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1、精选优质文档-倾情为你奉上 提升竞争力策划书 目录第一章 目的与背景分析 - 3第二章 产品与目标市场 - 5第三章 经营方式与营销策略- 6第四章 财务预算与控制 - 8第五章 可行性评估 - 9第六章 发展对策 - 13附件：参考资料第一章 策划目的与背景分析一项目背景分析：水浒影视城坐落于山东省东平县东平湖畔。东平湖是“八百里水泊”唯一的遗存水域。水浒影视城是80集新版水浒拍摄基地，是山东省水浒之旅旅游带上的重要景点，总投资3.6亿，占地370亩，建筑面积3.2万平方米。主要建设了府邸衙门、街区铺面、市井商家、宗教寺庙、牢城营、英雄府院、酒楼茶室、城门、景区东门、城门吊桥、水门、景区西门
2、、南门瓮城、青楼妓院、勾栏戏院、武大郎饼店、王婆茶馆、郑屠肉铺等仿宋木质建筑，这些建筑古风浓郁，工艺精湛，细致逼真，营造了北宋时期特定的历史氛围。水浒古镇的规划建设以水浒传中描述的人物故事为背景，充分展现水浒故地历史风貌和民俗人情，从而为游客活读水浒传、体验水浒文化的独特魅力打造平台。东平县水浒影视基地全部建成运营后，将成为集文化体验、风情展示、休闲度假、影视拍摄、游客集散、景观地产于一体的综合性旅游服务区。二项目现存问题 1.旅游产品较单一，集中于游客参观体验拍摄道具、服装等，吸引力不足。 2.仅寄托影视作品的卖座出名，不具有长远发展的眼光。 3.有客观上时间与拍摄时间冲突，往往不能同时满足
3、两方面需求。 4.仍处于建设期就对外开放，没有合理规划观赏与拍摄区域，导致基础设施建设不够完善，管理较混乱。三竞争态势分析 从同行业的角度分析，山东省较有名的影视城有威海影视城、枣庄铁道游击队影视城等。其中，威海影视城建成时间为1997年，时间较早，以童话梦幻主题为主，且以少年儿童为主要目标市场，和水浒影视城的目标市场定位不同，竞争力不大。枣庄铁道游击队影视城一二期工程建成时间为2005年，目前正处于第三期工程的建设期，完工后将成为我国最大的民国时期影视拍摄基地，也是爱国主义教育基地，知名度不如水浒影视城，景区级别未定，暂时对水浒影视城无威胁。从东平周边旅游景点分析，东平县历史悠久，旅游资源丰
4、富，境内共有景点273处，其中国家级5处、省级7处。另外，东平县属于山东省泰安市，泰安市有泰山、岱庙、桃花峪等丰富的旅游资源，竞争力较强。四策划项目目的 1.针对水浒影视城存在的问题提出解决方案，增加旅游产品价值、形象价值，降低顾客总成本，从而提升产品的竞争力，促进景区健康快速发展。 2.明确市场定位，确定目标群体，通过增加顾客让渡价值来吸引更多顾客，提升旅游品牌的知名度。3.通过多元化经营与大市场营销扩大市场，将其打造为创作、拍摄、制作、发行、交易于一体的现代化影视产业发展平台，提升水浒城旅游产品的竞争力。第二章 产品与目标市场一.主打产品的竞争力水浒影视城应借助其是拍摄影视片基地的优势，充
5、分利用其资源，大力发展主题影视公园，不再以影视剧的拍摄为主，而是以接待游客、发扬影视文化为主。主题影视公园不同于单纯的影视城，它在仍然保留有拍摄功能的影视城的基础上，不再将目标市场定位为剧组。转而面向更具有可持续发展潜力的旅游者市场。一方面利用了有特色的主题建筑街景和先前影视剧所引起的舆论吸引力，形成旅游产品的靓点和卖点，另一方面弥补了因为剧组市场单一萎缩所损失的利润。具有很高的性价比。二.目标市场分析 利用差异性营销战略，可以将目标市场细分为四大群体。第一是影视作品剧组市场，对于这部分市场，水浒影视城应该加快影视配套产业及设施的建设，并加大宣传力度，打响品牌知名度。第二是影视剧的受众，他们作
6、为观看影视剧的观众群，很有可能前来参观体验影视城。第三是周边城市的客源市场，这一部分要通过价格优势和广告宣传逐步扩大客源市场的范围。第四是省外城市以及海外游客，通过有特色的体验旅游方式、完善的旅游配套设施以及逐步形成的水浒文化吸引更多的远道而来的游客。三相关产品及延伸产品设计1.旅游演艺产品。可以以水浒城独特的环境为依托，举办大型的晚会、演艺文化节以及主题文艺演出等。2.设计与水浒人物和故事相关的旅游产品和创意纪念品。继续延续当地的特色如木雕、石刻、草编、湖产品加工等旅游商品。第三章 经营方式与营销策略一经营方式设计水浒城可以采取多元化经营的战略，全方位完善产业链。从我们分析的问题中可以发现，
7、单一和雷同的影视城问题亟待解决，这就需要完善产业链，寻求盈利模式的多样化。通过将水浒城打造为拥有从拍摄场景到制作发行的完整产业链的高级影视基地，从而实现经营方式的升级和转变。水浒城现有的盈利模式为影视业带动旅游业，并且暂时停留在初级的“前期拍摄+观光型旅游”阶段，在保持现有的经营模式的前提下，水浒影视城应该逐步向多元化拓展。通过产业链的升级，向高级的“后期制作+体验式旅游和混合型”发展，不单纯满足游客观光的需要，而是进一步全方位专业化的让游客参与电影的拍摄和制作活动，通过亲身的体验来得到完整的感官享受。 二营销策略策划1.实施大市场营销策略，通过寻求与有效项目的合作，实现“把蛋糕做大”。首先，
8、积极联系泰安市政府各主管部门和东平县内其他旅游景点（如六工山水浒大寨、清河公园、白佛山、东平湖风景区）和项目的负责人，同时建立与相关行业和企业（如酒店，旅行社等）的联系，将资料整理成为档案。其次，加强公关，根据各相关行业和新政策动向参与其他企业政府活动，实现初次合作，提高水浒城品牌知名度。接下来，基于“共赢”原则加强与兄弟企业的合作，借各种节庆、体育赛事策划举办大型演出活动，吸引游客参与。最后，将大市场营销作为主要的战略，不断做大做强，实现外部环境的良好和谐。 2.实施文化营销策略，将影视基地和文化紧密地糅合在一起，将文化作为产业来经营。首先，影视基地包含的文化内涵尤其是民族化元素对基地的发展
9、起着非常重要的作用，故要挖掘和宣传忠义豪放的水浒文化。其次，重视水浒城的形象品牌建设，通过征集广告语等活动提升品牌知名度。第三，倡导“影视为表、旅游为里、文化为魂”，将浓郁的文化气息注入景区的每一个景点，是游客真切的感受到文化的冲击力。最后，加强对景区员工的培训，使其具有深厚的文化素养，熟知水浒情节，了解水浒文化。三营销渠道选择1在宣传媒体的选择上，首先借助电视、电影、网络等途径对影视剧受众进行广泛宣传，对他们而言，影视城的吸引力较大。其次，广告宣传具有相对广泛的宣传面，可以通过电视广告、旅行社广告、招商广告牌等增强宣传力度。2.营销渠道的调整方面，应实现多元化的目标，根据细分的目标市场，采取
10、针对性的营销手段，另外，可以选择和大型的旅行社合作，通过中间商的推广来拓宽旅游产品的营销渠道。第四章 财务预算与控制一 财务预算表阶段开支项目预计开支第一阶段：产业链升级阶段影视产业基地建设1.8亿硬件技术支持700万专业人才支持40万技术人员培训教育费用10万第二阶段：大市场营销阶段与政府周边旅游行业合作公关费4万水浒品牌塑造包装6万新开幕演出策划执行10万影视基地内基础设施筹备安置费10万第三阶段：文化营销阶段广告语征集活动费8万媒体宣传费15万员工、演职人员培训费7万创意纪念品设计开发费6万二 成本控制1. 施工建设过程中寻求各种降低消耗、提高工效的新工艺、新技术、新材料等以降低成本。2
11、. 严格的质量把关，杜绝返工。3. 提高管理效率。对员工实施合理的奖惩制度，严厉对待浪费、怠工和贪污现象。使员工树立责任意识。4. 尽量利用影视城内的现有资源，将资源进行整合，合理组织，科学安排。第五章 可行性评估一 水浒影视城成长环境的SWOT分析1. 水浒影视城成长环境的优势分析：1） 雄厚的资金支持。水浒影视城是由东平县银山镇政府投资筹建的，相对于民营项目，具有相当显著的优势，为水浒影视城的发展升级提供了强有力的经济支持。2） 便利的交通条件和集群优势。东平水浒影视城依托旅游城市泰安发展，东平县全县公路通车里程1300多公里、每百平方公里公路密度为96公里，县乡公路形成收集。境内105、
12、220国道贯穿南北，济菏高速公路从景区通过，晋鲁铁路即将开通，距离省会济南仅50分钟车程，至济南、青岛、烟台、威海、日照等各沿海城市均由高速公路毗连。有固定班车直达，也适合自驾游。周边景区景点集聚，形成共赢的格局。3） 逐步凸显的品牌优势。2009年9月16日，新版水浒在东平水浒影视城开机，众星云集。2010年7月20日，谢霆锋、蔡卓妍主演的剑侠情缘之藏剑山庄在东平水浒影视城开机。2010年9月，东平湖风景名胜区成功晋升为国家4A级风景名胜区。2010年10月23日，中国旅游品牌总评榜揭晓，水浒影视城被评为“2010山东旅游年度十佳景区”、“2010年山东最震撼旅游演艺”。这些逐步显现的品牌优
13、势有利于提升水浒影视城的知名度。2. 水浒影视城成长环境的劣势分析1） 旅游产品的质量较低。水浒影视城现有的旅游产品开发多集中于宏大建筑的建设，注重观光游览，缺乏文化内涵，从而导致旅游产品的质量较低，吸引力不足。2） 影视产品产业链不稳定。水浒影视城的影视旅游观光形态单一，没有形成稳定多远的产业链，相关产业发展不完善。3） 基层从业人员的文化素养较低。大部分的从业人员未经过专业培训，服务意识较差，为了凸显水浒影视城的文化内涵，急需从业人员提高自身文化素质。3. 水浒影视城成长环境的机会分析1） 广阔的发展前景。影视与旅游相结合的具有体验式参与性的旅游方式正逐步得到人们的肯定和关注，在休闲运动的
14、旅游方式向旅游主体进军的时代，具有主题和文化内涵的影视城发展前景广阔。2） 政府的大力扶持。东平县政府在实现跨越式发展的战略中提到一项是依托旅游资源优势，打造国内知名的旅游目的地。围绕“水浒故里、度假东平”主题定位，着力打造“水浒东平、水上东平”两大品牌为推动水浒影视城的发展提供了良好的条件。3） 优越的区域经济条件。4. 水浒影视城成长环境的威胁分析1） 市场竞争日趋激烈。随着旅游业的迅速发展，水浒影视城面临着国内外的激烈的的严峻形势，从国际环境来看，国外的影视城发展相对成熟，优势明显，竞争力强。从国内环境看，诸多影视城建设雷同，管理混乱，经营模式相似，造成了市场竞争激烈而无序的状况。2） 旅游者对旅游产品的需求日益理性。随着社会的发展和人们生活水平的不断提高，旅游者对旅游产品的要求日益提高。旅游者对于旅游产品的体验型和参与性的要求提高，并且在旅游的过程中提出了更多个性化的要求。这就是水浒影视城在发展过程中面临着更加严峻的考验。二 产品的核心能力和竞争优势根据以上SWOT分析，我们可以得出东平水浒影视城的核心能力与竞争优势在于厚积薄发的文化内涵和新兴旅游方式的巨大潜力。三 策划方案近期与长远的效益评估1. 从近期效益看,水浒影视城需要进行较大额度的投资，
