行为经济学案例02

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1、健身俱乐部会员的非理性选择摘要现实生活中的消费者行为往往表现出传统经济学无法解释的非理性选择。 消费者在选择健身俱乐部的收费制度是一个典型的例子。 然而行为经济学的不同理论，如自我控制、心理账户、自负等都可以很有效地分析和解释这些行为。 本文将结合美国健身俱乐部的一些数据以及行为经济学的理论框架来分析这并解释这些非理性的现象。关键词健身俱乐部行为经济学跨期非理性自我控制概述根据传统经济学， 消费者追求的是效用最大化， 即在保持不变的效用水平的情况下使花费最小化。 但是在选择健身俱乐部的收费制度时， 不同国家的消费者似乎都表现出非理性， 导致高额不必要的浪费。在Della-Vigna和Malme

2、ndier的调查研究的启发下， 我做了一个小范围的调查。 不难发现，Della-Vigna和Malmendier的研究所得出的结论也在我身边发生了， 而且许多表现都完全符合行为经济学理论中的预期结果。身边的小案例通过一个小范围的电话调查 调查对象中有6个女生，9个男生。 07级研究生有1位， 04级本科5位，05级本科2位，06级本科2位， 07级本科5位。， 得出了一些简单的数据。 在30个新加坡本科留学生当中， 15个拥有健身俱乐部的会员卡， 其中只有1位拥有校外（位于新中关大厦）的一个健身俱乐部的会员卡， 其他的都拥有校内康美乐的会员卡。 图1：健身俱乐部与收费制度的选择在这次调查中也得

3、出了这15位同学上健身俱乐部的频率。 总的来说，他们一个学期内上健身俱乐部的习惯大致可以分为3种不同的类型：一直维持高出勤率， 一直维持低出勤率， 以及由第一类逐渐转为第二类。 图2反映了不同类型下的人数。图2：上健身俱乐部的习惯不难看出， 虽然大多数的人选择了办年卡，但是有73%的却比较少上健身俱乐部。 康美乐的收费经常变化， 因为它经常推出各种优惠活动， 但是平均来说年卡的价格约￥950左右。 持有康美乐年卡的14人这学期的每月平均出勤率为5.13。 简单假定一个学期为6个月， 因此平均来说， 为了上康美乐30.77次， 我们平均上花了￥475， 即每次的平均花费为￥15.44。 而校内如

4、果办次卡， 每次的平均价格将不超过￥10。 那为什么我们不办理次卡呢？案例的延伸Della-Vigna和Malmendier做了一项关于健身俱乐部会员所选择的收费制度以及出勤率的调查研究。 他们调查了美国新英格兰地区一共有7978个会员的3间健身俱乐部， 为期3年 数据收集从1997年4月1日开始。 第一间俱乐部的数据到2000年8月24日结束， 而第二和第三间的数据到2001年3月13日结束。的数据。这3间俱乐部都有三种不同的会员制：月卡、年卡以及次卡，各个拥有不同的特征： 月卡每月的平均收费为$85， 且有一次性的申请费（从促销期时的$0到$150不等）。 健身俱乐部直接从会员的银行户口扣

5、除每个月的收费， 直到会员明确地终止合约。 如果会员在某个月的10号之前终止合约，那么会员在不必承担任何其他费用的情况下在这个月内继续使用健身俱乐部， 否则会员必须承担下个月的费用， 但是也仍然可以直到下个月底继续使用健身俱乐部。 年卡收费为一次性的$850，一次性的申请费与月卡的一样。 在这个收费制度等于“购买10个月，赠送2个月”， 但是会员不能取消合约， 只能等到12个月之后让合约自动过期。 因此在12个月之后， 如果会员向要继续使用健身俱乐部就必须重新申请。 次卡有两种， 第一种为每一次付$12，第二种是一个$100的卡，可以使用10次。 在申请次卡的时候会员需要填写一个简单的表格。

6、在这个调查中并没有次卡的会员出勤数据。除了直接从俱乐部所得到的资料， 他们也在加利福尼亚州的一间购物中心进行了抽样调查， 发现极少数的健身俱乐部会员知道每个月取消合约的截止日期（以避免支付更多钱）。这个调查研究通过建立模型、统计和计量分析等方法一共总结了以下9个结论：1. 选择月卡的会员首6个月的平均出勤率为每月4.85次， 导致每次的费用为$17.13。 只有20%的月卡会员每次费用低于￥10。2. 选择年卡的会员一年的平均出勤率为每月4.69次， 导致每次的费用为$15.15。只有24%的年卡会员每次费用低于￥10。 如果这些会员选择次卡，平均上可以节省他们总费用￥1500中的一半。3.

7、选择月卡的会员在最后一次出勤与取消合约之间有时滞， 平均上2.29个月之后才会办理终止合约， 导致￥185的浪费。4. 在月卡制下， 平均每次费用与上述时滞有正相关关系。5. 在月卡制下， 取消合约的成本， 尽管非常小， 也将导致许多会员选择维持现状。6. 在月卡制下，虽然会员有更多自由选择取消合约，他们往往选择不这么做。 在这个情况下， 他们选择年卡会更便宜。7. 在任何收费制度下，首6个月的出勤率高于后6个月的出勤率。8. 在任何制度下，会员们都高估（超过一倍）自己未来的出勤率。9. 许多会员随着时间的推移都“学会”选择最理性的收费制度。分析根据传统经济学， 经济人是完全理性的，因此上述的

8、金钱上的浪费都不应该出现。 以下将讨论有可能导致上述9种非理性行为的一些解释， 其中包括交易成本、风险厌恶、现状偏见和心理账户等。 首先， 给出传统经济学中可能的解释。 会员可能认为申请次卡的交易成本高于月卡或者年卡， 导致每次的实际成本高于￥10。 那么， 办次卡的额外的交易成本必须大于￥7，这样办月卡和年卡的平均成本￥17将低于办次卡的。 但是， 填写表格的货币成本应该不会大于￥70，而且如果包括月卡和年卡的申请过程和申请费， 交易成本这一论点就不成立了。 第二， 会员的风险厌恶（Risk Aversion）偏好可能驱使他们选择办年卡或月卡。 图4：每次的平均价格与月卡制的会员费的关系图4

9、中的实线为点估计， 虚线为95%置信区间。 每次的平均价格与会员费存在着争相关系。 但是根据传统经济学， 假定平均出勤率不变， 每次的平均价格应该等于图上的红色线， 即当每个月的会员费低于约￥47的时候， 会员应该选择月卡， 但是当会员费超过￥47，会员应该选择次卡， 因为在月卡制度下的平均价格将高于次卡下的 ￥10。风险厌恶的存在导致财富的效用函数曲线是凹形的， 即对于额外财富的需求，人们在富裕时比贫穷时的边际效用低，所以人们不喜欢自己的财富具有太大的不确定性。 年卡和月卡每月所支付的费用是固定的， 没有任何不确定性， 而如果选择次卡， 每个月的实际支付取决于会员上健身房的次数，具有一定的不

10、确定性， 因此为了避免这种不确定性， 会员愿意支付更高的价格来办年卡或月卡。第三， 自我控制问题可以解释结论3和4中的时滞问题。 考虑以下的简单模型： 假定终止合约的过程中， 会员感受得到的是即刻成本， 而忽略了即刻的收益或节省； 假定=1（为标准贴现率）； 引入时间非一致的对即时行乐的偏好， 反映了人的自控问题， 表示决策者对当前的偏好， 即“当前-偏误”偏好； 这时会员在时期的收益U()为：-c; =tU()=-c; t 假定有4个时间段， 即T=4； 假定收益给定，同时假定成本c=(3,5,8,13)； 当 =1，即时间偏好一致， 没有自我控制问题， 那么 S=(Y,Y,Y,Y) =1，

11、 即传统经济学中的完全理性经济人将在第一个时期行动， 终止合约； 当=0.5， 即会员拥有一定程度的天真，有一些自我控制问题， 那么S=(N,N,N,Y)， =4， 即会员会拖到最后一期才行动。从上述模型可以看到， 天真者在第一期就出现了自控问题，选择拖延任务，但它没有意识到这一点，认为以后不会拖延，也就低估了选择及其拖延的损失，最后托到最后才完成。 当然， 天真的会员可能购买月卡或次卡来督促自己经常去建身， 因此不愿意随易取消卡。除此之外， 上述模型也有以下含义：在终止合约的过程中尽管会员面临小的成本， 会员给予现期感受到的成本的权重会比实际收益的大， 因此尽管成本非常低， 会员仍然会选择不

12、终止合约。 而这时， 俱乐部可以选择以下方式来增加终止合约的成本： 会员亲自取消月卡的时候促销员可以进行游说，给予一定的压力； 可以规定取消合约的时间段， 如只在一周内某一天某一段时间受理； 征收小额的费用等。第四， 自我控制问题也会导致现状偏见（Status Quo Bias）的存在。 现状偏见指的是消费者对于任何他认为的属于现状的东西都比那些被认为是不属于现状的东西有更高的评价。 简单地说，人们在某种程度上“安于现状”， 不愿意改变现状。 在这个案例中， 会员平均上浪费2.29个月的时间，以及所对应的会员费，才选择终止合约， 导致平均上￥185的浪费。 更夸张的是， 有20%的会员拖到4个

13、月后才选择终止合约。 很明显地， 终止合约的成本不应该超过￥185，而实际成本往往不超过￥20 。 这里， 会员可能天真地以为未来的自己肯定会终止合约， 结果一拖再拖。 因此，传统经济学的成本-收益分析法无法解释这个现象， 而现状偏好与自我控制问题的存在的解释更贴近现实。 第五， 会员可能有一定程度的自负问题， 即对其未来的实际收益过于自信， 因为它们高估了未来的出勤率。 在该案例中， 会员们对自己的出勤率做出了估计， 其平均值为9.5， 是实际平均出勤率4.17的一倍。 但是根据他们自己的估计， 选择一个月卡或年卡是理性的。 可以说， 会员的自我了解是有限的，预期也是不合理的。 当然， 这不

14、理性的预期可能是在健身俱乐部促销员的影响下形成的。 促销员经常会建议会员每周至少来两、三次， 因此会员自己可能也认为这个出勤率水平是合理的。第六， 心理账户的存在导致会员的出勤率逐渐减少， 具体地说， 这里起作用的是支付隔离，和支付贬值。 在年卡和月卡的制度下，付费行为与消费行为被隔离了。 在这个情况下， 每个月或每一年初所支付的会员费可以看成是沉没成本， 而每次上健身房的边际成本则变成零， 因此会员所感觉到的成本变得比较低。 而且， 如果把一次性的会员费看成是沉没成本， 那么“支付贬值”的现象也会有所表现， 即先前消费逐渐变得无关紧要。 除此之外， 在月卡和年卡的制度下， 人们很有可能都认为

15、去的次数越多越好，以降低每次的平均成本。 图5： 年卡制下的每次的平均价格（会员费/平均上俱乐部的次数）图5中的绿色线为点估计， 红色虚线为95%置信区间。 可以看到， 每次的平均价格一开始保持平稳甚至有小幅度的减少， 但是3个月之后就持续上升， 直到下一次重新办卡之后平均价格又突然从￥18左右突然掉到￥8， 在几个月之后又开始回升。 由于会员费是固定的， 因此可以推出会员费的支付出现支付贬值的现象。 再看看出勤率的数据可以巩固这个论点。 在月卡制度下， 前六个月的平均出勤率是4.85， 而在后六个月中平均出勤率下降26%到4.07。 可以说， 会员们在二、三个月之后逐渐忘记了会员费的沉默成本。 最后， 我们应该考虑健身俱乐部促销人员的影响。 这项研究发现一些健身俱乐部的促销员不愿意透露关于次卡制的讯息。 根据上述分析可以看到， 对于健身俱乐部来说， 会员们选择年卡或者月卡提高了他们的收入， 其程度高达每会员每个月￥700。 或者说， 如果某个会员选择了次卡， 每个月可以节省高达￥700。 因此， 健身俱乐部有激励大力推销它的年卡和月卡。 除此之外， 促销员可以通过不同的叙述方法来影响会员的选择， 例