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1、复方阿胶浆市场导入企划书一、前 言 我们面对的“东阿阿胶是一个著名的品牌，知名度很高。但是消费者对“东阿阿胶的内涵了解并不成熟。复方阿胶浆这一“东阿阿胶的支柱产品在消费群特别是江、浙消费群中的知名度不高。产品销量不近人意。虽然“东阿在复方阿胶浆中投入了不少的广告，但效果甚微。 在通路上，复方阿胶浆等产品在终端工作上几进几撤。影响了终端的销售动力。复方阿胶浆在江、浙的市场始终未能真正启动。 在做复方阿胶浆的市场导入之时，我们必须重视以下问题：1. 如何激活通路。2. 让复方阿胶浆的成效明晰化。3. 如何用最少的投入到达最优效果。 这正是本次筹划与推广的主要目的所在。二、核心定位产品成效定位 复方
2、阿胶浆经过临床验证和消费者服用效果分析发现复方阿胶浆在以下两方面成效卓著： 升高白细胞 补气、养血 对于升白细胞，普通消费者对其利益点比拟陌生，但是一般的癌症患者都耳熟能祥，不挑自明。所以，对于这一成效，我们可以专做癌症患者人群。从普通消费者群体特征来看，消费者无外乎分为疾病人群、体虚人群和健康人群，并相互演化： 免疫力低下 疾病人群 治疗+保健 体虚 治疗+保健 健康人群 急病 慢病 不治疗 气、血、阴、阳 不保健 复方阿胶浆有数据说明：体虚人群将占所有人群的70强。 体虚又分气、血、阴、阳四大虚症。但是我们在与消费者沟通之时，我们与其叙说气血阴阳等专业术语，不如用简单明了的病症说明更容易让
3、人接受。所以我们把体虚的人不管他是何种虚症和某些慢性疾病描写为头晕、胸闷、气促、心慌。 一名话：头晕、胸闷、气促、心慌,请服(用)复方阿胶浆 复方阿胶浆补而不滞、补气养血，对于头晕、耳鸣、心慌、胸闷、乏力等体虚的人群将有很大的保健治疗作用。这就是复方阿胶浆补气养血的真正内涵。 人群定位 复方阿胶浆的成效定位既明，那么目标人群也就“水落石出。那就是： 1癌症患者2慢性患者如肾炎、胃炎、肠炎、肝炎、呼吸系统病等3体虚 a.病后术后体虚 b. 年长体虚 c. 工作学习劳累的暂时体虚d. 住院病人 市场阶段定位复方阿胶浆虽然上市已近二十年，但是可以肯定，复方阿胶浆在江、浙、沪地处于导入期，而且是特殊的
4、导入期。三、广告策略卖什么？1升高白细胞、彻底放化疗，增强癌症治疗效果 对肿瘤患者。2升高白细胞提高痊愈力，有利病术后康复 对病中人群。3升高白细胞，增强抗病力 对体虚人群。卖给谁？医 院： 实施放化疗的患者 住院病人作为宣传的对象OTC： 体虚人群，特别是呼吸系统病人WHY？怎么卖？ 对于医院：癌症病人：治癌 放化疗 白细胞减少、活力降低 免疫力下降 无法彻底放化疗 降低治疗效果 容 易 反 复 复方阿胶浆：升白 提高免疫力 提高放化疗效果 有利于杀灭癌细胞 康复OTC：生病、手术 白细胞减少 免疫力下降 不利于病情康复复方阿胶浆：升高白细胞 提高痊愈力 加快疾病康复呼吸系统病： 免疫力低
5、容易发作 病 程 长 复 方 阿 胶 浆 补氧 减轻病症 升白 提高免疫力 控制病情进展 有利于根治需保健人群: 术 后 失血过多 白细胞减少 容易患病工作环境 复方阿胶浆：升高白细胞 增强抗病力四、通路概况 如何让消费者能方便地买到复方阿胶浆是市场推广的根底工作。 目前复方阿胶浆在江、浙市场已有铺市,但铺市率并不高,通路存在着一些问题，主要表现在以下几方面： 一价格方面混乱： 目前在浙江市场上复方阿胶浆的价格从16元元不等12元支装。 二货源不明： 经过前期初步了解,复方阿胶浆不仅在药店有售而且在多处在较大型的农贸市场中发现了低价货零售价17元/盒以下,货源不明。这些市场之间，相互窜货向乡镇
6、辐射能力强，从某种程度上扰乱了复方阿胶浆的价格体系,降低了复方阿胶浆消费者心目中的可信度。 三批号繁杂 我们在市场中发现九九年批号的复方阿胶浆与固体阿胶不同。过早过老的批号的产品在市场中出现销售往往给人以滞销“提示降低了产品形象。 四铺货率不高，出样差 面对以上问题，我们必须制订一些相应的通路策略，才能彻底整顿好通路情况，我们建议分三步走做好通路工作。 通路定位 尽管癌症已不属于“不治之列，但是目前情况下人们仍然谈“癌色变，再加上?广告法?中也有多项禁令。所以有关癌症方面的宣传文章是不宜在公开媒体上大肆宣染的。 于是我们把复方阿胶浆的通路设计为：以大流通OTC+特通医院为主尤其是新兴的销售渠道
7、：如超市。以直销 为辅大流通OTC： 销售场所：药店、商场和超市特通医院：以宣传为主直 销：社区活动时销售会员消费 通路类别设计医院线: 销售部 经销商a 经销商b 经销商c 区域1 区域2 医院A 医院B 医院C 消 费 者大流通： 销售部 区域经销部A 区域经销商B 药店a 药店b直 营： 销售部 办事处A 办事处B 办事处C 邮购流动讲座 消费者 团购五、通路策略(见东阿阿胶推广方案)六、推广策略 “东阿阿胶是一个“航母级的品牌，经过几十年几代人的努力“东阿阿胶的影响力是巨大的。在我们从事复方阿胶浆的导入推广时就应该遵循从“东阿阿胶出发，丰富充实“东阿阿胶这一原那么。总原那么 1.依托并
8、丰富“东阿阿胶 2.重视特殊人群的特别推广根据我们对复方阿胶浆的分析与定位界定，我们把复方阿胶浆的推广分解为以下三大局部： 1.根底局部 利用并充实“东阿阿胶品牌2. 特殊局部另案评述 在医院疗养院中做好推广工作 3.常规局部 在保健礼品消费中做好推广工作复方阿胶浆的推广时，遵循以下原那么：理性、导入体虚于慢性病市场 1.以品牌导入、成效宣传为先导；情理结合、以理为主。理性、导入体虚于慢性病市场、情感拉动礼品销售市场 2.地面推广跟进：通路工作先行 3.活动沟通衬托附：各项工作组合如下5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月品牌宣传成效宣传心脑血管呼吸系统慢性胃炎体虚乏力情感礼品
9、地面跟进消费者管理通路管理活动衬托第一局部 品牌导入 复方阿胶已不是一个新产品，前期“东阿已在中央电视台各省级媒体的各种空中、地面广告中又大量的投入但效果不佳，原因如下：1. 利益点阐述不明2. 媒介组合失当3. 无视地面推广 根据我们对消费者特征、需求、行为等方面的分析，结合复方阿胶浆产品本身特性，我们认为复方阿胶浆的品牌导入应抓住以下重点：1. 不能驳离“东阿阿胶这一母品牌2. 抓住复方阿胶浆最大的成效利益点3. 塑造复方阿胶浆优质、有效，价格适中的产品特性 因此我们为复方阿胶浆的品牌导入设计了以下几大步骤：第一步 亮相有奖竞猜时间：2001年5月23日5月30日，为期二周形式：有奖竞答目的： 通过有奖问答这种消费者有兴趣参与的形式到达以下目的1. 引起消费者注意并参加2. 宣传复方阿胶浆的成
