《促销活动中派送的巧妙运用》由会员分享，可在线阅读，更多相关《促销活动中派送的巧妙运用（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、四两拨千千斤的技技巧谈促销销活动中中派送的的巧妙运运用样品是指指免费提提供给消消费者或或供其试试用的产产品。样样品可以以挨家挨挨户地送送上门，邮邮寄发送送，在商商场内提提供，附附在其它它产品上上送，或或作为广广告品。赠赠送样品品是最有有效、最最昂贵的的介绍新新产品的的方式。派送，是是指经营营者或企企业为达达到一定定营销目目标，在在指定的的时间和和空间(区域)内，以以免费的的方式向向一定数数量的潜潜在和/或目标标消费者者发放产产品或试试用品的的商业行行为，目目的是提提高消费费者对其其产品、或或者服务务的客观观感受，强强调消费费者对产产品/服服务的认认同感和和参与感感，刺激激重复购购买行为为，或者
2、者为追求求某种新新闻效应应。派送送的产品品同赠品品不同，派派送的产产品必须须是自己己生产的的产品，而而赠品即即可以用用自己的的产品也也可以使使用与经经营的产产品不相相关的其其他产品品，赠品品的主要要目的是是体现让让渡价值值，而派派送是追追求某种种营销目目的。派派送的主主要特点点是：目目标针对对性强，以以实物形形式表达达（与产产品的相相关性）和和免费性性质，相相对于其其他人员员促销手手段更受受消费者者欢迎，管管理控制制也比较较简单。 一、派送送的产品品促销销策略中中派送的的产品通通常意义义分为两两种：硬硬件（实实质性）产产品和软软件（体体验性）产产品。 硬件件（实质质性）产产品通常常是指产产品具
3、有有的基本本效用即即消费者者购买产产品所追追求的利利益，是是可以实实际感受受到、具具有客观观物质属属性的产产品，也也是指大大众意义义上的消消费品：一般包包括小包包装赠送送品、新新产品试试用装及及现场品品尝品三三种。许许多企业业在推出出新产品品的时候候愿意以以向消费费者赠送送小包装装的产品品为手段段来推广广产品和和刺激购购买，如如果是食食品，则则直接拿拿到商店店里请顾顾客直接接品尝。PP*G公公司曾在在北京大大量赠送送 “潘潘婷”洗洗发液的的样品，以以加强消消费者对对这种产产品的认认识。在在药物营营销中，奇奇正炎痛痛贴和“脑脑白金”在在市场推推广初期期都成功功的运用用派送策策略并取取得不俗俗的成
4、绩绩。而在在某些特特殊场合合的派送送，如“健健力宝”的的赞助行行为就不不仅仅是是追求目目标派送送群体的的购买反反应，而而是追求求一种新新闻效应应和宣传传企业知知名度的的操作手手法。 软件件（体验验性）产产品一般般是指那那些不具具有物质质属性的的“软”产产品，通通常指服服务商所所提供的的服务性性项目、免免费的咨咨询、信信息或者者软件产产品等，属属于服务务业范畴畴和信息息业范畴畴，强调调的是消消费者对对所提供供的服务务、信息息（软件件）的使使用/感感觉和体体会。比比如金山山公司在在推广杀杀毒软件件“金金山毒霸霸”的时时候，在在先期以以提供测测试为名名向市场场推广“金金山毒霸霸试用版版”，同同时其主
5、主页上也也提供免免费下载载，待市市场知名名度及占占有率达达到相当当规模时时立即推推出成熟熟的付费费产品“金金山毒霸霸正式版版”，当当然，由由于软件件的特点点和作为为市场维维持的需需要，派派送病毒毒库及免免费升级级仍在继继续；在在医院、快快餐业和和宾馆服服务业，为为了宣传传企业知知名度、平平衡消费费供求、提提高市场场占有率率等等，也也有各种种各样的的派送活活动；如如医院的的“送医医送药、主主题义诊诊、健康康咨询”；咨询公公司或信信息公司司维持同同重要客客户的关关系提供供的相关关免费服服务等，在在这里，派派送已经经拓展成成为维持持公共关关系的一一种重要要手段。 并不不是所有有的产品品都适宜宜于运用
6、用派送来来达到营营销目标标的，换换言之，适适宜于派派送的产产品是具具有一定定条件限限制的。什什么样的的产品适适宜于运运用派送送为促销销手段，选选择时必必须考虑虑以下几几点： 1、产品品价值。派送送的主要要目的是是以免费费使用为为手段增增大产品品同消费费者的接接触面，因因此适宜宜于派送送的产品品的单位位价值不不能过高高，否则则对于厂厂家（组组织者）的的经济压压力太大大，导致致派送成成本过高高；对于于单位价价值较小小的产品品，一般般会采用用高网络络密度的的方式操操作。对对于单位位价值比比较大的的产品，厂厂家（组组织者）通通常采用用小包装装来降低低单位成成本，或或者走专专业化派派送渠道道，派送送层次
7、设设计越短短越好，以以追求门门当户对对，瞄准准目标消消费人群群，充分分体现物物有所值值。 2、体积积和重量量。宜于于派送的的产品不不会对传传播、配配送、流流通各环环节造成成较大的的压力，适适宜于人人员携带带、传播播或者邮邮寄发放放，对于于不适宜宜常规流流通通路路的产品品通常用用有价券券（代物物券）等等形式来来代替实实物产品品以扩大大影响面面，消费费者持券券在特定定的条件件下（指指定的时时间或者者地点）可可以获得得免费的的服务或或者产品品，这种种方式常常常用于于餐饮业业的促销销。 3、派送送产品的的个性。派送送产品应应该具有有鲜明独独特的个个性，这这种个性性表现在在产品的的内在标标识和外外在标识
8、识两个方方面。今今天的消消费者生生活在一一个信息息爆炸的的时代，各各种促销销、广告告信息随随处可见见，如何何引起消消费者对对产品的的兴趣，这这需要在在产品的的内外两两方面下下功夫。所所谓外在在标识，通通常是指指产品的的包装、色色彩、企企业VII形象等等对消费费者视觉觉的直接接冲击力力，包装装新奇、色色彩鲜艳艳的产品品可以吸吸引消费费者的注注意力。使使用派送送品一定定要有明明确的产产品标识识，如产产品的名名称、品品牌、企企业名称称等等信信息，一一来区别别于其他他竞争品品牌，消消费者容容易识别别，另外外也可以以加强（或或者放大大）产品品的品牌牌效应；否则会会造成消消费者识识别困难难。儿童童的购买买
9、行为具具有冲动动性、不不稳定性性、求新新、好胜胜、好奇奇等特征征，在产产品的外外在标识识上下功功夫，如如玩具的的小饰件件搭配，食食品袋的的玩具化化包装，都都可引起起儿童强强烈的购购买欲望望。产品品的内在在标识体体现在产产品内在在质量、口口感、特特殊的体体会或功功效等各各方面，一一般指以以下两类类： 、功功能性产产品：此此类产品品诉求点点稳定准准确，与与竞争性性品牌相相比具有有明显的的功能，在在消费者者使用中中能起到到预期的的功效，是是最适宜宜于派送送的理想想产品；比如添添加抗真真菌成分分的洗发发液“采乐乐”在网网络采用用邮寄的的方式派派送试用用装，虽虽然市场场也有以以去头屑屑为其宣宣传诉求求的
10、“海海飞丝”等等大批产产品，但但由于其其去头皮皮屑的功功能与“采采乐”相相比不具具备明显显功能优优势，因因此“采采乐”对对目标消消费群具具有强烈烈的吸引引力。PP*G公公司在开开拓农村村的洗衣衣粉市场场时利用用现场演演示加派派送为主主要促销销手段，取取得了不不俗的效效果。在在药物的的营销活活动中，厂厂方宣传传自己产产品的特特性并鼓鼓励医生生临床应应用，同同时对使使用自己己的产品品并发表表论文的的医生采采用奖励励政策等等一系列列参与性性活动的的形式来来提高消消费者（医医生）对对产品的的理解，这这也是一一种派送送的变通通形式。 、差差异化产产品：所所销售的的产品与与市场同同类型产产品具有有明显的的
11、差异化化，消费费者在使使用的过过程中有有独特的的体会和和感觉，在在饮料、食食品等领领域，独独特的口口味、食食用方法法、特殊殊的感觉觉等等都都会成为为吸引消消费者注注意的焦焦点，从从而迅速速达到营营销目标标。年年月日，内内蒙古伊伊利集团团在进入入武汉市市场时，以以“昭君君回故里里，伊利利献深情情”为主主题，向向武汉中中小学生生及部分分市民赠赠送万支支雪糕，一一举占领领武汉市市场就是是典型的的案例。“邱邱家榨菜菜”在与与老牌“涪涪陵榨菜菜”竞争争时，采采用派送送的手段段，让消消费者直直接感受受到二者者的不同同，为其其市场推推广和产产品价格格定位立立下了汗汗马功劳劳；“OOB”卫卫生棉向向目标消消费
12、者广广泛派送送小包装装试用品品，因为为它的使使用方式式不同于于一般卫卫生巾，待待消费者者对这种种产品的的安全、舒舒适、卫卫生等相相关因素素感觉满满意后才才会更改改消费习习惯，在在这里，派派送主要要起引导导消费习习惯的作作用。 4、大众众化程度度与使用用频率。适宜宜于派送送的产品品具有使使用（购购买）频频繁、试试用期短短、大众众化程度度高的特特点，尤尤其是日日用消费费品。如如果推广广的产品品不具备备这样的的特点，就就应该避避免采用用这种“昂昂贵”的的营销手手段。二、派送送的目的的与时机机选择派送送是一种种促销手手段，手手段是为为营销目目的服务务，因此此，对于于派送时时机的把把握也必必须考虑虑营销
13、目目的： 1、以抢抢占市场场占有率率为主要要目的：在某个个新产品品的市场场导入期期，在市市场密度度大的区区域，当当铺货率率达到一一定比率率时，采采用大面面积派送送的方法法人为增增加产品品同消费费者的接接触面，宣宣传产品品的差异异点（尤尤其是与与竞争性性产品相相比具有有比较明明显的特特殊功效效时），对对于强化化产品的的知名度度、提高高市场占占有率具具有放大大作用；反之，如如果是一一个资源源相对分分散的市市场，派派送则应应该集中中在卖场场或者围围绕卖场场（专卖卖店、销销售点等等）进行行，以期期望局部部形成资资源优势势，吸引引消费者者注意力力，如是是新开张张的专卖卖店，则则可以迅迅速聚集集人气，提提
14、高卖场场的知名名度，拉拉动终端端消费，带带动批发发分销。 2、以稳稳定市场场占有率率为主要要目的：当产品品进入销销售的稳稳定期，在在特殊的的时间（如如节假日日、开业业周年纪纪念、厂厂庆等）或或者阶段段性地派派送产品品，则可可以稳定定产品的的销售业业绩，提提高消费费者的忠忠诚度，吸吸引其他他品牌的的消费者者购买，打打击竞争争者，对对销售渠渠道起维维持作用用。产品品的销售售收入主主要来源源于忠诚诚顾客的的购买行行为，在在进行任任何营销销活动的的同时，与与忠诚顾顾客主动动沟通，提提供优惠惠政策，是是留住顾顾客的有有效手段段。但要要注意派派送的时时间维持持不能太太长，否否则会导导致促销销成本提提高，另
15、另外要考考虑消费费者正常常的购买买周期，若若派送持持续时间间太长，可可能会对对产品的的销售有有不利影影响。 3、产品品进入衰衰退期或或者保质质期有限限的产品品，为了了撤出市市场时的的行为：对于一一些产品品接近保保质期的的产品和和技术/包装/产品形形态已属属于颓势势的产品品，大面面积围绕绕卖场派派送以期期形成销销售高峰峰，处理理积压产产品，规规避市场场风险。这这种方式式一般很很少采用用，较为为常见的的是某些些保质期期即将到到达的产产品，采采用派送送的方式式同时辅辅助以降降价或赠赠品等行行为处理理产品积积压，但但是消费费者购买买后库存存增加在在短时间间内的重重复购买买量会下下降，同同时对企企业的利
16、利润、品品牌形象象也会有有一定影影响。 三、派送送渠道选选择派送送的渠道道有两种种，即直直接派送送与间接接派送两两种渠道道： 1、直接接派送：形式有有入户派派送、户户外（街街头或商商场）派派送等，入入户派送送是派人人直接将将产品送送到消费费者家中中的行为为，当企企业要占占领一个个新的市市场时，往往往采用用这种地地毯式轰轰炸的派派送形式式。入户户派送可可使一个个预定区区域的大大部分消消费者获获得有关关该产品品的真实实信息，最最终促使使其做出出使用或或不使用用该产品品的选择择，入户户派送比比其它形形式的派派送声势势浩大，见见效快，口口碑颇佳佳，是企企业普遍遍采用又又最为实实用的派派送形式式。户外外派送的的目标重重复率大大一些，厂厂方往往往与商场场联合举举行促销销，既为为企业打打开销路路又为商商场招徕徕顾客，可可谓一举举两得。 直接接
