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1、目录正文市场分析1. 营销环境分析2. 消费者分析3. 商品分析4. 竞争对手分析 广告策略1. 目标策略2. 市场策略3. 定位策略4. 媒体策略5. 诉求策略分析广告 广告语广告文案、 . 、刖言2008年三聚氰胺事件出现后，许多奶企业倒下去，人们对奶 制品几乎是谈奶事变，乳制品的消费量锐减。2009年，乳制品行业 的信任危机稍有缓和，但是竞争格局却在发生着深刻的变化。X公 司作为国家级农业产业化重点龙头企业，光明乳业长期以来秉承 “创新生活、共享健康”的企业使命，始终以领先变革的首创精神， 不断创新，在打造 中国新鲜品第一品牌的事业中取得了一定的成 绩。这次广告主打光XXX，提到XXXX
2、，大家都会很自然地想到畅 优带来的一股绿色创意风暴，更能深切地感受到绿色风暴下所赋予 的健康美丽气息。XXXX 一直所坚持的“通畅”概念以及“天天畅优, 自然美丽”的传播口号更是逐渐被更多的都市女性所认知与接受。 “令身体保持通畅” 一一XXXX 一贯倡导的品牌主张恰如其分地道出 了所有追求咼品质健康生活的现代都市女性的心声。正文市场分析1. 营销环境分析作为中国乳业重要市场的华南市场竞争愈发激烈。乳业巨头伊利在佛山收购了澳纯乳 品加工厂全力打造酸奶产品，试图抢占广州酸奶市场；曾经因与光明分手而黯然退出广州 市场的达能碧优，又卷土重来，低调现身广州市场；与此同时，广东本地品牌燕塘、风行 牛奶也
3、有着20%左右的增长，而且相继推出自己的酸奶产品。华南乳饮料行业逐渐形成了 “群雄逐鹿”的战局，各大品牌都绞尽脑汁想分得一份蛋糕。作为目前广州酸奶市场的领导品牌xxxx，面对竞争对手的冲击，坚持以策略为导向，以 品质为保证，整合一切有利资源，树立畅优品牌的市场领导者地位。2. 消费者分析xxxx的目标消费者是有着高收入，追求高品质生活的现代都市女性，其年龄大致在20 至40岁之间。她们有着比一般女性更让人羡慕的资本，同时她们有着更高的追求：追求小 资品味，追求高品质生活；更重要的是她们更关注自身的健康，追求自身的美丽。但是现代都市女性工作生活压力大，饮食没有规律，常被肠道问题所困扰，容易出现排
4、 便不畅，甚至便秘，导致小腹膨胀，皮肤暗黄无光泽。她们希望拥有健康通畅的肠道、拥 有平坦的小腹和迷人的身体曲线。xxxx针对女性对“健康”和“美丽”的关注，以“通畅”作为切入点进行广告诉求，从 早期的“天天畅优，轻松美丽”到现在的“天天畅优，自然美丽”，清晰一致的策略，让 产品与目标消费者在一起，相信她们的思考，表达她们的心声，鼓励她们的美丽蜕变。3. 商品分析2007年开始，一种健康饮食潮流已经蔚然成风，酸奶市场逐渐兴起了一股绿色风暴， 由内到外的美丽已经成为现代都市女性的时尚健康追求。酸奶作为一种时尚的饮品，它清 理肠道、帮助消化、美容的功能已经成功赢得了女性消费者的亲睐。畅优以一种时尚饮
5、品的形式出现在消费者面前，与其它品牌的酸奶相比，它更加强调功 能性，富含B+100T M双歧益生菌能够调理肠胃，通畅身体，排除体内垃圾，保持皮肤光滑 透亮。对于现代都市女性，XXXX的独特功能具有无可比拟的吸引力，而健康、美丽两大核 心利益点更是切中要害。4. 竞争对手分析随着国内消费者对酸奶的逐步认可，乳业巨头们也逐步将竞争的重点转向了酸奶市场, 伊利与蒙牛两只大鳄从液态奶市场打到酸奶市场后，国内酸奶市场的竞争愈加激烈。作为 中国乳品行业的老大与老二，伊利与蒙牛从来都不缺乏竞争，酸奶市场的观测结果看，伊 利和蒙牛产品品种的重合比较明显，两品牌在原味酸牛奶、无糖酸奶、双果料酸牛奶几个 品类都存
6、在非常明显的竞争。比如在原味酸奶这个小品类，不同规格的蒙牛原味酸牛奶与 特品原味酸奶占据了货架的很大比例，伊利更是拥有多个系列的原味酸奶，除伊利原味酸 牛奶外，还有原味优品酪乳、原味妙酸乳和味浓酸牛奶等原味酸奶品种。而在双果料酸牛 奶这一品类中，蒙牛与伊利也并不满足于使用单一系列的产品打市场，蒙牛拥有复合果粒 酸牛奶和纤维新意大果粒酸牛奶两种产品，伊利则拥有全脂果料酸牛奶和大果酸牛奶两种 产品。丰富且同质的产品使得伊利和蒙牛之间的直接竞争非常明显，但两个品牌却在当前 比较畅销的品类中占据了优势地位。光明作为酸奶市场的一个老品牌自然有自己的定位， 在蒙牛伊利纷纷进军双果料市场的情况下，光明没有盲
7、目跟进，因此光明推出时尚酸饮畅 优，更加注重功能性，针对都市女性。广告策略1.目标策略提高XXXX知名度，让广大消费者认识XXXX， 了解XXXX。进而扩大市场占有率，提高 产品竞争力。2市场策略XXXX的品牌策略以“通畅”为主诉求点，每年通过不同的主题延展，与消费者近距 离沟通。畅优一开始进入市场，广告策略就清晰明确地直指功能性诉求，其产品个性也随 之越来越色彩鲜明。清新自然的广告风格，绿色的包装很快提升了消费者对酸奶品牌的心 理认知。2008年xxxx推出“7天大挑战”等活动，通过体验式营销，使消费者关注并获得产品 的健康和功效，同时此活动在三聚氰胺事件爆发时，起到了积极有效的缓冲作用，从
8、而使 光明品牌在华南地区并没有受到太大的影响。2009年xxxx的品牌策略更具前瞻性，在面对达能的回归，本地乳业品牌的崛起，品牌 策略在2008年的基础上进一步深化，提出了 “7天美丽”的概念，通过消费者食用畅优优 酪乳后，7天的身体变化进一步强调了其功能性。同时畅优同步推出新口味产品，并进行 产品包装改造升级，全面出击，巩固华南地区领导品牌的地位。3.定位策略xxxx 一直所坚持的“通畅”概念以及吠天畅优，自然美丽啲传播口号更是逐渐被更 多的都市女性所认知与接受。从消费者来看，2040岁女性是畅优主要目标消费人群。她们生活在城市，工作生活压力大，饮食没有规律，常被肠道问题所困扰。针对消费 者
9、，我们从品牌的角度考虑，塑造畅优品牌形象，使活动带有公益色彩。让消费者感受到 xxxx关注女性肠道健康。作为他们的亲人、朋友或同事，我们应该把对她们的关爱变成一 种行动。让她们享受到肠道健康，身体舒畅，天天美丽轻松的关爱。4.媒体策略首先安排广告的播出位置和播出时间，在全国一线和部分发达的二线城市加大宣传 力度，因此将广告在各省卫视黄金时间播出，持续时间暂时为半年，视收视效果和宣传效 果再做调整。其次，在知名健康网和女性网上发布广告还有，进驻各目标城市，实行实地宣传。5. 诉求策略根据广告语的核心概念，畅优的创意紧紧抓住“保持身体通畅”这一主诉求点，通 过绿色健康、轻松优雅的画面感，强调连续7
10、天喝畅优后身体肠道的明显变化，感性中不 乏理性说服，因此，更具说服力、影响力和销售力。此主题既能把产品畅通的概念表达出来，又能涵盖关爱的主题，目标人群非常明确。广告分析广告创意为一个女主持人在户外试镜，但是工作繁忙的她非常自信地拒绝在现场补 妆，因为她有自己的美丽秘密，那就是xxxx，天天喝畅优，令身体通畅，气色更佳。通过 主持人的工作状态来表现出xxxx给人带来的自信和美丽。“畅优自然更美丽，时刻成为镜头的焦点，光靠补妆是不够的，要自然美丽，我喝畅优。 畅优优酪乳，每杯特含125亿个B+100双歧益生菌，能清理肠道，7天令身体更通畅。体 内没垃圾，感觉好轻松，气色好，自然焕发光彩。一起来喝畅
11、优吧！”根据广告语的核心概念，畅优的TVC创意紧紧抓住“保持身体通畅”这一主诉求点，通 过绿色健康、轻松优雅的画面感，强调连续7天喝畅优后身体肠道的明显变化，感性中不乏理性说服，因此，更具说服力、影响力和销售力。地铁广告通过分析比较，地铁作为一种更现代更快捷的交通工具，在白领上班一族的生活中发挥 着越来越重要的作用。作为现代都市女性，她们上下班不愿挤公交车，更中意于乘坐地铁， 享受地铁所带来的便捷生活。选择地铁作为传播表现工具，从而将信息更好的传达给了最 大数量的目标消费群体。另一方面，地铁有着公交巴士等交通工具所没有的通畅感。从不堵塞、晚点的通畅特性, 使得其与畅优“令身体保持通畅”的品牌主
12、张以及“天天畅优，自然美丽”的传播口号有 着一个共通点，那就是“畅通”。在此基础上XXXX提出了“出行无阻乘地铁，身体通畅选畅优”和“天天美味畅优，站 站美丽畅游”的宣传口号。表现方式与传播载体的确定，同时宣传物料的及时到位，使得广州各大地铁路线和站台 一夜间变成了绿色的海洋，在羊城的春季掀起了一股绿色创意风暴。消费者也在亲身感受 通畅交通的同时，逐渐开始更多地接受XXXX所提倡的健康理念与品牌主张，从而最终接受 XXXX的产品。广告语畅通无阻，自然健康美丽，我喝畅优 健康轻松，自然畅优绿色健康畅优，自然自信美丽 我有我自信，XXXX 畅优生活广告文案广告语：健康轻松，自然畅优标题：还在等什么
13、正文：工作生活压力大，饮食不规律，常被为肠道问题所困扰，还在等什么，有更 好的方式来帮助你健康无阻：XXXX酸奶富含B+100TM双歧益生菌能够调理肠胃，通畅身 体，排除体内垃圾，保持皮肤光滑透亮。身体通畅，自然健康美丽，焕发光彩，由它开 始。健康轻松，自然畅优。说明：酸奶普遍具有清理肠道、帮助消化、美容护肤的功能。但XXXX”却独创性的 将“通畅”这一物理功能作为其品牌核心诉求，因此广告文案自然也有抓住这一点进行强调。 通过绿色健康、轻松优雅的画面感，积极塑造“畅优”在消费者心中“通畅酸奶第一”的认知。 广告创意没有惊世骇俗，有的只是平实亲切。但是它所诉求的通畅”概念，却正好符合了 现代都市女性的生活需求：希望身体时刻保持通畅，拥有平坦小腹的自然身体曲线。广告语：我有我自信，XXXX标题：女人一定要爱自己正文：小S说：不管年纪，漂亮是必须的，30岁的女性应该比20岁的女生更有智 慧，你应该知道这个社会对女性多挑剔。爱自己，爱生活，时刻保持通畅，拥有平坦小 腹的自然身体曲线。动人美丽，我有我自信，XXXX。说明：时刻成为镜头的焦点，光靠化妆是不够的，从里到外焕发的光彩，在小S身 体充分的体现出来，爱自己，生活才会更美好。
