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1、浙江大学硕士论文基于企业目标的市场细分模型目录摘 要IAbstractII第一章引言11.1研究背景和意义11.2问题的提出21.3 本文工作31.4本文内容安排5第二章相关文献综述62.1 市场细分及其作用62.1.1市场细分概念的来源62.1.2市场细分研究的主要应用72.2 市场细分方法研究回顾82.2.1传统市场细分的判别变量82.2.2市场细分研究的主要分析方法92.2.3以往市场细分理论的总结122.3客户价值及其识别132.3.1客户关系管理简介132.3.2客户价值的定义152.3.3客户价值识别162.3.4客户价值识别的主要模型172.3.5对客户价值识别研究的述评18第三
2、章研究模型的提出193.1企业经营目标体系探讨193.1.1企业目标的分类：193.1.2企业经营目标的发展203.1.3企业经营目标体系的提出213.2基于企业目标的客户价值识别体系的建立223.2.1基于企业目标的客户价值识别体系的提出233.2.2基于企业目标的客户价值识别体系的结构和构建流程233.2.3基于企业目标的客户价值评价体系及构建流程273.3基于企业目标的市场细分模型283.3.1基于企业目标的市场细分的信息来源293.3.2不同的企业目标下目标客户群的特征分析293.3.3基于企业目标的市场细分的构建体系303.4在企业经营管理和营销决策中的应用31第四章案例分析334.
3、1企业概况334.2企业目标的转变344.3原有的市场细分方法354.4 基于目标的市场细分方法364.4.1利润目标下的客户价值分析374.4.2利润目标下的细分市场特征分析394.4.3CMEW对市场的重新规划514.4.4实施后的对比分析534.5 本章小结55第五章研究结论与展望575.1 基于企业目标的市场细分模型575.1.1 模型及操作流程575.1.2 特点及创新之处：585.2 研究缺陷和展望59参考文献60致谢6529摘 要市场细分是一项至关重要的工作，它的目的是识别和描绘可能成为公司市场营销计划目标的购买客户群体。传统市场细分的优势在于将笼统的需求分割为可以用某些共有特征
4、来描绘的相对同质的细分块，并以这些特征来解释和预测该细分块中的客户对某一市场刺激的响应。传统市场细分因此被大量应用于开发一个新的产品或服务以满足某个未被满足的细分市场，传统市场细分的视角是从客户的角度出发，即采取的是需求方视角，解决的主要问题是产品与需求之间的匹配问题，给出的是产品所能够提供服务的市场范畴。随着市场竞争的日趋复杂和激烈，如何从企业经营市场运作的基本目标出发进行市场细分，并进一步揭示针对这些目标客户的合适的营销策略，亦即解决企业目标和目标客户的匹配问题，这是当代企业经营市场营销对市场细分理论和方法提出的新的要求。本文提出的基于企业目标的市场细分模型，改变了传统市场细分的视角，从企
5、业视角出发，立足于企业目标，借助客户关系管理中的客户价值识别理论，给出了如何选择能帮助企业实现其经营目标的客户的方法论。并通过对产业市场的一家工控产品供应商的为案例运用，探索和介绍了一种有效的、具有实际可操作性和指导意义的基于企业目标的市场细分模型。关键词：市场细分、企业目标、客户价值Abstract（作相应修改）Market segmentation is a crucial marketing strategy. Its aim is to identify and delineate market segments or sets of buyers which would then b
6、ecome targets for the companys marketing plans. The advantage to marketing management is that this technique divides total demand into relatively homogeneous segments which are identified by some common characteristics. These characteristics are relevant in explaining and in predicting the response
7、of consumers, in a given segment, to marketing stimuli. Thus the traditional market segmentation dedicated to develop a product or service which meets the unfulfilled needs of this segment. The traditional market segmentation is based upon developments on the demand side of the market, namely, view
8、the market from the customers viewpoint and gives the market area which the product can serve for.With the market competition becoming more gradually complicated and vehemence，modern market management give the market segmentation a new task: how to segment the market based by the firm”s objective an
9、d give the rationalize policies for existing products? farther,give the answer of the firm”s objective and its target customers matching problem. Instead of the traditional market segmentations viewpoint ,the objective-based market segmentation use the viewpoint of firms,depent on theory of the cust
10、omer value indenty from customer relationship management,gives a methodology which help a firm to realize its marketing objective.To test the effectiveness of the objective-based market segmentation approach,we conducted an empirical study of a FA product supplier,and by this process given an effect
11、ive and maneuverability bran- new market segmentation model. Key words: market segmentation, firm”s objective, customer value第一章引言1.1研究背景和意义市场细分很久以来就被认为是“现代市场理论最基本的概念之一” 【1】（Wind）。企业的一切营销战略，都必须从市场细分出发。没有市场细分，企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”，根本无法锁定自己的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到自己的市场方向。如果没有明确的细分市场，企业也就无法有目的地规划和塑造差异化的品牌形象
12、并赋予品牌独特的核心价值，当然就更无法有针对性地去设计独特的产品去满足市场了。只有进行市场细分，才有营销战略的差异化。随着科技和生产能力的提高，在产品和服务快速更新的同时，信息的传播和生产研发的速度也在日新月异地得到提高。每当一个企业推出适销对路的产品，马上就会有跟风模仿者推出类似的产品来抢夺客户份额。市场竞争的日趋复杂和激烈，给企业的生存和发展带来挑战，越来越多的企业都认识到，由于他们所拥有资源的有限性，决定了他们不可能为市场中所有的客户服务，面对强大的竞争对手，企业发现除了应用传统的市场细分手段来确定自己能够提供有效服务的市场外，更常常面对的困惑是在众多的看起来都可以进入的市场中如何选择最
13、有助于实现企业目标的市场，并以此作为营销的主要目标战场来最终实现自己的目标。这样，市场细分作为一个重要的战略，被赋予了新的任务：如何选择能帮助企业实现其经营目标的客户。客户关系管理和客户价值识别是近年来被广泛关注的营销管理新概念。为了赢得竞争优势，更有效地实现企业目标，如今越来越多的企业已经和正在实施客户关系管理(CRM)。在庞大的潜在客户群中，识别出有价值的潜在客户，并将有价值的潜在客户转化为现实客户正是客户关系管理的主要组成部分客户价值管理所致力解决的问题。这里所说的识别有价值的潜在客户是从企业自身的视角出发的。客户价值管理的核心是客户价值识别，而这正是传统市场细分所欠缺的内容。无论是客户
14、关系管理还是客户价值识别，都必须以企业的目标为指导，失去了企业目标这个方向，客户关系管理和客户价值识别就失去了应用意义。从企业目标出发，有效地识别区分客户，是当今市场营销对市场细分提出的新课题。当今市场营销管理对市场细分的功能要求远非只是对客户群做出“是”或“否”的划分，而是要在大量的现有客户和准客户中识别出哪些客户对实现企业目标最有帮助。1.2问题的提出毋庸置疑，市场细分是企业战略营销的起点。传统的市场细分是从客户的视角出发，目的是识别和描绘有着不同的产品或服务需求的客户群，着眼于将总需求分割为用一些公用特征确定的相对同质的群体，并以此来解释和预测客户的反映【2】（Kelly E. Fish
15、，1995）。市场细分的概念最早是由美国营销学家Wendell Smith【3】在1956年提出的，当时的美国企业正从大批量营销向产品差异化营销转变，许多企业发现在他们传统的核心市场上增加附加的广告和促销费用，并不能因此提高市场回报。Wendell提出此时的企业应将注意力留意于那些比较小的或边缘的市场销售片断上：它们虽然只有小的潜在个体，但是集合后的力量却是决定性的【1】。自从市场细分概念被提出至今，各国的市场研究人员作了大量的有关市场细分的模型和研究。最初的市场细分是用于针对特殊需求的目标客户群,强调产品差异的广告决策，此后的市场细分研究被用于新产品概念的设计(创新、定价)、新产品市场导入(渠道选择、新业务流程)等新的市场营销领域。在二十一世纪的今天，企业的竞争环境发生了翻天地覆的变化，对大多数从事传统行业的企业而言，他们希望市场细分能做的远远不止划分人群的类型，现代企业期望市场细分能
