卓越绩效管理系列——营销

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1、卓越绩效管理系列工作系统之市场营销文I安春雨一、工作系统概述卓越绩效标准中，工作系统是一个非常重要的概念。卓越绩效将企业作为研究对象，关注的是企业的成熟度。企业不是抽象概念，而是一个有机 整体，最能代表这个有机整体的就是工作系统。所以工作系统应该是卓越绩效标准中的非常 重要的概念。参见微信公众号“安春雨”2016 年 10 月 9 日工作系统，是卓越绩效模式中的核心概念财富业务輕系统企业管理遗传密舉管理魔方系统 统裁人财物、产供销、贵权利市场荒悄矯坯巧竹I:产胎开战窮统图 1 企业工作系统示意图思广上力1X zL规P工保氯1虽则1障管理 过理企业的工作系统包括业务链系统和管理魔方系统两个部分，

2、其中业务链系统由市场营销系统、产品开发系统、交付系统、销售系统四个部分组成，管理魔方系统包含了11 个过程。如图 1 所示。二、市场营销系统的任务市场营销是在某种创意或管理决策的触发下启动。其终极目标就是铺设通往客户之路，营造市场势能（包括：供求均衡度、产品效用、组织化程度、市场地位、产品信息、市场推广）。其主要工作内容参见图2。生产务 品新服 牌周开品 品命品产市场调研一$TP战略市场营销组合）宏观、很 观环境市场细分I 标市场市场定位图 2 市场营销的工作内容1、了解市场趋势及其竞争性一一以PESTEL分析研究经济、技术、社会的发展趋势以及环保、法律、政治等方面的约束和支持，从宏观大趋势上

3、判断用户使用产品的必要性、可行性、 紧迫性、合法性以及大致规模。波特五力模型分析等工具从中观上分析行业竞争态势。用SWOT 分析等工具分析自身资源禀赋及其与竞争对手的比较，确定竞争力是否足够及竞争 策略的选择。此外，还可以结合长尾理论解析本企业的当前价值，未来价值、溢出价值，这 对于营销非常重要。2、发现顾客需求若趋势和竞争是允许的，则调查用户对产品的需求，包括：功能、性 能、品质（寿命）、外观、包装、运输、服务、安装、人文、情感、使用体验、便捷性。调 查的方法有市场调查的方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。3、发现顾客分布消费品市场：地理变量、人文变量（如：宗教）、心理变量、行为变 量

4、。，生产者市场：用户规模与生产力、产品的最终用途、购买者状况及行业特点、地理位 置、购买者追求利益。这样的顾客分布要包括各类客户的市场占比。市场调查的方法主要有 观察法、实验法、访问法和问卷法。4、STP按照需求、分布，参照本公司特长维度进行分类（S ）,按本公司特长选择目标 市场（T ）并进行定位描述（P ）即确定产品的形象、特色，提出竞争制高点。定位时应当 结合未来价值和溢出价值进行商业模式的创新。STP应当与公司的竞争战略相吻合，这样 才能获得良好的内部环境支持OSTP需要着眼在供求均衡度、产品效用方面累积市场势能。5、产品定义及产品生命周期管理可以按照三层次论或五层次论来定义产品，确定

5、产品组合策略。STP的结论应当是产品定义的唯一依据。产品定义除了选定产品的规格需求之 外还包括产品开发所涉及的设计方案、工艺方案。产品生命周期管理也是比较重要的内容， 它是营销组合的依据之一。产品定义可以在产品效用、组织化程度、市场地位几个方面累积 市场势能。6、品牌管理品牌含义有：1、属性 品牌代表着特定的商品属性；2、利益 属性转换 成功能和情感利益；3、价值 品牌体现了生产者的某些价值感；4、文化 品牌可能附加 和象征着某种文化；5、个性 品牌也反映一定的个性；6、用户 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌管理首先做好品牌化决策（即是否采用品牌、使用何种类别品牌）、品牌名称及商标的

6、策略、品牌覆盖、品牌推广等几个方面的策略选择。品牌经营中可以贯彻：（1）品牌定位须取得主流消费群体的认同；（2）质量滋养品牌的根；（3）创新方能保持品牌常新；（4） 科学管理避免品牌价值稀释；（5）延伸产品不等于延伸品牌；（6）品牌内涵须以企业文化 充实；（7）品牌须在竞争中成长等几个方面的理念。品牌管理可以在供求均衡度、产品效用、组织化程度、市场地位、产品信息、市场推广可以 积累市场势能。7、价格管理产品定价须在品牌形象、销售业绩（与竞争者相关）、利润、成本约束、 法律约束、用户可接受程度（用户相关）、市场占有率（竞争者相关）、中间商利益之间平衡。 根据公司的长、中、短期目标可以选定各种定价

7、策略。可供选择的静态定价策略有：撇脂定 价、渗透定价、差别定价、成本加成定价、亏本定价；可供选择的动态定策策略有：渐降定 价、隐性降价、机动定价、调高价格、心理定价、服务定价、资产定价、招标、拍卖价格等。 价格管理有助于在供需均衡度、市场推广方面积累市场势能。8、分销渠道就是要方便用户购买产品，其实也是市场覆盖的问题。就是建立从厂商到 最后购买场所之间的通道（销售机构、批发商、零售商、代理商、辅助代理机构），将产品 送到送到消费者面前，这既包括销售体系，也包括了物流体系。在互联网+时代，销售与促 销紧密结合，而物流则根据销售信息独立完成。渠道可以在组织化程度、产品信息、市场推广几个方面创造市场

8、势能。9、促销将产品信息传递给用户，使用户知晓、了解、喜欢、偏爱、信念直至购买产品。促销工具：（1）广告（网络媒体、报纸、杂志、电视、广播、户外、交通广告、购买处广 告、海报、直邮广告）；（2）人员促销（包括代言人）；（3）销售促进；（4）公关促销；（5） 直接营销。促销可以在组织化程度、产品信息、市场推广几个方面创造市场势能。10、其他营销公关、政治力运用三、市场营销工作系统的构建与设计（三步拆解法）任何经营活动都嵌套在行业价值链之中，企业以业务链+承载行业价值链的分工。业务链由工作系统组成，每个工作系统包含了若干运营价值链。在企业内部，我们对企业的业务链+、工作系统的功能、运营价值链进行拆

9、解，可以得到各 项活动。将各项活动的重新组合可以还原一个鲜活、灵动的工作系统。此时，工作系统不在 是一个抽象概念，而是包括组织结构、职能分工、流程体系、KPI等丰富内容。业务链+拆解、工作系统功能拆解、运营价值链拆解，我们称之为“三步拆解法。”一）业务链+拆解增值活动市场营销产品开发产品交付产品销售支持活动公司治理战略与管控投资人力资源财务会计知识/档案质量内控行政事务资产信息化二）市场营销功能拆解拆解模块市场营销职能拆解战略预判STP产品策略 品牌策略价格策略渠道策略促销策略职能流程战略预判宏观环境分析f行业分析f内部资源/能力分析f市场调查f预判决策STP市场细分f目标市场f市场定位产品策

10、略核心产品f形式产品f附加产品f期望产品f潜在产品f产品生命期f产 品组合品牌策略品牌化决策f品牌名称及商标策略f品牌覆盖策略f品牌推广策略（见促 销）价格策略价格制约因素分析f定价目标f价格策略选择渠道策略分销研判与抉择f分销渠道设计f分销商选择f制定分销制度并沟通促销策略确定促销目标和选择促销对象f确定促销信息f选择促销方法和工具f促 销实施三）运营价值链拆解（以“战略预判”为例）价值链 职能主要业务活动主要工作事项专业 知识专业 技能宏观环 境分析关键活动1、发现趋势；2、发现机会3、发现挑战1、开发有关的PESTEL方面的情 报源，并优化情报源；3、通过 PESTEL分析，找出促进因素

11、和制 约因素，概括出趋势及影响1、 开发有效信息源；2、进行PESTEL分析基本活动收集情报辅助活动组织交流、安 排活动电话沟通、网络管理、会议安排、 安排拜访行业分 析关键活动1、发现机会2、发现挑战五力模型分析，从购买者、竞争 者、供应商、进入者、替代品角 度发现机会和挑战。GE矩阵分析，确定行业前景、行 业地位基本活动收集情报1、收集竞争对手、供应商、顾客、 新进入者、替代品情报3、收集行业占有率、成长性方面 的情报辅助活动组织交流、安 排活动电话沟通、网络管理、会议安排、 安排拜访内部资 源/能 力分析关键活动发现优势和劣 势从内部资源、外部资源、资源整 合能力三个方面分析，找出自身

12、的优势和劣势基本活动收集内部资 源、能力数据运用管理流程，收集内部资源、 外部资源、资源整合能力三个方 面的信息辅助活动组织交流、安 排活动电话沟通、网络管理、会议安排、 安排拜访市场调 查关键活动1、发现顾客需 求2、发现顾客分 布1、调查方式选择2、按照五层次产品设计问卷3、进行需求分析4、高端资源协调基本活动组织调查活动调查活动策划 调查活动实施辅助活动组织交流、安 排活动电话沟通、网络管理、会议安排、 安排拜访预判决 策关键活动决策是否进行SWOT分析从公司战略层面决定是否继续基本活动辅助活动组织交流、安 排活动电话沟通、网络管理、会议安排、 安排拜访（四）、市场营销工作系统构建（以市

13、场营销为例）将上述拆解出来的业务活动按照相似性、关联性原则进行组合，形成岗位。再根据各岗位间 信息流、决策流组合成小组或部门。以此获得组织架构。 自然地，我们可以根据工作流（内涵是运营价值链）整理出流程。 同样地，每个岗位所包含了一项或几项活动，每项活动都有“关键、”“基本、”“辅助”等属性，根 据这些属性，可以为每个岗位设定KPI。每个岗位的重要性同时也得到识别。此外三步拆解中，运营价值链可以外包。运用“长板理论”决定外包价值链，也是工作系 统设计的非常重要的内容之一。四、市场营销工作系统的简单化管理 从前面分析来看，市场营销工作量非常巨大，所需各类支持也比较多，消耗资源也非常之巨。 但是企

14、业特点不同，上述工作内容侧重点不同。如何根据侧重点市场营销系统简单化是每一 个企业都应当思考的问题。一般来说，市场营销的简单管理可从以下几个原则中寻找方法：1. 在不影响总体效果（参见下文：市场营销来中不能轻易逾越的要点）的情况下精简部分运 营价值链环节2. 做好知识管理，对信息总结、更新到位3. 合理的岗位职责划分及合理的授权，减少不必要的沟通4. 减少沟通层级，缩短沟通路径5. 提高关键岗位人才的能力6. 对于终止事项要尽早做出决策7. 树立第一次就做对的工作理念市场营销来中不能轻易逾越的要点：1. 了解市场演变趋势，尤其在投资发生重大变化的环节（如转入、转出、增资、减资）2. 了解谁是客户及客户的分布3. 了解客户要求4. 了解自身的特长及特点5. 确定自身的定价原则、定价水平6. 将自身特长、特点传递给客户只要这几个要点抓住了，工作范围要能简则简。