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1、旅遊目的的地選擇擇決策行行為-以小琉琉球風景景區為例例Travvel Desstinnatiion Chooicee Prroceess -A Casse SStuddy oon HHsiaao-LLiu-Chiiu NNatiionaal SScennic Areea林鳳美Fongg-Meei LLin國立高雄雄應用科科技大學學觀光管管理系院院觀三甲甲學號：33094423661399中文摘要要自周休二二日實施施後，國國人休閒閒時間增增加，隨隨著時代代變遷，人人們的想想法也有有所改變變，花在在旅遊的的金額、人人口比例例都顯示示逐漸增增加中，故故了解遊遊客對選選擇旅遊遊目的地地時考量量的因素素
2、及決策策行為，實實為十分分重要。此此研究主主要探討討影響遊遊客在選選擇旅遊遊目的地地時，所所考量的的旅遊動動機、旅旅遊選擇擇行為、遊遊憩區特特性及旅旅遊目的的地知覺覺等因素素。以及及結束旅旅遊行程程之後，對對於旅遊遊地區的的滿意意度、未來行行為意向向等方方向作探探討。小琉球自自民國八八十九年年五月經經交通部部正式公公告併入入大鵬灣灣國家風風景區範範圍內。目目前已設設置了許許多新景景點、解解說導覽覽牌及遊遊客中心心，由於於新景點點的魅力力，索取取旅遊資資料的方方便，其其中以散散客、學學生明顯顯增加最最多。小小琉球擁擁有豐富富的自然然環境、潮潮間帶資資源。目目前小琉琉球漁會會有意願願推動將將潮間帶
3、帶規劃為為生態保保護區。故故此研究究旨在研研究不同同社經背背景之遊遊客在選選擇風景景區時的的各種影影響因素素，期盼盼能讓政政府及相相關單位位在歸劃劃小琉球球風景區區時作為為參考，朝朝向生態態及永續續方向經經營。關鍵詞：旅遊動動機、旅旅遊選擇擇行為、遊遊憩區特特性、旅旅遊目的的地知覺覺E-maail：m.tww一、緒論論1.1研研究動機機小琉球自自民國八八十九年年五月經經交通部部正式公公告併入入大鵬灣灣國家風風景區範範圍內。大大鵬灣國國家風景景區管理理處為提提升小琉琉球風景景特定區區作為國國家風景景區之一一環，加加速地區區發展，特特委託太太乙工程程顧問有有限公司司對小琉琉球進行行觀光發發展之重重
4、新訂位位與整體體規劃，以以搭配大大鵬灣整整體開發發與建設設潛力，將將現有之之離島觀觀光遊憩憩勝景基基礎，創創造為更更具資源源景觀與與濱海休休憩特性性之觀光光遊憩系系統。目目前小琉琉球已增增加了許許多新景景點，遊遊客中心心也已成成立。因因景點增增加、解解說牌的的增置、索索取資料料方便，使使得遊客客到訪量量明顯增增加。小小琉球擁擁有豐富富的自然然環境、潮潮間帶資資源，目目前小琉琉球漁會會有意願願推動將將潮間帶帶規劃為為生態保保護區。遊客量增增加勢必必會造成成小琉球球當地自自然環境境負面之之衝擊，如如何創造造觀光吸吸引力，又又能將對對生態之之影響降降至最低低，將成成為大鵬鵬灣國家家風景區區管理處處、
5、漁會會及政府府相關單單位最重重視之課課題。過過去的研研究指出出不同的的遊客有有不同的的旅遊需需求，那那些因素素是影響響遊客選選擇旅遊遊目的地地時所考考量的？以及旅旅遊行程程結束後後，對於於旅遊地地區的滿意度度、未來行行為意向向為何何？故本本次研究究最主要要的動機機是藉由由探討遊遊客選擇擇旅遊目目的地之之決策行行為，供供大鵬灣灣國家風風景區管管理處、漁漁會及政政府相關關單位作作參考，期期盼小琉琉球風景景區未來來能朝向向生態及及永續方方面經營營。1.2研研究目的的基於上述述研究動動機，本本研究以以小琉球球風景區區為研究究對象，擬擬定研究究目的如如下：1.2.1針對對不同社社經背景景遊客進進行旅遊遊
6、動機分分析，以以了解遊遊客因本本身背景景不同所所產生的的旅遊動動機差異異何在。1.2.2探討討觀光客客旅遊決決策行為為過程中中，旅遊遊動機、旅旅遊目的的地知覺覺及遊憩憩區特性性三者間間的相關關性。1.2.3利用用建構的的遊客目目的地選選擇決策策模式，探探討旅遊遊動機、旅旅遊目的的地知覺覺及遊憩憩區特性性對遊客客選擇行行為的影影響。1.2.4並針針對遊客客結束行行程後，對對於小琉琉球風景景區的旅旅遊滿意意度、未未來行為為意向之之間的相相關性作作探討。1.3研研究範圍圍1.3.1本研研究之研研究範圍圍以小琉琉球風景景區為主主。1.3.2本研研究之對對象是以以至小琉琉球旅遊遊之遊客客進行研研究訪問問
7、。1.4研研究背景景1.4.1遊憩憩據點環環境小琉球風風景區目目前隸屬屬大鵬灣灣國家風風景區所所管轄，而而小琉球球風景區區具有離離島特性性，擁有有豐富的的自然環環境。小小琉球之之地形屬屬於台地地地形，就就交通動動線而言言，大致致依台地地外圍環環繞。其其觀光遊遊憩系統統大多依依環島公公路分佈佈，各據據點如下下:1.4.1.11花瓶岩岩小琉球特特殊珊瑚瑚礁景點點其中之之一。當當東港的的船舶駛駛向小琉琉球將入入港時，花花瓶岩為為首先映映入眼中中之自然然景觀，故故常成為為遊客對對小琉球球印象最最深之景景點。花花瓶岩四四周海域域深度不不深，吸吸引許多多當地居居民或遊遊客至此此泡海水水、嬉戲戲，目前前花瓶
8、岩岩至美人人洞這一一塊區域域已設為為保護區區。1.4.2美人人洞位於島嶼嶼之東北北角。因因傳說有有一官家家千金隨隨父北上上就職官官位，遇遇海難與與家人失失散避居居於此，美美人洞之之名於焉焉產生。此此洞呈現現帶狀之之遊憩據據點，由由一連串串珊瑚礁礁化石地地形所構構成。全全長約一一公里。洞洞內有十十三景，為為遊客常常至之景景點。1.4.3露營營區腹地寬闊闊、地勢勢平坦。目目前區內內有星輝輝萬火演演唱區、萬萬丈光芒芒營火區區、景觀觀木屋區區、海濤濤木屋區區、沙灘灘排球場場、濱海海木棧道道、海景景咖啡露露台等設施施齊備，是是大鵬灣灣國家風風景區為為發展琉琉球鄉觀觀光產業業而特別別規劃的的。加上上緊鄰多
9、多仔坪潮潮間帶與與箱網漁漁業養殖殖漁場，為為兼具休休閒與住住宿之好好去處，頗頗受遊客客青睞。1.4.4珊瑚瑚灣珊瑚灣位位於杉福福村露營營區南側側，屬於於石門頭頭海濱遊遊憩區之之一部份份，亦為為美人洞洞至杉板板灣間唯唯一較具具活動空空間的海海灘區，適適合從事事賞景、生生態學習習、戲水水類之近近岸海域域活動。目目前珊瑚瑚灣並未未規劃適適當之遊遊憩服務務措施，故故較少遊遊客到此此遊玩。該該處珊瑚瑚礁化石石資源豐豐富。惟惟缺乏良良好之經經營管理理，導致致部分珊珊瑚化石石遭人為為非蓄意意破壞。1.4.5杉福福生態休休閒廊道道位於杉福福村，為為本島西西側部份份，該處處居高臨臨下，眺眺望性良良好，此此處有一
10、一廢棄之之軍事炮炮台頗具具特色。亦亦有許多多特殊的的海蝕小小地景，例例如:海蝕柱柱、海蝕蝕凹壁、海海蝕穴等等地質景景觀，與與其他景景點相比比，此處處地質景景觀具備備完整性性，可看看到完整整的海蝕蝕地形，尤尤其是小小型的海海蝕壺穴穴，在其其他地區區並無發發現，故故具有某某種特殊殊程度的的特殊性性。1.4.6杉板板灣杉板灣位位於本島島杉福村村西岸半半月型海海灣，該該處背山山面海，景景色極佳佳。縣政政府已於於此處完完成杉福福漁港之之碼頭堤堤岸整建建工程，故故有美麗麗的堤岸岸、風景景可賞。1.4.7蛤板板灣(威尼斯斯海灘)蛤板灣又又名威尼尼斯海灘灘，位於於天福村村西側海海岸，此此地點屬屬貝殼沙沙岸，地
11、地點幽靜靜，景色色美麗，適適合浮潛潛、戲水水及探訪訪潮間帶帶活動。二、文獻獻回顧2.1消消費者行行為旅遊選擇擇行為可可視為消消費者行行為的一一環，旅旅遊據點點的選擇擇即是購購買決策策。旅遊遊地點所所提供的的遊憩機機會和服服務就是是所欲購購買的商品，當遊遊客選擇擇旅遊地地點時，選選擇的決決策即可可作為購買決決策(陳思倫倫和劉錦錦桂，119922)。因因此，對對於遊客客選擇遊遊憩區的的行為，便便可用消消費者購購買行為為理論來來解釋。2.2旅旅客旅遊遊目的地地選擇決決策行為為旅遊活動動為人類類生活不不可或缺缺的一環環，其活活動是個個人在休休息時間間受內心心意願的的驅使而而從事的的一種外外顯行為為(李
12、銘輝輝，19991)。遊憩憩的選擇擇行為可可以消費費者行為為理論為為主體來來說明，遊遊客所獲獲得的並並非是一一種實體體，而是是一種服服務、一一種體驗驗。此種種服務與與體驗須須經遊客客本身去去感受(劉喜臨臨，19992)。李銘輝(19991)於於遊憩行行為的研研究中指指出個人人的需求求會受到到外在與與內在的的刺激所所影響，並並進一步步引發消消費者動動機，而而在消費費者決策策過程中中則會受受到外在在因素、資資源因素素、社會會因素與與個人因因素等而而影響其其決策行行為。2.3旅旅遊動機機動機被認認為是支支配旅遊遊行為的的最根本本趨力，其其作用在在保護、滿滿足個人人或提高高個人的的身價(陳思倫倫、劉錦
13、錦桂，119922)。動動機也是是一種導導引個人人活動朝朝向需求求滿足或或目標達達成的驅驅動力。而而消費者者的行為為通常是是受到一一系列的的動機所所影響，而而不僅是是一個動動機(陳利光光，20002)。從需需求到行行動再轉轉為體驗驗的過程程中，遊遊客之遊遊憩需求求與遊憩憩動機受受個人特特性、過過去行為為等影響響，個人人對遊憩憩從事有有不同期期望，進進而引發發遊憩行行為(余幸娟娟，20000)。2.4旅旅遊目的的地知覺覺遊憩區的的屬性可可視為遊遊客選擇擇遊憩區區時所認認為重要要的旅遊遊目的地地知覺，為為影響遊遊客旅遊遊消費之之因素。遊遊客選擇擇遊憩區區的決策策常受到到他們對對遊憩區區屬性的的知覺
14、所所影響，取取決於個個人需求求的主觀觀判斷，也也就是能能滿足需需求程度度的知覺覺(侯錦雄雄、林宗宗賢，119966)。三、研究究假設歸納研究究目的、相相關研究究的各種種敘述及及本研究究之研究究架構後後，擬定定本研究究的研究究假設有有以下數數項：H1：個個人社經經背景對對遊憩區區的特性性有顯著著相關。H2：個個人社經經背景對對旅遊動動機有顯顯著相關關。H3：個個人社經經背景對對旅遊目目的地知知覺有顯顯著相關關。H4：旅旅遊動機機對旅遊遊選擇行行為有顯顯著相關關。H5：旅旅遊選擇擇行為對對旅遊滿滿意度有有顯著相相關。H6：旅旅遊選擇擇行為與與遊憩區區特性、旅旅遊目的的地知覺覺三者之之間有顯顯著相關
15、關。H7：遊遊憩特性性與旅遊遊目的地地知覺有有顯著相相關。H8：旅旅遊滿意意度對未未來行為為意向有有顯著相相關。四、研究究架構五、研究究方法5.1研研究對象象:對象是以以至小琉琉球風景景區觀光光的遊客客為對象象。5.2抽抽樣方法法:本研究於於20006年7月到8月份間間，於碼碼頭、遊遊客中心心、烏鬼鬼洞等地地點，對對來小琉琉球風景景區觀光光的遊客客進行便便利抽樣樣調查。問問卷採用用自行填填寫方式式進行，若若遇旅客客理解不不清時，再再由訪員員進行說說明，預預計發放放5000份。5.3問問卷設計計本研究資資料取得得之方式式，乃透透過對至至小琉球球風景區區觀光的的遊客做做問卷調調查。而而問卷之之設計，乃乃根據研研究目的的與文獻獻回顧等等，並避避免問卷卷文字之之艱澀難難懂，務務期問卷卷之淺顯顯易懂與與方便作作答後始始予定稿稿。問卷卷格式採採封閉式式問卷。本本研究問問卷內容容之問項項分為七七大項，即即：一、受受訪者之之旅遊選選擇行為為。二、受受訪者之之旅遊動動機。三三、受訪訪者之旅旅遊目的的地知覺覺。四、受受訪者對對遊憩區區特性之之知覺為為何。五五、受訪訪者之旅旅遊滿意意度。六六、受訪訪者之未未來行為為意向。七七、受訪訪者之社社經背景景。5.3.1社經經背景變項名稱稱數值類型型答案項內內容引用文獻獻性別Nomiinall Sccal
