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1、美团网开展战略研究摘 要： 本文对2020年以来的团购市场数据进展了搜集整理，在对外部环境和内部条件分析的根底上，利用SWOT分析工具，分析了美团网的外部条件、内部因素、竞争战略等，说明了美团网的竞争优势和优势，面临的时机和威胁。并且在SWOT分析根底上，对美团网的战略开展方向做出了选择，说明了其去团购化，真正转型成一站式本地生活效劳 O2O 平台的必要性。关键词：美团，开展战略，O2O1 绪论当前，国民消费总值和互联网网民再创新高，网络支付和挪动互联网开展日趋完善，由美国Groupon网站首创的团购类网站，有着得天独厚的优点，可以不受地域、人数的限制，可以为商家拓展新的销售渠道。自2020年
2、3月4日国内首家仿效Groupon的团购网站美团网上线以来，国内的团购网站开展至今，市场竞争已经到达白热化的程度。但同时，行业内部竞争态势逐渐明朗，马太效应开场显现。由于产品的同质化比拟严重，尤其是实物型的团购，竞争者将利润已被压到很低，几乎已经没有太多可操作的余地。美团网虽然凭借先发优势，通过不断努力，成为中国目前最成功的团购网站之一，但在开展过程中也遇到了许多困难。我们都知道团购就是一种典型的O2O应用，从2020年以来团购兴起，到PC上的千团大战，到如今美团、群众点评团、百度糯米团的三团鼎力，短短的4年经历了屡次的洗牌与巨变。随着挪动互联网的兴起，2021年开场更是让O2O效劳成为了热点
3、中的热点，从最早的以商品团购为主到如今借助LBS的地图属性，通过手机端App等工具来对餐饮、美容、幼儿教育、家政效劳、外卖等的多点开放，挪动互联网下的O2O应用场景越来越明晰化，理论化。2021年以来大量的基于生活效劳类的创业公司如PP租车、饿了么、大姨帮等都得到了投资人的炽热关注和投资，可以说，目前结合传统实体经济，在O2O领域的创业和投资热潮正在滚滚而来。本文对2020年以来的团购市场数据进展了搜集整理，在对外部环境和内部条件分析的根底上，利用SWOT分析工具，分析了美团网的外部条件、内部因素、竞争战略等，说明了美团网的竞争优势和优势，面临的时机和威胁。并且在SWOT分析根底上，对美团网的
4、战略开展方向做出了选择，说明了其去团购化，真正转型成一站式本地生活效劳O2O平台的必要性。2 概念简介2.1 团购2.1.1 网络团购概念团购group purchase就是团体购物，指认识或不认识的消费者结合起来，加大与商家的会谈才能，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购置得不到的优质效劳。网络团购作为一种新兴的电子商务形式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价才能，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。团购的商品价格更为优惠，尽管团购还不是主流消费形式，但它所具有的爆
5、炸力已逐渐显露出来。2.1.2 国内团购形式团购形式的覆盖范围既可以是面向全国的，也可以面向区域性的，此处主要根据团购活动发起方进展分类：第一类是B2C电子商务网站自身推出的团购网，如著名电商京东旗下的团购网站；第二类是网络交易平台推出的团购网，如淘宝网推出的聚划算；第三类是纯团购网与传统商家合作；第四类便是为用户提供团购信息的导航类团购网站。1B2C电子商务网站下属团购网站形式特点：建立投入本钱低，拥有固定的消费群体，具有很强的目的性和针对性。由于此类网站一般拥有固定的用户资源，因此用户粘性和活泼度较高。产品大多是企业自身销售产品，因此更像是定期举行的打折活动，在增加原有用户粘性同时有助于招
6、揽新的潜在用户。形式阻力：此类电子商务网站大多产品单一，用户群较为固定，且产品都是实物类产品，很难占有较大的市场份额，尤其是基于本地化效劳的效劳类产品市场，更是望尘莫及。成功因素：B2C电子商务企业可将自身旗下的团购网站视为有效的营销手段，通过定期推出产品进展团购促销，一方面可以激发原有用户的购置欲望，有效增加用户粘性；另一方面，通过团购促销活动造势，引起潜在用户注意，增加品牌知名度。此外，由于实物类产品的供给商一定，产品参数一定，不会像效劳业出现因消费者过多，效劳打折的现象，可有效保证产品质量。2网络交易平台推出的团购网站形式特点：网络交易平台原有的数量庞大的商家用户和消费者用户都是其重要资
7、源。而且此类交易平台原有商品丰富，消费者聚合度较高。形式阻力：一方面，此类团购网站有可能会对原有交易平台中的商户造成冲击；另一方面，由于商户信誉程度，产品质量等参差不齐，有可能出现局部商户以团购促销名义销售劣质商品，对网站品牌声誉造成不良影响，因此此类网站在产品质量把关上要严之再严。成功因素：拥有大量的商户和消费者资源，为其品牌推广节省大量本钱。同时自身商户产品丰富，团购网站对商户拥有更强的议价才能，毛利率较高。3生活效劳信息类团购形式此类形式主要针对本地化效劳行业市场，团购网站与本地的餐饮娱乐等效劳行业商户进展合作，推出团购产品，吸引消费者前体验消费。形式特点：行业门槛低，竞争剧烈，同质化严
8、重，且毛利率较低。主要靠市场规模化盈利。形式阻力：虽然建站本钱较低，但缺乏固定的用户资源和商户资源，用户和商户转移消费本钱较低，因此品牌推广方面需要投入大量人力物力。而且由于此类网站本身不提供产品，需要与其他商户合作，因此需要强大的线下团队去联络商户，所以议价才能较差，毛利率偏低。成功因素：进入门槛低，不管是技术难度还是建站投入都很低；由于其自身没有产品，不需要前期消费投入，也不需要实物类电子商务网站的物流、仓储等配套效劳投入，运营本钱远低于电子商务类网站。此外，消费者购置产品后，大多数情况下不会立即消费，因此资金会在网站手中滞留一定时间，为其提供局部现金流。4导航类团购形式此类网站大多自身不
9、提供团购产品，而是搜集其他团购网站的当日产品为用户提供导航效劳，形式类似于早期的“hao123网址导航网站。比拟著名的有团800等。形式特点：运营本钱更低，无须拥有线下团队去寻找合作商户，无须进展线下推广，通过为用户提供各类本地团购信息及比价效劳吸引用户。形式阻力：此类形式极易被复制，一旦同质化生存将会困难。随着此类形式网站的涌现，用户被分流，使之与团购网站合作的会谈力减弱。假设未做好网站推广创新、用户维护等方面的工作将会被淘汰。成功因素：导航网站无论做团购领域的haol23，做团购网站们的搜索引擎，还是做互动型团购社区等，在明确自身的市场定位后，要将用户从无形变为有形，只有把握好用户的需求度
10、、兴奋点，才能打破，增加其黏性。2.1.3 Groupon形式团购网站特点网络团购的鼻祖Groupon只用了2年时间，营业额便打破10亿美金大关，被认为是有史以来最迅猛的公司。Groupon的本质就是为消费者提供本地化的生活效劳，从线上下单，线下消费，Groupon形式的成功主要有三大特点。1免物流，降低本钱目前电子商务的一个重要本钱便是“物流。传统电子商务网站不仅要考虑如何将产品发给消费者，还要考虑产品的保存，以及一旦产品在运送途中损坏，消费者退货，产品如何返回仓库等问题。而Groupon巧妙之处正是在于他防止了电子商务中最为烦人的产品配送环节。不但是交易支付环节，连产品都是电子的，消费者拿
11、着从Groupon购置得到的电子凭证自行去商家进展消费。这不但节省了Groupon的运营本钱，也防止了因物流产生的诸多费事，进步了运营效率。2选择高毛利产品Groupon的盈利主要来自于产品销售的返利，因此Groupon会选择课程、按摩美容、餐馆效劳等具有高附加值，利润通常数倍于本钱的产品进展合作推广，避开毛利通常只有5%左右的实物类商品，从而可以获得平均超过10%的毛利。3消费者帮它免费宣传假如一个消费者购置到一个物美价廉的团购产品，他通常会将其推荐给他的朋友或同事，这就是团购网站所具有的群聚与朋友效应特点。这边在无形中为Groupon做的免费宣传，促使更多的消费者成为Groupon的用户，
12、提升其品牌知名度。2.2 企业级战略2.2.1 企业战略概念随着企业间的竞争日益剧烈，许多企业加深了对“商场如战场这句话的认识；相应地，也将战略一词广泛地引用到企业管理理论中去。因此，企业战略理论得以长足开展并形成了一套比拟完好的企业管理理论与理论体系。企业竞争战略，主要是指企业产品和效劳参与市场竞争的方向、目的、方针及其策略。其内容一般由竞争方向市场及市场的细分、竞争对象竞争对手及其产品和效劳、竞争目的及其实现途径如何获取竞争优势三个方面构成。著名管理学家钱德勒Chandle把战略定义为：“影响和决定企业的根本长期目的与目的，选择企业到达既定目的所遵循的线路途径并就实现这些目的和途径对企业已
13、有资源进展优化配置。在1997年管理学家巴尼Barney把战略定义归纳为三大类：等级定义、匹配定义和包容定义。在等级定义中，战略是指实现企业使命和目的的手段；在匹配定义中，战略是指企业利用优势、回避弱点，对外部环境中的威胁和时机做出反响而采取的行动；而包容定义中，明滋伯格教授把战略定义为5P，即方案plan、计策ploy、形式pattern、定位position和观念perspective。2.2.2 根本竞争战略理论哈佛大学商学院著名教授迈克尔波特Michael E. Porter认为每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对本钱优势和相对差异化产牛作用。本钱优势和差异化都是企
14、业比竞争对于更擅长应对五种竞争力的结果。将这两种根本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导出可让企业获得较好竞争位置。在上述分析根底上，波特提出了三种可供选择的竞争战略：本钱领先战略、差异化战略和集中化战略。波特认为，一个企业保持采用其中一种战略作为首要目的对赢得成功通常是非常必要的，否那么，假如一个企业未能沿着三个方向中至少一个方向制定自己的竞争战略，即一个企业被夹在中间，那么这种企业的利润注定是低下的，因为一个企业对二种根本战略均适宜的情况绝无仅有。“本钱领先战略要求企业必须建立起高效、规模化的消费设施，全力以赴地降低本钱，严格控制本钱、管理费用及研发、推销、广告、效劳等方面的本钱费用。
15、为了到达这些目的，企业需要在管理方面对本钱给予高度的重视，确保总本钱低于竞争对手。“差异化战略一般是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，开发和消费出在性能、功能和质量上都优于市场上现有产品程度的创新产品，并使创新产品与消费者的不同需求相吻合.最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。这一战略与进步市场份额的目的不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的本钱代价。“集中化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。本钱领先与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目的，集中化战略的前提思想是：公司业务的专一化可以以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象效
16、劳，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象效劳时实现了低本钱，或者二者兼得.这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均程度。2.2.3 战略管理分析方法2.2.3.1 外部环境分析方法PEST分析方法一个企业所处的外部开展环境对于企业开展来说至关重要。一个企业只有正确的认识其所处的外部开展环境，包括宏观环境和行业竞争环境，才能理解目前企业面临哪些挑战与威胁，同时又有哪些开展机遇和有利因素，从而对企业战略做出正确调整。图2-1 PEST分析法“PEST四个字母，分别是英语中的political政治环境、economic经济环境、social社会环境和technologica
