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1、图说常规营销策划流程之市场调研分析具有正常思维的策划人绝不会试图向所有人销售自己的产品或服务。我们必须认识清：不是每个人都是目标消费者，因为世界上没有任何一种产品能卖给所有人。世界上绝对没有这样的企业，也绝对没有这样的产品，这其中当然包括可口可乐、肯德基、麦当劳这些近乎销售全球的品牌。真正成功的企业都非常清楚他们的产品要卖给谁，他们的产品在哪个市场能卖的更好，他们的目标消费群在哪里，他们的竞争对手又在哪里，都在做些什么。然而他们又是从何得知这些的呢？调研分析！调研分析需要技巧，但依个人之见：不要信奉那些很复杂的说法，不要以为只有依靠大量的问卷数据，才能获得准确的答案。事实有时恰恰相反！世界营销
2、大师特劳特说过：“我永远不相信市场调研。”他的理由是：消费者不会说真话。他用自己的经验表明，即使在美国那样有较高诚信度的国家，消费者一样不会说真话。在调研的过程中，他们往往会隐瞒自己的真实想法，甚至投其所好的回答你的问题。不过，对于大师的这种说法，我保留部分意见。的确，如果我们留心，就会发现消费者确实很少表露自己的真实想法，但是，很少并不代表没有，重要的是我们要有清晰的思路和科学的方法。无论社会如何发展变化，人的本性是不变的我们可以“以史为鉴”从过去的变化（消费走向、经济发展方向、市场发展方向等）中，结合常识性的调研来预测未来的方向。值得注意的是，常识性的调研要抓住重点，有时更需要直觉的判断长
3、期的市场工作，会培养我们敏锐的市场嗅觉。下面和大家共同分享市场调研分析的基本流程与方法（附图1、表1）：市场调研行业市场消费者产品竞争者行业环境专业市场利基市场地理区域群体特征行为习惯消费心理价格品质包装特性目标客户效果特征价格品质定位策略营销组合服务体系市场地位图1：市场调研分析流程图我习惯性地将市场调研分为四大部分，即行业市场调研、消费者调研、产品调研、竞争对手调研。但我们需要注意的是：营销时代关注的焦点是消费者，立足的基础是竞争（相关链接：先胜后战）。表1：市调分析重点解析表分析主体细分内容目的行业市场调研分析大众市场处在哪个行业了解市场总量、份额、淡旺季及各种产品的占有率、销售率、竞争
4、状况，即了解行业状态。进而选定主打市场，找到“赚钱的方向”个人市场处在什么位置利基市场利润在哪里消费者调研分析地理区隔在哪里找到目标消费群体，了解他们的特征、特点、需求和有待解决的问题，即找到“买东西的人”和“商机”群体区隔共性特征行为区隔行为习惯消费心理区隔个性特点产品调研分析价格、品质对包装、价格、品质，同类产品的共性与产品特性做个性界定，以找到“产品的位置”和“赚钱的产品”竞争对手调研分析1. 产品或服务的特性、效果2. 价格、质量3. 定位策略4. 目标客户（注意大客户）5. 营销组合策略6. 服务体系7. 市场地位通过综合性的对照分析，了解敌我双方的优劣差距，进而取长补短，制定综合性
5、竞争方案，即“赚钱的手段”第一，行业市场细分。就是要通过行业环境分析、专业市场细分、利基市场细分，逐步实现行业市场的区隔（附图2），从而找到最有利于企业生存、发展的目标市场，即利基市场；第二，消费者细分。其起点是目标市场，即利基市场。找准目标消费者，把关注的焦点集中在消费者身上。通过对一系列细分变量的分析，借助定性和定量的手段，剔除相关性较大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场，以区分不同客户群体需求的标准和差异性（相关链接：细分变量）；第三，产品分析。主要关注同类产品的价格、品质。就是要在价格、品质的对比分析中认清产品在市场中所处的位置，同时，准确地找到竞争者（附图3）；
6、第四，竞争对手（向相同目标客户销售的才是竞争对手）分析。要想取得竞争优势，光依靠本身的特殊性还不够，还必须有效地融入产品差异化策略，通过了解对手的特点（他们是通过什么样的手段来达成销售的？注意：这一定不只是靠单纯的推销，而是靠一系列营销组合手段来实现的），并进行有机的结合，建立并获得相对于竞争对手的优势。此四部分表面上虽看似独立，各有侧重，实则是相互关联，步步递进第一步，通过宏观的行业大环境分析，了解我们自己所处的行业环境和行业市场的特点，通过行业细分切割产品，明确我们属于或适合进入哪部分市场，这其中有多少竞争对手，然后，再进一步细分出我们的主要赢利产品或服务在哪里，即我们的利基市场找到“赚钱
7、的方向”；第二步，有了以上的市场细分，明确了利基市场，才能进一步我们的目标客户。例2：户外媒体产品细分例1：传媒行业市场细分基础模块：图2：市场细分图他们有什么特点、特征和需求找到“买东西的人”；第三步，明确利基市场、目标客户及其特点，才可以有针对性的制订应对策略，细分并打造我们的领先产品找到“产品的位置”；第四步，有了以上三步的细分，我们才可能清晰地看到并细分我们的竞争对手，从而掌握其虚实，以便针对性制定竞争策略找到“赚钱的手段”。总之，市调分析的最终目的只有一个区隔市场！竞争市场！高 中 低低 中 高图3：价格、品质定位图相关链接：先胜后战足球皇帝贝肯鲍尔曾经说过，90%以上的进球是由于对
8、手失误导致的。其实，企业经营管理也是一样的道理，获胜的机会往往是对手给的，同时失败的结果往往是由自己造成的。 昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌之必可胜。 孙子兵法译文： 从前那些善于用兵打仗的人，总是预先创造不被敌人战胜的条件，来等待可以战胜敌人的时机。做到不被敌人战胜全靠自己的主观努力，能否战胜敌人，则在于敌人是否有隙可乘。所以，善于用兵打仗的人，能够做到不被敌人战胜，而不能做到使敌人必定被我所战胜。 做企业之前要想清楚，如何能做到不要被别人打败，而立于不败之地？孙子讲的“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”的道理回答了这个问题。胜兵
9、是已经算胜在握了才打，败兵则是打了再说。细分变量市场细分变量具主要有四类，以下分别举例说明。（1）地理变量国界:国内、国外地区:东部、西部、南部、北部行政区:省、市、地、县城乡:城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇地形:平原、高原、山地、盆地、丘陵气候:热带、温带、寒带、亚热带案例：深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为其核心业务，同时，通过认真的分析研究，将国内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，带动周边大中型城市房地产业务的企业发展战略。 （2）人口变量年龄：婴儿、儿童、青少年、中年、老年性别：男、女收入：高、中、低职业
10、：工人、农民、教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业家、文艺界人士文化程度：文盲、小学、中学、大学、硕士、博士家庭人口：新婚、已婚无子女、子女已成年案例：北京东方爱婴成立之初，为确立主营业务，将学龄前儿童以年龄作为主要的细分变量细分为两个主体：0-3岁、3-6岁。经过分析，如以3-6岁儿童为目标开展业务，面对的将是难以计数的幼儿园，竞争过于激烈；然而，以0-3岁儿童为目标开展业务，面对的将是孩子的姥姥、奶奶和家里的保姆等人，相对没有竞争，从而确立主营方向。这才有了今天全国连锁的东方爱婴。（3）心理变量 生活方式：时髦、朴素、随俗个人性格:外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放
11、、保守价值观念:求实、求美、求新、求奇案例：日本有家富士药品公司，为迅速扩大自己的业务，把配由该公司各种药品的药箱寄放在消费者家中，消费者不必先付钱，却可以随意取用，半年后才清点结账一次。这一办法开展以后，深受广大消费者欢迎，既方便应急，又省事省钱。为此，大家都希望把该公司的药箱寄放在自己家，该公司的业务从此兴旺起来。（4）行为变量时间习惯：时令性、季节性、节日、假日地点习惯：随意决定购买、冲动决定购买品牌忠诚度：高、中、低追求利益：高、中、低案例：沃尔玛是全球零售企业的成功典范。1962年起步，根据人们追求低成本、高利益的行为习惯，确立“天天低价”的经营策略。至今经过40多年的发展，已成为全球最大的零售企业。从2002年起，其销售额一直稳居美国财富杂志全球500强之首。
