企业营销策略相关概念及理论基础

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1、本篇论文目录导航：【题目】电子商务环境下株洲百货营销战略探究【第一章】电商影响下株百公司营销策略优化研究绪 论【第二章】企业营销策略相关概念及理论基础【】株百营销内部环境分析 【】株百营销推广的外部环境分析 【】电商背景下株百营销 SWOT 分析 【 - 】株洲百货客户管理与产品渠道策略 【 】株百促销、服务、布局及公关策略 【总结/参考文献】百货公司电商营销策略研究总结与 参考文献第 2 章 相关概念及理论基础企业营销策略营销策略的定义营销学起源于 20 世纪初,在 20 世纪 30 年代，利维尔 特利盎(Leverett S。Lyon)从企业与其外部环境的关系出发 进行分析,首次提及营销策

2、略，阐述了企业营销活动要充分考 虑市场的动态性发展趋势。他还认为营销管理是企业在营销 过程中，为了适应不断变化的内外部环境,而对自身的市场营 销活动进行不断地重新调整和计划的一系列管理活动13； 真正意义上明确营销策略这一概念的是冯纽曼.他于1947 年将策略定义为企业为了处理在必须参与竞争的环境中遇 到的各种问题而采取的一系列行动”.他认为，在企业营销活 动所面临的内外部环境中,市场是最重要的。那么，企业的营 销活动的开展有必要结合自身的资源条件 ,并遵循市场的需 要。至此，营销的策略性性质被提出;20 世纪 60 年代,杰罗 斯麦卡锡明确地提出了当时乃至现在都颇具影响力的 4Ps 理论，进

3、一步地对营销策略进行了阐述；20 世纪 70 年代， 波士顿咨询集团使用”业务投资组合法思想对营销策略进行 了更加详尽地解释.20 世纪 90 年代菲利普科特勒提出了几 种更具体的营销策略， 包括策略、 品牌策略、目标市场策 略、管理生命周期策略。本研究基于以上研究成果,把营销策略定义为：企业市 场营销部门根据企业的总体发展规划以及企业所处的内外 部环境, 从战略层层面对企业市场营销活动的 发展目标及 发展方向进行 长期 的规划及总体的构思，选择与企业发展 相适应的市场营销策略，并予以行之有效地实施管控的全过 程14。营销策略的内容根据营销策略的定义以及其制定的全过程，可以将其 内容概括为目标

4、市场确定、市场定位和营销策略组合三个不 同的层次.进行目标市场的选择 ,是为了更好地明确企业营销活 动的目标客户群 ,使企业的营销活动的开展及进行更具有针 对性.显然，一旦企业目标客户后群选择错误 ,那么针对目标 市场所制定的营销策略无法获得成效，就更不用提达成企业 既定的营销策略目标;目标市场范围确定之后，就要在目标市 场上进行定位，即市场定位。企业只有有了清晰明了的市场 定位，才能准确地攻入目标市场或临危不乱地防御竞争者及 潜在竞争者的攻击;那么有了明确的市场定位，在进攻目标市 场，占据市场份额中需要强有力地武器支撑。既能从容应对 企业营销的外部环境,又与企业自身条件相适应的 ,行之有效

5、的营销策略组合。能够使企业的人、财、物各方面的资源达 到最合理有效的配置，帮助企业快速抢占市场高地、有利地 抗击竞争对手。当前，广为流传的、应用得极为普遍的经典 营销策略组合主要有四个 : 即价格策略、 分销策 略、传播 策略和产品策略.电子商务电子商务的内涵电子商务15的概念首先由开展电子商务活动的先 驱IBM 公司在1996年提出。到1997年11月6日， 在法国巴黎举办的世界电子商务会议( The WorldBusinessAgenda for Electronic Commerce )上，对电子商务的概念进 行了深入探讨，得出了迄今为止最为权威的定义：电子商务(Electronic C

6、ommerce)是指商务贸易活动电子化的实现， 从其涵盖的范围来看，指的是商务交易各方以电子交易方式 替代当面交换或面谈的方式来进行各种形式的商业贸易活 动.从其技术定义来看,指的是一种涵盖了数据交换、数据获 取以及数据捕捉等多项技术的集合体.电子商务的业务范围主要有：网站或电子商务系统建 设、信息交换和处理、售前服务、销售实现、售后服务、电 子支付、存储和物流、组建虚拟企业、商业资源在供应链上 下游的共享等。本研究中谈及的是狭义的电子商务 ,即指通过互联网 及电子信息技术进行的市场交易活动.电子商务的发展电子商务与互联网的发展是相辅相成的 ,基于我国互 联网用户人数逐年递增(如图 21 所示

7、)，电子商务在我 国已经具备较好的基础.较欧、美、日、韩等发达国家，中国的电子商务业落 后在起步,但发展速度迅猛。我国的电子商务始于 1997 年。 1997-1999 年这三年间， 8848、中国化工网、阿里巴巴、当 当网等目前而言已家喻户晓的电子商务网站纷纷发展壮大 , 它们以商品多元化、形式多样化激发了中国群众对电子购物 的热情，在中国范围内引发了一场电子商务 启蒙教育 .然 而，20002002 年三年间，我国电商行业进入冰冻调整期。 这期间随着资本市场泡沫的破灭 ,电子商务应用与发展进入 低潮。直到 2006 年，经过三年的回暖及恢复期，并随着互 联网环境的改善及使用的普及 ,电子商

8、务行业不断创新服务 及盈利模式.至此,电子商务网站数量迅速增长。但到 2008 年,全球金融风暴的爆发使世界各国经济 陷入低迷，致使我国外贸出口受到极大阻碍。电子商务是互 联网信息产业中与传统产业关联度最高的 ,当然也是难以独 善其身.受金融产业链波及，外贸在线 B2B 受到的影响可以 说是首当其冲，以出口导向为主的电商企业由于外贸订单数 量大降，开始大幅度裁员重组，甚至关闭运营,譬如沱沱网、 阿里巴巴等。但是 ,反之利好的内贸在线 B2B 与垂直细分 B2C 却迎来了高速发展及繁荣期，模式、产品、服务等方面 的创新层出不穷。自此,电子商务行业竞争愈发激烈化 .有调 研数据显示，2014 年

9、12 月,中国的国内网络购物消费群体 规模超过 亿人,相比 2013 年年底增加近 6 千万人，增长 率达 .与此同时，2014 年的跨境 B2C 业务在天猫、苏宁 等各个电子网络零售平台上开始运用，这一业务的发展表明 了中国电子网络零售业向全球化趋势发展。阿里数据显示， 在 2014 年”双十一 ”期间，共有 217 个国家及地区在阿里巴 巴网络平台上进行贸易交易16.百货行业百货行业的内涵百货业17是传统零售业的重要组成部分之一,百货 行业主要以传统百货公司或百货商场为主 .传统的百货商场 指的是主营日用商品的大规模、综合型的并具有实体经营建 筑的这样一类零售业企业.其经营楼层可达到七八层

10、之高，规 模一般可达几千平米，乃至上万平米,通常占据整个建筑有七 八层。经营品项琳琅满目,大致可以分为美容化妆类、鞋包类、 青少年服饰类、儿童服饰类、中老年服饰类、家电百货类、 电子数码类、文体用品类以及医疗保健品等等.传统百货企业 与各类型百货商品的供货商之间达成统一协议，由百货商场 代理百货商品的销售。如此方式将品类繁多的百货商品聚集 起来,极其便于消费者选购,是消费者与生产厂商之间的交易 桥梁，减少消费者及生产商信息搜寻成本及交易成本,营造三 贏局面.我国百货业的发展我国百货业发展至今已有百多年历史。最早追溯到 20 世纪初的哈尔滨，由俄罗斯人秋林建起秋林百货公司。此后 1918 年，中

11、国人创办首家百货商场上海永安百货。在历经 抗日战争、解放战争，新中国建立后，百货行业才逐步走向 发展、壮大.以新中国成立为起点,我国百货业发展至今，可 分为以下几个阶段18：第一阶段：起步阶段（建国之初1984 年）。1955 年， 建成了北京百货大楼，并成立了社会主义改造时期的首个国 有百货公司。其经营品项单一,仅仅满足人民的日常生活需求, 且处于垄断地位。从 1978 年十一届三中全会的召开，直到 20 世纪 80 年代中期，是中国经济体制改革的初期阶段， 这时的大型百货零售业还未成为我国商品流通舞台上的主 导型行业。第二阶段:发展阶段（1985-1995 年）。十二届三中全会 号召，以城

12、市为发展重点,全面进行经济体制改革，在全国范 围内掀起兴建商厦的风潮。据调查数据显示 ,1991 年的销售 总额超过 亿元的百货商场有 90 多家。但是随后的四年就 分别发展到 151 家、292 家、489 家及 625 家.年销售总额 超过 亿元的百货商场分别发展到 2 家、8 家、11 家、22 家。短短几年时间,我国零售百货商场的数量呈倍数增长的趋 势。而且，经营的产品品项、数量、档次及经营管理水平都 有很大的提升,这一时期是我国百货行业发展的繁荣时期。第三阶段：衰退阶段（ 19962000 年）.经历 “零售业 绩滑坡年”（1996 年）、百货倒闭年（1998 年），我国的百 货零售

13、业企业元气大伤，不得不开始转型，甚至有些无奈退 出这个商业大舞台.第四阶段：复苏阶段（2001-2007 年）.随着全球经济逐 渐回暖及复苏，百货行业的经销低迷有所缓和。此时的百货 公司开始改变传统的工商联营模式，并运用现代营销理论及 手段,来促进销售业务的增长，至此 ,百货商场的品牌化经营 及连锁经营方式成效较为明显。第五阶段:转型阶段（2008至今）。2007 年，次贷金 融危机引爆全球金融危机.与此同时，电商迅猛发展及消费者 对网购需求偏好，促成一批网络电子百货商城如淘宝、阿里 巴巴、当当网、聚美优品以及京东商城等发展壮大，以其低 成本、低价格、高质量服务的优势强压百货企业，迅速挤占 市

14、场份额，挤压销售利润。百货业谋生艰难,步入”寒冬时期”， 转型迫在眉睫，有些零售业改革创新经营模式，有些零售业 走向电子网络和实体商城双向经营模式 ,还有些零售业则选 择专业化经营道路。相关理论基础STP 理论1956 年，美国著名营销学家史密斯提出了市场细分的 概念,其核心思想是根据顾客的差异性和需求特征 ,把顾客群 体分为若干群体.后经科特勒进一步发展，演化为市场细分理 论（STP），分别是Segmenting （市场细分）、Targeting （目标 市场)和Positioning (市场定位)三个英文单词的首写字母。1。市场细分市场细分指的是通过对消费者需求、购买习惯、购买 力等要素的

15、差异性分析,把产品市场划分为若干消费者群，每 一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场内的消费 者都具有相近的消费需求和倾向.(1) 市场细分的标准。(2) 市场细分的作用。第一,有利于挖掘新的市场机会。市场细分会对消费者 群的特征进行深入研究，易于发现消费者还未满足的需求 . 企业可以据此提供新的产品和服务，为企业发现新的市场机 会.第二，基于企业资源和能力有限的状态，可以集中人 力、物力和财力重点进军某一特定消费群体，避免力量的分 散。第三,如果市场已经细分，就要深刻考虑市场定位的问 题.可以根据市场细分和企业自身特点 ,树立鲜明的企业特色 和市场形象。2. 目标市场目标市场是指企业经

16、过市场细分之后，选 择出对自己最有利的目标消费群.企业在众多的细分市场中 ,需要依据企业自身实际情 况与外部资源，以及企业当前所处的环境与发展目标规划， 综合考量后选择合适的目标市场，从而集中资源与优势为锁 定的目标客户群服务。3。市场定位市场定位的概念首先是由美国营销学家艾里斯和杰 克特劳特(1972)提出的，主要是针对特定的目标客户群，企 业希望自身品牌在目标客户心中的地位和印象。企业在进行 市场定位时主要根据竞争者现有产品在市场上所处的位置 以及顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度 ,为本企业 产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象,并将这种形象生 动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。4Ps 营销组合策略 在上个世纪六十年代的美国市场营销学会上，著名学 者尼儿博登(NeilBorden)在发表就职演说