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1、对广告活动而言，广告效果问题是一个综合命题。了解广告费用是否真正被有效利用通常是比较困难的。这是因为，在企业市场活动的任何方面都可能会出现问题，比如：市场数据可不可靠、企业业绩标准不准确、活动预算的预测书否有效、决策时间是否清晰合理、管理激励机制是否得到重视等。在把注意力集中于最后的销售成果，以衡量广告目标是否达成的同时，我们必须要强调，任何被忽略的企业其它市场运作因素都可能成为销售成果的阻力。因此，做出好的广告决策并不是指要找到一种神奇的方法，并做到分毫不差；而是指在整个组织架构内实施一个稳定和共享的原则，以便通过系统性的努力为市场创造价值。那么，广告效果具体指的是什么？它是如何发生的？又是
2、通过什么方法测定检验的？这就是本章所要讨论的内容。 广告效果果的概念念限定如果回顾一一下二十十世纪二二十年代代的广告告业，就就会发现现当时的的广告主主根本无无法知道道花在广广告上的的钱究竟竟有多少少可以回回收。119144年美国国印刷媒媒体发行行公信会会的设立立，代表表一项重重大的进进步：广广告主首首次明确确了有多多少广告告被印刷刷和分发发出去。随随着电视视行业开开始设置置收视率率的测量量装置，广广告主开开始知道道了有多多少人收收看了他他们的广广告。但但是，广广告要怎怎样才有有效？为为什么有有效？人人们听到到、看到到的阅读读过广告告信息后后会产生生什么效效果？这这些效果果如何积积累，如如何与其
3、其它信息息的刺激激相融合合，最终终转化成成购买行行动？有有关观点点、方法法和理论论还处在在不断地地形成和和发展过过程中。什么叫广告告效果？笼统地地说，所所谓广告告效果，是是指广告告信息在在传播过过程中刺刺激和引引起的直直接或者者间接的的变化的的总和。广广告主利利用媒介介传播某某个广告告，会给给受众带带来各种种变化，也也会给企企业带来来某些经经济效益益，同时时还会给给社会环环境带来来文化上上的影响响等等，这这都可以以称之为为广告效效果。一 广告告效果的的发生范范围广告可以在在多种环环节中产产生广告告效果，通通过总结结，其种种种环节节分为从从个人到到团体、广广告活动动、销售售、经营营、区域域社会、
4、宏宏观经济济、国际际社会等等多个层层面，如如下表所所示。广告效果发发生涉及及的范围围广告效果的的范围广告效果的的种类个人（接受受方）集团广告范围销售范围经营范围区域社会国民经济国际环境沟通效果（包包括购买买行动）媒介效果，媒媒介、表表现效果果，广告告费乃至至广告费费效率促进流通效效果（整整顿销售售环境吸引引力，制制定销售售计划等等）销售额乃至至市场销销售效果果、利益益、其他他（非经经济的）效效果经济、社会会、文化化的效果果经济、社会会、文化化的效果果经济、社会会、文化化的效果果有了对广告告效果范范围的共共同界定定之后，我我们才能能真正理理解受众众受广告告影响的的程度，而而不会只只因为知知道有多
5、多少人看看到过某某个广告告就感到到满足。我我们需要要持续分分析和究究竟有多多少人接接触到广广告，他他们对广广告的理理解和记记忆程度度使如何何变化的的，广告告对促成成购买行行为有多多大的效效用等等等。而且且我们将将不只测测量传统统的广告告媒体，我我们还要要关注与与特殊事事件相关关的广告告，如奥奥运会、音音乐会和和各种运运动比赛赛等等。由由此可见见，广告告所引起起的“变变化的总总和”不不是单纯纯的，而而是包含含着各种种各样的的因素。但但是，如如果要将将所有的的因素加加以考察察，实际际上又是是不可能能的，因因此，对对于广告告效果，通通常的做做法是将将一定特特定的因因素加以以限定，再再进行测测量考察察
6、。在广告活动动过程中中，我们们关心的的广告效效果问题题主要体体现在媒媒体发布布环节、广广告表达达环节、销销售促进进环节，以以及贯穿穿与广告告策划思思路始终终的广告告效果问问题，这这些也就就是我们们下文将将主要学学习的内内容。二 广告告效果的的发生过过程广告效果是是如何发发生的？为了回回答这个个问题，我我们不妨妨重新考考察一下下企业进进行广告告活动的的一般情情形。企业向广告告公司或或媒介单单位支付付费用，其其目的是是利用媒媒介，将将有关的的信息，如如商品性性能、质质量或企企业形象象等，向向消费者者作传递递，从而而引起消消费者的的行动，如如购买商商品、对对企业产产生好感感等等。这这种企业业的广告告
7、活动，我我们可称称之为“信信息的传传播过程程”。在在这一过过程中，广广告主（企企业）实实际上扮扮演着信信息传播播者的角角色，而而消费者者则是信信息的受受传者。广广告效果果，就是是在传播播者与受受传者之之间的信信息传递递过程中中产生的的。广告告从引发发消费者者注意，到到对产品品产生兴兴趣和尝尝试欲望望，并最最终促进进采取实实际购买买行动，可可以看出出这反映映出受众众受信息息影响的的过程。如如下图所所示， 是一个个递进的的过程。由此可见，广广告效果果发生的的过程，一一般来说说可划分分为四个个阶段：（1）到达达阶段（rreacch）“到达”是是指报纸纸、电视视等广告告媒介能能否与消消费者（受受传者）
8、接接触，通通常又称称为“广广告媒介介的覆盖盖率”（ccoveeragge）。消消费者有有没有订订阅登载载文选的的报纸，能能否收看看到带有有广告的的电视节节目，这这是广告告效果发发生的前前提。有关这部分分内容主主要体现现在对广广告投放放的媒体体效果的的分析上上。（2）注意意阶段（rrecoogniitioon）“注意”就就是指消消费者（受受传者）在在有条件件接触广广告媒介介的基础础上，对对广告有有所关心心，并且且能够记记忆若干干的内容容。这时时，可实实施广告告效果的的测定和和分析，一一般是以以“事前前事后后”调查查来进行行的。广广告实施施后所给给予消费费者的印印象深浅浅、记忆忆程度，往往往成为为
9、衡量这这个阶段段的广告告效果的的一种尺尺度。有关这部分分内容主主要体现现在对广广告投放放的媒体体效果，以以及广告告表现效效果的分分析上。（3）态度度阶段（aattiitudde）“态度”改改变是指指通过广广告的接接触和认认知，消消费者（受受传者）对对商品产产生了好好感，或或者产生生了购买买这种商商品的欲欲望，这这是消费费者采取取实际购购买行动动的预备备阶段。这这个阶段段被称为为“态度度变化阶阶段”。我我们一般般通过问问卷调查查、实验验室的测测试等方方式来掌掌握消费费者在接接触广告告时及接接触广告告后的态态度变化化。态度的变化化通常是是要经历历下列过过程的：“知名和了了解”是是对所广广告的品品牌
10、或广广告信息息本身的的知名或或了解。当当产品是是新的或或不为人人知的时时候，广广告运动动的目的的可能只只是使消消费者知知道某品品牌的存存在。知知名的测测定包括括有多少少人知道道信息或或认知某某产品、广广告运动动主题、广广告承诺诺所做的的利益等等等，通通常都可可以量化化表示。“回忆”即即测定对对广告信信息的记记忆程度度。这时时最强的的广告效效果是受受众掌握握了某品品牌明确确的信息息。其测测试方法法包括：无辅助助回忆法法（你记记得最近近有什么么洗发水水的广告告播出吗吗？）和和辅助回回忆法（你你记得最最近看过过潘婷洗洗发水的的广告吗吗？），当当然是无无辅助回回忆的效效果更好好。回忆忆测试也也会有一一
11、些缺憾憾，比如如，回忆忆与购买买行为并并不能直直接联系系在一起起；由于于过去的的广告活活动的影影响，消消费者回回忆的可可能是以以前的广广告信息息，种种种复杂情情况就很很难得以以确定了了。“喜爱”是是指对产产品持有有了肯定定的感觉觉或印象象，但并并不意味味着消费费者肯定定会购买买某种产产品，因因为消费费者可能能喜欢许许多品牌牌，但只只购买一一种或为为数不多多的几种种。测定定的一种种方法是是请消费费者在某某一类品品牌中提提出几个个可以接接受的品品牌。这这项测试试一般认认为是相相当重要要的，厂厂家会想想当然地地认为持持有利态态度的人人比持不不利态度度的人更更有可能能购买某某产品。如如果你拿拿了结果果
12、给他看看，他当当然会笑笑眯眯的的。但很很不幸，并并没有证证据表明明有利的的态度常常会有诸诸如实际际上购买买品牌的的改变，事事实上态态度测试试结果常常会为被被测者的的情绪所所影响。“偏好”表表示在一一切条件件相同的的情况下下，广告告信息已已为某品品牌创造造了可以以被接受受的程度度，因而而在消费费者的很很多选择择中能为为他所偏偏好，并并可能被被他购买买。在这这项测试试中，主主要是测测试消费费者对过过去、现现在及未未来对品品牌使用用习惯的的一些问问题，如如：你通通常购买买什么品品牌？你你上一次次购买的的是什么么品牌？你下次次打算购购买什么么品牌？进行这这项测试试时，主主要以事事前测试试和事后后测试为
13、为基础，测测定消费费者在品品牌习惯惯上的变变化，以以确定广广告的效效果。受众态度改改变的过过程可以以通过广广告发布布的事前前和事后后对比调调查来进进行了解解，其主主要体现现在媒体体投放环环节，以以及广告告表现环环节的效效果控制制上。（4）行动动阶段（aactiion）行动是指消消费者购购买商品品，或者者响应广广告的诉诉求所采采取的有有关行为为。这是是一种外外在的、可可以把握握的广告告效果。有有些教科科书称其其为“购购买唤起起效果”。对对于这个个阶段的的广告效效果分析析，应使使用审慎慎的态度度。因为为购买行行动的发发生与广广告效果果的关系系，在有有的场合合是直接接体现出出的，而而有的时时候是间间
14、接的。例例如对某某一商品品，虽然然受众接接触到有有关广告告，但是是并没有有购买的的欲望，当当其发现现朋友或或亲属拥拥有这种种商品时时，才唤唤起购买买的欲望望。在这这种时候候，与其其说是广广告在产产生效果果，不如如说是邻邻人互相相攀比所所产生的的效果。对于体现在在行动阶阶段的广广告效果果问题，是是比较难难于判别别的，由由此，我我们将研研究的重重点放在在促销与与广告效效果的关关系上。 广告表面面层面的的广告效效果研究究 在广告的策策划、创创意制作作与媒介介发布等等诸环节节中，广广告代言言人、广广告信息息、广告告媒体等等对广告告效果起起着重要要的影响响作用，而而这些因因素或变变量又是是广告主主可以控
15、控制、操操纵的，因因此，有有必要对对其中每每一个变变量进行行单独的的效果试试验、检检验，以以便对其其中的不不利因素素做出及及时纠正正。一 广告告媒体发发布过程程中的广广告效果果广告表现固固有的效效果是要要达到预预先制定定的认知知率、显显著程度度、理解解度、记记忆率、唤唤起兴趣趣程度、形形成印象象等具体体的目标标。广告告信息在在达成目目标之前前，所必必需完成成的任务务是信息息在媒体体上的发发布环节节。为此此，广告告效果研研究依循循信息的的媒体发发布程序序，可以以在三个个阶段展展开其效效果研究究：事前前-事中中-事后后。（一）决定定测量时时间根据测量时时间不同同，广告告效果测测量可分分为广告告发布前前测试、广广告发布布中测试试及广告告发布后后测试。有有些测量量内容需需在广告告正式刊刊播前测测量，有有些需在在广告战战投进行行中或广广告战役役结束后后测量。研研究人员员可根据据测验目目的决定定测量时时间。广告效果测测量阶段段说明概念测试文案测试广告接触与与沟通销售力评估时机提交完稿之之前广告发布之之中/之之时广告发布之之后评估内容品牌主张、诉诉求点、广广告代言言人等文案、文稿稿、故事事版、录录影带注目率、视视听率、点点击率、精精读率、理理解度、记记忆率等等使用牵引率率等统计计指标；不同广广告支出出、媒介介、诉求求策略对对广告效效果的影影响（二）发布布前测试试
