能买买好，或或者是卖卖不出高高价钱呢呢？而又又为什么么很多企企业产品品也很好好，卖得得也不错错，为什什么打造造不出强强势品牌牌呢？”我我这样反反问。其实，这这里边有有一个理理解的问问题，也也就是说说一个好好产品如如果没有有出色的的营销，哪哪怕是质质量非常常好的产产品也不不一定畅畅销，这这是从营营销的概概念上理理解产品品。而如果你你有了出出色产品品，又有有了一流流的营销销，却不不能让产产品演绎绎或表现现品牌的的核心价价值或相相关的识识别，那那么，就就不会
3、打打造出强强势品牌牌，这是是从品牌牌的角度度理解产产品。当然，一一流产品品是打造造一流品品牌的根根本保证证，我们们可以纵纵观国内内外所有有的强势势品牌背背后，无无不是用用过硬的的产品作作为支撑撑的。因因为，越越是强势势品牌越越不能让让自己在在产品质质量上出出现问题题，由于于品牌知知名度比比较高，负负面影响响比较大大，虽然然说强势势品牌有有一定的的抗风险险能力，但但是其带带来的损损失也是是不可估估量的，如如果在后后期处理理不当，也也有可能能毁掉一一个品牌牌。要产品与与品牌战战略成功功对接，主主要是处处理好我我们前边边讲到的的品牌的的产品识识别体系系，只有有把产品品的特性性识别、品品类识别别、品质
4、质识别、用用途识别别、使用用者识别别和档次次识别几几个方面面有机组组合起来来，充分分的演绎绎和表现现品牌核核心价值值。比如我们们熟悉的的舒肤佳佳品牌，他他的品牌牌核心价价值是“有有效去除除细菌”，那那么，在在产品的的特色识识别上就就要体现现“除菌菌”这个个特点，在在产品用用途识别别上，通通过广告告的场景景告诉消消费者在在小孩游游戏完了了，或者者游完泳泳，用舒舒肤佳香香皂洗手手、洗澡澡，并在在广告中中体现出出了使用用者主要要是孩子子。就是是这样舒舒肤佳品品牌通过过这三个个产品识识别有效效的传递递了另外外一个识识别，就就是产品品类别识识别，提提到香皂皂首先想想到的就就是舒肤肤佳。这这个品牌牌通过产
5、产品的四四个方面面识别有有机组合合让产品品与品牌牌战略成成功对接接。我们在服服务康明明眼镜的的时候，为为了让这这个行业业特有的的双重产产品与品品牌战略略有效对对接，通通过服务务产品演演绎品牌牌核心价价值，让让具体产产品体现现品牌理理念识别别。用一一流的验验光技术术和先进进的验光光设备以以及专业业的导购购服务，体体现品牌牌核心价价值“专专业”，让让精益求求精的装装配质量量和严格格的镜框框和镜片片检验，为为消费者者带来舒舒适的感感觉，即即品牌的的理念识识别。在在这里把把产品识识别中的的特色识识别、品品质识别别、档次次识别进进行了有有机组合合。当然，并并不是任任何产品品与品牌牌战略对对接时，都都把所
6、有有产品识识别都组组合上，而而是要依依据品牌牌核心价价值定位位情况、产产品自身身特性、消消费者需需求特点点等情况况而定。也也不是只只让这些些产品识识别只演演绎品牌牌核心价价值，也也可以同同时演绎绎品牌理理念识别别体系。2、包装装设计要要符合企企业立法法包装的重重要性并并没得到到企业的的足够重重视，有有些企业业包装作作的很美美，也很很精致，但但是到了了市场上上不是不不伦不类类，就是是没有销销售力。有人可能能会产生生疑问：“包装装能够产产生销售售力？”没错包装装就是不不会说话话的推销销员，尤尤其是对对于中小小企业而而言，包包装显得得尤为重重要，因因为这些些企业往往往没有有太多传传播预算算，当消消费
7、者面面对一个个新产品品时，包包装的作作用就会会凸显出出来。而越是这这样的企企业越不不重视产产品的包包装，他他们更多多的是依依据老板板的喜好好来决策策使用什什么样的的包装，没没有经过过细致的的研究。甚甚至有些些企业都都没有深深入研究究过市场场上竞争争产品的的包装，更更别说是是进行消消费者测测试了。有调查显显示，555%的的消费者者会购买买第一眼眼看到的的商品，有有的时候候我们在在超市里里也会有有这样的的体会，即即当某个个产品给给你眼前前一亮的的感觉，你你肯定会会拿起来来看一看看，甚至至看完之之后放到到购入车车中。从营销运运作的角角度讲，好好包装是是能够与与消费者者对话的的，就像像推销员员一样向向
8、消费者者介绍产产品，而而包装上上的每一一个符号号就像是是推销员员的推销销说辞，最最终让消消费者认认同并接接受了产产品，这这就是包包装的力力量。如果做到到了这一一点，可可以说你你的包装装已经成成功了一一半，还还有一半半就是要要与品牌牌战略有有效对接接，充分分、有效效的演绎绎和表现现品牌核核心价值值以及品品牌理念念识别。首先包装装要与品品牌气质质相符，一一个打造造高档、尊尊贵的品品牌形象象的产品品，如果果包装做做得低俗俗不堪，那那么，消消费者就就不会认认同品牌牌所要塑塑造的个个性，也也不会接接受这个个产品，甚甚者会产产生负面面影响；如果这这个品牌牌要打造造专业化化、技术术感强的的品牌，那那么，你你
9、的包装装做得华华贵、肤肤浅，消消费者也也同样不不会买账账，不会会认为这这个品牌牌是专业业的，倒倒是容易易产生浮浮躁、不不稳重的的品牌联联想。就像我们们前边提提到的舒舒肤佳，它它塑造的的是“除除菌”的的品牌核核心价值值，打造造的是除除菌专家家的形象象，因此此，我们们可以看看到他的的产品包包装就不不像力士士香皂那那样色泽泽鲜艳、华华贵，甚甚至带有有些土气气，正是是这样质质朴的包包装，突突显了它它的专业业感觉和和技术感感。另外，包包装主要要色彩和和内容要要与品牌牌核心价价值或者者品牌理理念识别别相符。有有些时候候，色彩彩对于品品牌个性性的影响响是比较较大，比比如维珍珍品牌，它它的品牌牌核心价价值是“
10、反反传统”，那那么，在在它所有有产品的的包装就就不能使使用“传传统色彩彩”，而而要另辟辟蹊径，在在包装上上就要有有效的体体现品牌牌核心价价值。3、价格格策略时时刻保持持与品牌牌个性气气质相符符合价格策略略上的随随意性，也也是不利利于品牌牌个性塑塑造的，我我们在第第九章举举的一个个例子中中显示了了这样一一个结果果：在营营销行为为上经常常减价，或或者大幅幅度的促促销，最最终形成成的品牌牌个性联联想是廉廉价的、欺欺骗的。这也就说说明了价价格策略略使用与与品牌战战略密切切相关。因因此，在在进行价价格策略略使用的的时候，要要多方面面考虑品品牌的因因素。从派克笔笔品牌的的案例中中我们可可以看到到同样的的结
11、果。最最开始派派克钢笔笔是质优优价贵，使使体面地地标志，甚甚至在有有些场合合能够体体现其身身份，成成为许多多上层人人物必带带品，已已经塑造造了一个个“高贵贵的、身身份象征征”的品品牌个性性。可是是，在119822年新总总经理上上任后，生生产了一一些低端端的派克克钢笔，每每支售价价仅为33美元，结结果使派派克钢笔笔非但没没有顺利利打入低低端钢笔笔市场，同同时又失失去了高高端市场场，把辛辛辛苦苦苦塑造的的“高贵贵的、身身份的象象征”的的品牌个个性气质质，彻底底毁掉了了。所以，价价格策略略要完全全按照品品牌内涵涵来进行行运作，否否则就会会触及品品牌所期期望的个个性或形形象。价格策略略对于品品牌来讲讲
12、是档次次的象征征，高档档次的品品牌形象象就需要要高价格格作为支支撑，平平民化的的品牌形形象就要要低价格格来支撑撑。当然然这一切切都是以以品牌战战略的转转移而进进行，比比如宝洁洁的碧浪浪洗衣粉粉，曾经经打造的的是高档档次的品品牌形象象，是一一般消费费者可望望不可即即的，在在最近几几年其品品牌战略略进行相相应的调调整，开开始走平平民化的的品牌形形象路线线，于是是价格降降到3.9元，在在广告中中也把这这个信息息表现得得淋漓尽尽致。4、终端端生动化化建设要要演绎和和体现品品牌核心心价值或或品牌识识别体系系通常情况况，终端端分为软软终端和和硬终端端两个部部分，软软终端主主要是指指终端促促销员的的管理，而
13、而硬终端端主要是是指终端端宣传、陈陈列等。比如我们们服务的的康明眼眼镜，店店面、验验光室、各各个眼镜镜区、加加工间、维维修台等等构成康康明眼镜镜的硬终终端。而而其验光光师的服服务、营营业员的的讲解、维维修师提提供的服服务等构构成康明明眼镜的的软终端端。在进行品品牌战略略与终端端生动化化建设对对接的时时候，就就要让终终端建设设充分的的演绎和和表现品品牌核心心价值，在在硬终端端的建设设上要符符合品牌牌的个性性气质，在在软终端端的建设设上也要要表现出出品牌的的独特个个性。还以康明明眼镜为为例。我我们依据据康明眼眼镜的品品牌核心心价值“专专业”和和其品牌牌个性气气质体系系“视力力保护专专家”形形象，为
14、为其规划划了软硬硬终端均均体现“专专业、专专家形象象”的建建设：硬终端专专业第一一：标准准化装潢潢、标准准的验光光室、符符合专业业化的柜柜台和展展区、镜镜架的陈陈列、休休息区的的布置于于与宣传传等，不不仅仅建建立标准准化样板板，同时时严格控控制施工工，保证证在所有有眼镜店店中第一一的硬终终端形象象。如：在突出出形象方方面，在在石家庄庄市最繁繁华的街街口，北北国商城城对面设设立了一一家旗舰舰店，一一方面可可以让消消费者在在这个店店内体验验康明眼眼镜所有有的专业业化服务务，对外外树立康康明眼镜镜品牌的的形象；另一方方面让这这个店作作为整个个连锁机机构的内内部标杆杆，所有有的服务务这里最最规范、最最
15、完善，其其他连锁锁店把这这里作为为学习的的场所。软终端专专业第一一：标准准化说辞辞以专业业为核心心、营业业员的“专专家型”推推荐、验验光师“专专家式”指指导和提提示，终终端细节节管理从从着装到到店内的的位置、专专业化的的终端人人员培训训等，都都是要保保证保证证在每一一个服务务细节体体现专业业化和热热情。如如：让每每一个营营业员具具有对视视力保护护、简单单的眼镜镜矫正等等方面的的知识，在在为顾客客讲解的的时候，能能够讲到到每一个个细节，并并亲自示示范，教教顾客如如何擦眼眼镜、矫矫正眼镜镜，还要要讲到如如何保养养眼镜，以以及怎样样保护眼眼睛等；在维修修台上，维维修师会会在维修修的时候候讲解摘摘戴眼
16、镜镜的动作作要领，如如何维护护。让软软终端的的每一个个服务细细节做到到市场上上的第一一。通过软硬硬终端建建设，康康明眼镜镜非常成成功的塑塑造了专专业化的的品牌形形象，并并且是从从消费者者体验中中得到的的，因此此，康明明眼镜的的品牌核核心价值值就这样样深深地地刻在消消费者的的心理。其实，在在硬终端端的建设设上比较较容易，只只要我们们把相应应的标准准制定出出来，认认真执行行就可以以做到，同同时找到到一个出出色的设设计师就就可以把把硬终端端作的非非常到位位，让消消费者一一进入某某个品类类区就被被美仑美美奂的终终端生动动化建设设所吸引引。但是比较较难于控控制的就就是软终终端，这这里边主主要是由由人构成成，要么么是执行行不到位位，要么么是自身身的能力力存在问问题，不不能完成成演绎品品牌核心心价值或或者品牌牌理念识识别的重重任。比比如笔者者曾到婴婴幼儿奶奶粉区与与促销人员员沟通，他他们对一一些问题题的回答答显然是是
