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1、客户关系管理（CRM）策略、方法和软件支持目 录第一章、 背景景3第1节、 客户户关系管理：留住客户，升升级客户4第2节、 识别别客户： 不要忽视分分销商5第3节、 双赢赢是关系存在在的基础6第4节、 客户户关系到客户户资源（客户户资产）7第二章、 客户户关系选型8第1节、 关系系的推动81. 一级关系系营销92. 二级关系系营销93. 三级关系系营销9第2节、 关系系推动的补充充9第3节、 客户户关系管理的的业绩考核10第4节、 客户户排队的标准准11第5节、 PDDCA:持续续改进的客户户关系管理11第三章、 认识识到两种服务务的区别12第1节、 四个个例子121. 第一个例例子：洗衣机机
2、和洗衣粉122. 第二个例例子：洗衣机机和节能灯133. 第三个例例子：海尔和和宝洁134. 海尔和家家电城的售货货员13第2节、 例子子的启示141. 质量是第第一位的，提提供“服务”最好的方法法是提供最优优质的产品。142. 向客户推推销是一种有有效的服务方方式。143. “点”式式服务和“面”式服务144. 换位思考考145. 人的作用用14第3节、 “CCRM软件”的定位15第四章、 销售售功能点分析析16第1节、 几个个概念161. 购买中心心（Buyiing Ceenter）162. 销售机会会（Oppttunityy）173. 销售阶段段（Stagge）17第2节、 解决决“客户
3、随着销销售员的流失失而流失”问题17第3节、 CRRM销售模块块的其他功能能171. 销售技巧巧的共享和推推广172. 销售数据据的分析183. 事务性工工作的自动化化18第4节、 Innterneet影响下的的CRM软件18第5节、 软件件中的80：20原则18第6节、 仅供供参考：CRRM软件的功功能组成191. CRM的的逻辑功能192. CRM软软件的物理模模块划分20第五章、 CRRM和一对一一20第1节、 制造造业的“一对一”20第2节、 服务务业和零售业业的“一对一”21第3节、 另一一种“一对一”21第4节、 ABBC分类法和和“80:200”原则22第六章、 总结结23第一章
4、、 背景十几年市场竞争争的磨练，尤尤其是中国加加入WTO在在即，竞争的的压力使得中中国的企业对对于可以提高高企业竞争力力的各种营销销方法和管理理方式表现出出巨大的热情情和尝试的兴兴趣。对于220世纪800年代的MRRP、90年代代的ERP以以及近来的CCRM，不管管IT厂商给给这些企业管管理方法和软软件冠以什么么样的名字，考考察一种耗资资巨大，涉及及部门、人员员众多的管理理软件是否能能够对企业的的经营和竞争争力带来好处处，必须先搞搞清楚管理软软件所包含的的管理思想。在早期，企业面面对的是一个个需求巨大，而而供给不足的的卖方市场，提提高产品产量量很自然成为为管理的中心心，企业管理理基本是产值值的
5、管理。企企业不断努力力的结果是生生产效率不断断发展，产品品很快变得非非常丰富，导导致市场上产产品销售的激激烈竞争，于于是销售中心心论代之而起起。为了提高高销售额，就就必须在内部部采取严格的的质量管理，外外部强化推销销观念。但是是质量竞争的的结果是产品品成本越来越越高，销售竞竞争的发展使使得费用越来来越高，这就就使得企业的的销售额不断断提高，但是是利润不断下下降，于是作作为销售额中中心论的修正正版本利润中心心论登上企业业管理的舞台台，企业管理理的目标放在在了以利润为为中心的成本本管理上。但但是，成本是是不可能无限限压缩的，当当在一定的质质量前提下成成本的压缩已已经到了极限限，而企业利利润要求仍然
6、然无法得到满满足的时候，成成本再压缩必必然会带来产产品质量的下下降或者说提提供给客户的的价值降低。至至此，企业不不得不在此审审视自己的管管理思想，于于是顾客的地地位被提高到到了前所未有有的高度，顾顾客中心论被被确立。 纵观企业管理思思想的发展历历程，我们可可以看到一种种从内到外，从从以产品为中中心到以客户户为中心的转转变。市场营营销，作为企企业经营活动动的主要部分分，其发展过过程也和企业业的管理思想想具有类似的的特点。“营销学之父父”菲利浦浦科特勒在它它的营销管管理中总结结了营销观念念的5个发展展阶段，即生生产观念、产产品观念、推推销观念、营营销观念和社社会营销观念念。 可以说，产生于于20世
7、纪770年代的社社会营销非常常明显地体现现了企业经营营管理从内到到外的变化。在在此之前，传传统的营销理理论认为，企企业营销实质质上是企业利利用内部可控控因素，对外外部不可控因因素做出积极极的动态反映映，进而促进进产品销售的的过程。所谓谓内部可控因因素主要是指指企业的产品品、价格、分分销和促销决决策，也就是是营销学里经经常被提到的的4P。比如如说生产观念念的营销重点点是在于大量量生产，以产产品的低价格格来吸引顾客客。产品观念念则注重产品品的完善和质质量的改进。由由于社会化大大生产的发展展，生产效率率迅速提高，出出现了供过于于求的买方市市场，企业在在产品销售上上出现了激烈烈的竞争，因因此随后的推推
8、销观念强调调如何使用各各种推销和促促销手段来刺刺激顾客的购购买。 以上三种观念的的共同特征是是企业运用其其经济力量促促使顾客按照照自己的要求求行事，但是是不断成熟的的消费者并不不接受这一点点。越来越多多的企业在挫挫败中不断认认识到企业自自身的生产无无法摆脱市场场的制约作用用，消费者是是产品生产、渠渠道选择、售售后服务等等等企业活动的的决定力量。因因而企业的经经营观念核心心开始从产品品、生产导向向转移到消费费者导向，市市场营销的目目标在于正确确确定目标市市场的需求和和欲望，比竞竞争者更有效效地提供目标标市场所要求求的满足，这这也就是出现现于20世纪纪50年代的的营销观念。 20世纪70年年代起出
9、现的的社会营销观观念在此基础础上更进一步步，不仅要求求企业的经营营活动满足消消费者的需求求，而且必须须考虑消费者者和社会的长长期利益。一一方面越来越越多的企业其其生产和销售售受到来自法法律、社会舆舆论、消费者者组织等方面面的制约；另另一方面，企企业必须兼顾顾起营销活动动对社会造成成的后果和影影响。 从营销学的发展展历程可以看看出，营销学学已经逐渐从从销售过程的的研究转向此此过程中所发发生的种种相相互关系和相相互作用对于于营销目标影影响的研究。于于是，作为对对以往各种营营销观念的总总结和发展，关关系营销出现现了。 关系营销把营销销活动看成是是一个企业与与消费者、供供应商、分销销商、竞争者者、政府
10、机构构以及其他公公众发生互动动作用的过程程，企业营销销活动的核心心在于建立并并发展与这些些公众的良好好关系。因而而企业经营管管理的对象也也就不仅仅是是内部可控因因素，其范围围扩展到外部部环境的相关关成员。企业业和这些相关关成员包括竞竞争者的关系系并不是完全全对立的，其其所追求的目目标存在相当当多的一致性性，关系营销销或者说现代代企业管理的的目标也就在在于建立和发发展企业和相相关个人及组组织的关系，取取消对立，成成为一个相互互依赖的事业业共同体。 信息技术的发展展对上述管理理思想提供了了强有力的支支持，以以上上管理思想为为基础的管理理软件不断涌涌现。比如，管管理企业与供供应商分销商商之间关系的的
11、供应链管理理(SCM)，管理企业业和分销商之之间关系的分分销商管理(DRP)，管管理企业与客客户之间关系系的客户关系系管理(CRRM)等等。 第1节、 客户关系管理：留住客户，升升级客户 客户被企业所重重视已经由来来已久，在关关系营销里面面客户关系作作为核心其重重要性又一次次被强调，那那么，关系营营销里面的客客户关系和企企业以往对待待客户的态度度又有什么不不同呢？交易易营销注重的的是吸引新顾顾客和一次性性的交易，而而现在的关系系营销则强调调和客户建立立长期的稳定定关系。两者者的对比如表表1所示。 交易营销关系营销关注一次性交易易关注保持顾客以产品功能为核核心高度重视顾客利利益着眼于短期利益益着
12、眼于长期的关关系较少强调客户服服务高度重视顾客服服务对客户的承诺有有限高度的顾客承诺诺产品质量被视作作生产问题质量是所有部门门都关心的表 一科特勒认为：企企业营销应该该成为买卖双双方之间创造造更亲密工作作关系和互相相依赖关系的的艺术。关系系营销的目的的即在于和顾顾客结成长期期的、相互依依存的关系，发发展顾客与企企业及其产品品之间新的连连接交往，以以提高品牌种种类程度并巩巩固市场，促促进产品的持持续销售。关关系营销根据据顾客的忠诚诚度对顾客作作了如图1的的划分： 图 一寻找新客户对于于企业的重要要性不言而喻喻，可是大多多数的企业却却把绝大部分分的精力放在在寻找新客户户，而对于维维持已有的客客户关
13、系漠不不关心。 丹尼尔查密考考尔（Danniel CCharmiichaell）曾经用漏漏桶来形象地地比喻企业的的这种行为：查密考尔在在教授市场营营销时，曾在在黑板上画了了一只桶，然然后在桶上画画了许多洞，并并给这些洞标标上名字：粗粗鲁、没有存存货、劣质服服务、未经训训练的员工、质质量低劣、选选择性差等等等。他把洞中中流出的水比比作顾客。这这位教授指出出：公司为了了保住原有的的营业额，必必须从桶顶不不断注入“新顾客”来补充流失失的顾客，这这是一个昂贵贵的、没有尽尽头的过程。 然而，进攻型的的营销成本远远远高于防守守型的营销成成本，吸引新新顾客的成本本至少是保持持老顾客的成成本的5倍。越越来越多
14、的企企业认识到维维系现有的顾顾客的重要性性，现有的顾顾客代表着最最佳的利润增增长机会。因因为堵住漏桶桶，带来的远远不是顾客数数量的维持和和提高，留下下来的顾客意意味着“顾客质量”的提高。营营销学中有一一条著名的“80-200定律”，也即800%的业绩来来自20%的的经常惠顾的的顾客。据哈哈佛商业杂志志发表的一项项研究报告指指出：再次光光临的顾客能能为公司带来来25%885%的利润润，这是因为为一方面企业业节省了开发发新顾客所需需的广告和促促销费用，而而且随着顾客客对企业产品品信任度的增增加，可以诱诱发顾客提高高相关产品的的购买率。而而且远不止如如此，根据口口碑效应：一一个满意的顾顾客会引发88
15、笔潜在的生生意；一个不不满意的顾客客会影响255个人的购买买意愿，因此此一个满意的的、愿意与企企业建立长期期稳定关系的的顾客为企业业带来的利润润相当可观。同同样的道理，失失去一个顾客客，给企业带带来的远远不不止是“一个”顾客的损失失。因此，“反叛离率”，“反叛离管理理”成为关系管管理理论和实实践的重要内内容之一。 最近，由倍恩公公司的雷切德德和哈佛商学学院的萨塞尔尔所做的关于于客户维系的的研究反映了了客户背叛率率降低（客户户保持率提高高）对于企业业的重要影响响。他们计算算了在目前的的客户背叛率率情况下客户户平均生命周周期内给公司司带来的利润润流量的净现现值，计算了了在客户背叛叛率降低5%的情况下平平均客户生命命周期内给公公司带来的利利润流量的净净现值，两者者比较，得出出客户背叛率率对公司利润润的影响（如如表2）。 行业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店店30软件35保险经纪50信用卡125表 二美国联邦快运的的做法就是一一个很有说服服力的例子。在在联邦快运看看来，虽然公公司的一个客客户一个月只只带来15000美元的收收入，但是
