杭州城市品牌建设考察报告

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1、杭州城市品牌建 设学习考察报告赴杭州学习考察组为加快推进天心区城市品牌建 设步伐，借鉴兄弟城市发展经验，推进天心区城市品牌 “八个一工程 ”建设，4 月 22 日-24 日，由区相关领导带队 ，组织区委宣传部、区人大办、区政府办、区政协办、区文体新局等单位相关负责人赴杭州 进行城市品牌建 设与旅游推广 专题学习考察。现 将学习考察情况 报告如下：一、杭州打造 “生活品 质之城 ”城市品牌概况杭州作为长江三角洲重要的中心城市，是我国七大古都之一。近 10 年来，杭州围绕 “东方休 闲之都，品质生活之城 ”主题 ，走出了一条具有杭州特色的城市品牌 发展之路。先后赢 得 “联 合国人居奖”、“国际花

2、园城市 ”、“中国最佳旅游城市 ”、“中国 (大陆国际形象最佳城市 ”等荣誉称号，并 连续多年被评为中国十佳旅游城市、中国十佳休闲城市、中国最具幸福感城市，也是唯一一个获 “国际 旅游联合会 ”颁给 “国际 旅游金星奖”的中国城市。回顾杭州城市品牌定位与 发展之路，我们可以看到一条清晰的 渐进脉络：1999年提出 “游、学、住、创业 在杭州 ”，2002 年提出 “构筑大都市，建 设新天堂 ”发 展战略， 2004 年确立了休 闲城市的品牌定位。当年 8 月，杭州市推进旅游国际化动员大会明确提出建设“东方休闲之都 ”的目 标。 2006 年世界休闲组织正式授予杭州 这个称号。 2007 年 1

3、 月，历经接近半年的研 讨和征集，杭州最终确定了城市总体品牌 生活品质之城。当年的杭州第十次党代会作出共建共享 “生活品 质之城 ”的重大决策。 2012年杭州第十一次党代会提出 “打造东 方品质之城 ”的发展定位。10 年来，杭州围绕打造品质城市、品质产业、品质环境、品质 生活，全力推动休闲、文化、创业三者高度融合、协调发 展，走出了一条独具特色的科学 发展之路。 “品质 ”已成 为新时期杭州发展的鲜明特征、强 大动力和核心竞争力，休闲产业成为杭州新的经济增长点。 2011 年，杭州接待游客数量达 7100 万，其中包括 306 万境外游客。旅游业实现 1000 亿元总收入，旅游外汇收入达到

4、 20 亿美元，旅游产业收入占 GDP 接近 6%。二、杭州打造 “生活品 质之城 ”城市品牌的做法和 经验（一）强化顶层设计，规划引领城市品牌建 设。城市品牌是城市的最大资源。为加强对城市品牌研究、建设、推广和管理，杭州市委、市政府强调顶层设计、系统 推进，建立了城市品牌研究推广和管理工作指 导委员会，由市委书记亲自担任主任，市长任第一副主任，市有关部 门和区县（市）主要负责人为成员，并成立了独立的品牌 办，专职负责城市品牌建 设工作的指 导、协调；各区县均成立了品牌建 设工作领导小组，负责落实城市品牌建 设工作，确保从上而下、高层 高效推进。杭州市委、市政府先后制定了关于 “生活品 质之城

5、 ”城市品牌研究推广和管理工作的若干意 见、杭州打造 “生活品 质之城 ”城市品牌行 动计划等系列文件，明确用 “生活品 质之城 ”城市品牌 统领工作，贯穿经济、政治、文化、社会和环境等各个领域的建设，实现城市品牌与行 业品牌、企业 品牌以及各 项事业的良性互动、互促共进 ，提升城市综合竞争力。（二）坚持市场为策，科学运作城市品牌建 设。杭州每一项 重大战略决策的执行、每一个重点 项目的落实，都采用政府主导力、企业 主体力和市 场配臵力 “三力合一 ”，政府主导、企业主体、市场 配臵 “三位一体 ”的体制机制在城市品牌建 设中释放出持续不断的强大动力。如在品牌定位研究推广中，杭州始终 注重引智

6、借 脑，积极联合浙江大学、中国美术学院、浙江省社科联 等高校和机构的 专家学者，杭州日报、钱江晚报、杭州电视台等媒体界人士，以及来自茶、丝绸、旅游、文化娱乐 等行业界的代表，形成党政、知识、媒体、行业 企业“四界联动 ”，共同就城市品牌的培育与管理等内容进行深化研究，有效解决城市研究和策划 营销等难题，为科学决策提供有效的智力支持和技术支撑。在城市品牌重点项 目的推进上，杭州“不差钱 ”的背后，体现的同 样是经营城市的技巧与市 场化操作的娴熟。从总 投入达 1 亿元扶持 “十大特潜 产业 ”，成立运河集团运作 200 亿推进京杭运河综合保护工程，到钱江、大江东、奥体博览 城等新城建设、统筹城乡

7、一体化建 设，建设 10 大文化创意产业园区、打造塞博工场 等创业园区，都是“三力合一 ”的结晶，实现了“政府推 动发展，企业扩大市场，百姓得到实惠”共赢目标。（三）突出品牌联动，全面推进城市品牌建 设。品牌战略是城市品牌、行业品牌、企业品牌的紧密结合。行业品牌是城市品牌、企业 品牌的重要 联结点，也是打响城市品牌、企业品牌的主平台。在城市品牌建设 中，杭州充分发挥行业品牌作为呼应城市品牌、辐射企业品牌的平台作用，各个行 业主动呼应城市品牌，旅游业打“东方休闲之都，品质生活之城 ”，高新产业打“天堂硅谷，品质 生活 ”，会展业 打“西湖博览会，品质生活城 ”，居住行业打 “和 谐人居，品质杭州

8、 ”，餐饮业 打“天堂美食，生活品质”等等，通过打好 “组合牌 ”，拧成“一股 劲 ”，形成“叠加效 应”，使城市品牌在各个领域、各个行业具体化、形象化。同时 ，积极实施名企、名品、名人战 略，提升企业创业品质，夯实行业品牌的微 观基础，展示城市品牌的丰富内涵。如在文化领 域借鉴新加坡经验实施了 “杭州新文学 艺术家发现计划 ”，财政每年 专门拨款 3000 万元经费，专门用于发现、培养和引进一批文学、美术、书法、音乐、戏剧、影视 等领域的文艺人才和动漫游戏、文化会展等艺术创 意人才；设立 400 万丝绸与女装产业发展基金用于 设计师的培养、发现 和引进；通过各种专业赛事来发现行业标志性人物，

9、鼓励名家、名师 开设个人工作室、设计 室和实验室，为他们提供场所、资金等支持，鼓励他们注册个人品牌，开展各种展示推介活 动，发挥 “名人效 应”。如在西溪湿地综 合保护二期工程中，杭州主打“创意牌 ”，政府拿出几十幢房子来吸引国内乃至全区 顶尖级大师入驻西溪，使之成为这些大师作品的创作室、展示室、营销 室，形成文化创作、文化产业 “前店后室 ”的新模式。目前已有被誉为“世界创意产业之父 ”的约翰?霍金斯及冯小刚、杨澜、朱德庸、余华、潘公凯 等 10 多位名人签约入驻。（四）注重产业支撑，持续深化城市品牌建 设。城市产业 和企业是构成城市品牌的经济支撑，是城市品牌活力元素的重要来源。杭州在产业发

10、 展中，始终强调产业 外部效应与城市品牌同 频共振，通过大力培育 发展发展美食、茶楼、疗休养、演艺、化妆、保健、女装、婴童、运动 休闲、工艺美术等十大特色潜力行 业，加大“东方休闲之都，品质生活之城 ”城市品牌与城市 产业的关联度，使城市品牌根植于 产业优势 ，推动城市品牌持 续发展，探索走出了一条发展休闲产业的独创之路。为 此，杭州先后出台了杭州十大特色潜力行 业发展规划、行动计划、政策意见 和行业协会发展指导性意见 4 个重要文件，3 年内共安排 9000 万元专项资金，重点用于对项目的扶持、行业协会的建设以及特色潜力行 业转化为旅游产品的包装和推广。此外，还实 施了一系列产品包装和推广活

11、 动，如评选特色潜力行 业 200 强、推出 150 个“首批杭州休 闲生活体验点”、举办 “杭州十大特色潜力行 业发展成果展 暨 2010 杭州休闲生活体验节 ”等，充分发挥了十大特色潜力行 业的规模效应与集聚效 应。目前，这 些行业已走上杭州市旅游业跨越前行的 创新之路，吸引近 9 万家企业参与，实现年营业额 958 亿元，并提供了 72.5 万个就业岗位，得到了 800 万市民和6000 万中外游客的高度 赞赏。培育十大特色潜力行业,助推了杭州从 “旅游城市 ”向 “城市旅游 ”转型升 级，使杭州休闲产业有了更加 坚实的基础，为杭州打造 “品质生活之城 ”提供了有力支持。（五）强调立体营

12、销，促进城市品牌展示推广。酒香也怕巷子深，城市品牌建设 必须配以全方位的形象推广。在品牌经济时代，要敢于、善于宣传 展示自己的城市品牌。杭州通过 开展立体营销，让 “品质生活之城 ”的品牌越擦越亮，越叫越响。一是实 施城市 CI工程。通过设计制作城市吉祥物、城市纪 念品和标志性图案、标 志性雕塑，在党政部门公务活动、公共服务设 施中推广使用城市 CI，进一步从形象、色彩、质 感等维度体现“生活品质之城 ”城市品牌。二是培育特色标志区块。按照休闲、文化、创业 有机结合，生产生活生态高度融合的要求，提升清河坊历史文化街区、梅家坞茶文化村、武林路时尚女装街、丝绸特色街区、 “西湖 创意设计谷”、“和

13、谐杭州示范区 ”等一批特色区 块的品位，展示“生活品质之城 ”城市品牌。三是建立展示体验基地。建设 “杭州品牌展示中心 ”，构建“生活品质之城 ”城市品牌的展示平台。设 立 “杭州生活品 质展示点 ”，对 生活品质示范产品、企业 和行业进行串联整合，设计推出若干条展示城市、行业、企业 品牌的特色旅游 线路。四是加强 整体宣传营销。在国内外电视、报纸、网络 等各类媒体，通过丰富多彩的形式 传播推广城市品牌。整合政府、行业、企业资 源，开展城市品牌的宣 传交流活动。每年确定若干重点，选择几个有影响力的国内外城市， 对杭州进行全方位的宣 传。2012 年，杭州推出全球旅游 营销计划“无与伦比的美丽

14、中国杭州 ”在伦 敦投放，伦敦街头 150 辆出租车和 3 辆巴士，被喷绘了杭州西湖美景和“ Wellcometo hangzhou(杭州欢迎你”这句热情好客的欢迎词，穿梭在大街小巷中，成为大家关注的焦点。此外，植入营销也正成为杭州打造城市名片的金 钥匙。非诚勿扰火了杭州，西溪成为 西湖之外的又一张杭州名片。乌镇则因似水年华一度跃 居“一生不可不去的中国九个迷人小镇”的榜首。三、杭州城市品牌建设对 天心发展的启示与借 鉴1、建设城市品牌已 势在必行。经营 土地等有形 资产，总量是有限的，其带动力也是有限的；但经营“城市品牌 ”这一无形 资产，其潜力和作用是无限的。品牌对 城市来说，是城市发展的

15、标杆和旗臶。巴黎的 “时尚之都 ”、香港的 “动 感之都 ”、维 也纳的 “ 音乐之都 ”、斯德哥尔 摩的 “梦幻之都 ”，一个个响亮的城市品牌，代表的就是 这些城市独特的魅力。杭州城市品牌，为 杭州赢得了注意力，杭州城市 发展从中获益匪浅。在知识经济、注意力经济时 代，品牌就是生产力、文化力和竞争力。培育和提升品牌，既是一个重要的战略选择，更是一种迫切的时代呼唤。城市品牌塑造得好，不仅 可以提高城市品位，而且能使城市增 值，臵换出更大的功能效 应和环境效益，提升城市的知名度和美誉度，吸引投 资、吸引人才、吸引旅游者，提高城市竞 争力，推进城市经济振兴和社会发展，亦有利于增强干部群众的自信心和自豪感。当前，各个城市都在 “亮剑”，都在打造自己独有的城市 “名片 ”并强势推广。天心要在激烈的城市竞争中脱颖而出，就必须导入全新的 发展理念，从战略高度分析并整合自己的 资源优势，全方位、多视 角塑造统一、鲜明、独特的城区品牌，多层次、立体式宣传营销 城区形象，提升核心竞争力，提高对各种资源的吸引力和聚集力，增 强发展的实力和潜力，从而推动经济社会加快 发展、