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1、第一章1关于市场营销学的研究对象，中外学者有不同的表述.美国市场营销协会定义委员会的定义是：市场营销学是研究引导商品和劳务从生产者流转到消费者和使用者中所实行的一切企业活动”的科学.美国著名的市场营销学专家菲利普科特勒认为：市场营销学的研究对象是企业的这样一种职能，即识别目前未满足的需求与欲望，估量和确定需求量的大小,选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品，服务和计划，以便为目标市场服务.其实，本质上还是一致的，即直接或间接地强调了以消费者为中心，来实施企业的营销活动过程。2市场营销是怎样产生和发展？市场营销学是20世纪初产生于美国的一门新兴的学科，后来流传到欧洲，日本和其他
2、国家，在实践中不断完善和发展的。发展史：市场营销学的萌发（1990-1920）,市场营销学的形成阶段（1921-1945）,市场营销学的发展阶段（19451980年），市场营销学的进一步发展（1980年以后）3试从营销的角度理解医药市场？从营销学的角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。4学习研究医药市场营销学的意义是什么？医药产业是国际公认的国际化产业，在国际最新标准划分的25种产业中，医药国际交换量最大的15类产品之一。医药行业的经营活动日益国际化使得医药市场的竞争比其他行业更加激烈。目前，我国建立的市场经济体制时间不长，与外国实
3、力雄厚的企业相比，国有企业底子薄，基础差，技术水平低，管理落后等现象普遍存在，国产药品的市场竞争实力不足。因此，认真研究医药市场营销学，不仅是提高医药企业现代化管理水平，振兴民族医药，也是保障任命身体健康，提高生活质量，充分满足国民经济对药品需要的必然条件和重要基础。医药市场营销学对医药经济成长的贡献，主要是因为解决企业成长与发展中遇到的基本问题。企业是现代经济的细胞，企业的效益和成长是国民经济发展的基础。医药市场营销学以满足需要为宗旨，从理论的角度指导医药企业树立正确的营销观念，并为企业提供了一整套竞争策略，指导企业创造竞争优势。第二章5市场营销环境的特点是：1客观性，企业总是在特定的社会经
4、济和其他外界环境条件下生存，发展。企业只要从事市场营销活动，就必须应对这样或那样的环境条件，并始终受到各种各样环境因素的影响和制约，其中包括宏观和微观两个层面。环境和环境的变化都是客观存在的，不可能凭主观臆想创造出一个仅有利于本企业的市场条件。因此，企业决策者要有清醒认识，及早做好充分的思想制备，随时迎接企业面临的各种环境的挑战。（2）复杂性，外界环境因素对企业市场营销活动的影响不是单一的，往往在同一阶段，多方面的因素交织在一起，同时作用于企业，形成复合的影响因素。（3）动态性，营销环境是企业营销活动的基础和条件，但这并不意味着营销环境是不变的，静止的，相反，它始终处于不断变化的过程中，是一个
5、动态的概念。（4）不可控性，在一般情况下，各种宏观环境的存在和变化是企业无法控制的。（5）可影响性，企业还可以通过对内部环境要素的调整与控制，影响外部环境施加于企业的制约，以改善外部环境对企业的不利影响，转变企业的形象，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。6市场营销环境分析的方法是：家分析法，本方法主要依靠对相关的市场营销专家进行咨询和调查。以便获得正确的环境分析结果。有效开展专家分销店前提是各方专家的选择，以及专家对所需要研究的环境是否全面和深入地了解，是否掌握应有的理论并有过成功的经验，是否具有对市场变化的敏感性和完整的市场信息，常见的具体方法有个别专家访谈法，专家会议或论坛法，类推法和
6、德尔菲法等。（2）机会-威胁对比分析法，常见的机会-威胁分析法一般由企业内部经过训练的市场营销研究人员完成，然后递交决策部门作为决策的依据。在研究人员经过广泛的市场调查之后，对收集的数据进行统计分析，依次将通过调查获得的各种市场影响因素的结果，按照一定的规则予以评分，然后编制机会-维修谀程度分析表和绘制机会-威胁坐标图。（3）任务环境分析，任务环境分析运用迈克尔.波特教授在竞争战略）一书中提出的行业结构分析模型-一五力模型，作为企业环境分析的判断与决策依据。五力是指行业现有的竞争状况，包括行业的集中程度，相关产品的差异性，剩余生产能力和退出障碍，产品成本，规模经济和固定成本与可变动成本之间的比
7、率，替代产品或服务的威胁，包括买方对替代产品的态度，替代产品的性价比，新进入者的威胁，包括规模经济，资本需求，绝对成本优势，产品差异，分销渠道，政府政策和法律，应对竞争的策略，供应商的议价能力，客户的议价能力，包括买卖双方规模的相对大小和集中度，购买者信息的完全程度，纵向一体化的程度。（4）组织内部环境分析，主要是分析企业各种组织内资源的拥有状况和利用能力，包括组织资源分析，组织能力分析，组织文化分析。7宏观市场营销环境包含内容：（1）人口环境，包括人口统计，年龄结构，性别结构，家庭类型，地理分布，健康状况（2）经济状况，包括经济发展阶段，国民收入，个人收入，支出模式。储蓄与信贷（3）自然环境
8、，包括自然资源状况，自然资源保护（4）技术环境，包括社会技术水平，社会技术力量，技术体制，国家的技术政策与技术立法（5）政治法律环境，包括政治环境分析，法律环境分析（6）社会文化环境，包括价值观念，风俗习惯，审美观。8微一）企业内部环境（二）供应商（1）供货的稳定性与及观市2）供货的价格变动（3）供货的质量水平（三）营销中介（1）中间商（2）配送机场营构营销服务机构（4）财务中间机构（四）顾客（五）竞争对手（1）行业吸引力评价销环竞争者识别（3）辨别竞争者的战略（4）判定竞争者的战略（5）判定竞争者的目标评境包估竞争者的优势与劣势（6）评估竞争者的反映模式（六）公众含内容：时性（3）（2）（5
9、）9营销中介机构有哪些？1中间商。是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。分为两类：代理中间商和买卖中间商。代理中间商有代理商，经纪人和生产商代表。买卖中间商又称经销中间商，主要有批发商，零售商和其他再售商。中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响。中间商由于与目标顾客直接打交道，因而它的销售效率，服务质量就直接影响到企业的产品销售。2配送机构。制药是指商品储运组织，配送机构的作用在于帮助企业创造时空效益。商品储运公司协助生产商储存货物并把货物从产地运送到目的地的专业企业。将储运工作交给企业完成，生产商本身就可以不必自建配送中心和异地的配送点，集中精力做好自身的强项，降
10、低经营成本。3营销服务机构。主要有营销调研公司，广告公司，传播媒介公司和营销咨询公司等，范围比较广泛。他们帮助生产企业推出和促销其产品到恰当的市场，调查产品的市场份额与消费者的消费心理，新产品上市策划以及营销等方面的人员培训。4财务中间机构。包括有何，信用公司，保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。第三章10研究医药消费者行为学有什么意义？11医药消费者行为模式有哪些特点？1医药产品的特殊性2医药信息的失衡性3医药需求的被动性4医药需求不确定性5费用支出的多源性6消费情绪的滴落性12医药消费者行为有哪些影响因素？（一）环境影响因素（1）文化因素，健康观念深入人心和环保概念日渐
11、倡导（2）亚文化因素，性别亚文化，年龄亚文化，民族亚文化，地域亚文化，社会等级亚文化（3）社会因素，群体，家庭。（二）（1）物理环境，地理位置，店堂布局（2）社会环境，医药代理消费，药店店员推荐，陪伴者建议（3）时间（三）人影响因素（1）性格）（2）生活方式13举例说明消费者决策的过程？14结合自身的生活经验，阐述内部信息搜集的过程？第四章15医药组织市场有何特点？（一）购买者的需求为派生需求，而其需求弹性较小（二）购买者地理位置相对集中（三）购买者数量较少，但购买量很大（四）购买者属于理性购买，专业性较强（五）购买往往为直接购买，具有连续性和稳定性（六）其需求往往具有波动性16影响组织购买行
12、为的主要因素：可分为四个主要群体：环境，组织，人际和个人。（一）环境因素是影响组织购买的一切外部因素，主要包括经济状况，技术环境，社会文化，法律和政治，自然环境，产业与渠道环境等因素。（二）组织因素，是指组织内部的各种因素，主要包括组织的目标，组织结构，政策和制度，业务程序等。这些因素将从组织内部的利益，经营与发展战略等方面影响组织机构购买的决策和行为。（三）人际因素，主要表现为组织内部的人事关系（四）个人因素，即参与决策人员的个人动机，感知，个性和购买风格等。17医药产业的购买过程分为：（一）预测或识别需求（二）确定所需商品及数量（三）描述所需商品的特性和数量（四）寻找并确定潜在的供应商（五
13、）征求供应意见书（六）评估和选择供应商（七）签订合约（八）绩效评价18医药组织如何做好客户关系营销？19医院药品的采购包括哪些方式？第五章20药品市场调研的特点及作用？1目的性，药品市场调研是一项有计戈IJ,有步骤的活动，具有很强的目的性，每次调研都需要一个总体规划，明确所要达到的目标。药品市场调研总的目的是为医药企业的营销决策服务，以保证决策的科学，可行并最终帮助营销活动取得成功。2时效性，市场调研活动都是在一定的时间范围内进行的，调研结果也只是反映了特定时间内的信息和状况，只在特定的时期内有效。3广泛性，为确保药品市场调研信息的准确，真实，系统和全面。必须重视调研的广泛性。主要表现在三个方
14、面：一是调研的内容广泛，包括要批市场环境信息，市场需求信息，竞争对手信息，药品政策法规信息以及相关药品信息等。二是调研方法广泛，有文案调查法，问卷调查法及观察调查法等，三是调研的途径广泛，可通过查阅文献，现场调查，电话访问等多种途径进行调研4针对性，药品市场调研需要从数量繁多，内容复杂，形式多样的信息中精选出决策性，实用性和系统性的综合性情报，使企业能“一针见血”地看到自身在市场竞争中所处的地位和状态，了解竞争对手，最大限度地利用自身的有利因素并避开不利因素，争取以最小的投入在竞争中取胜。21药品市场调研的类型及其特点？（一）探索性调研，又称“非正式市场调研”。一般是在调研的开始阶段为了明确问
15、题，寻找机会或缩小问题的范围所进行的调查研究（二）描述性调研：在于了解自己的市场份额和掌握现实的市场情报，消费者满意度，看需求量有多大（三）因果性调研：在于市场现象发生的各变量间因果关系进行解释和说明，看产生什么结果（四）预测行调研：根据市场调研分析的结果，对未来的发展趋势进行的估计和判断。22药品市场调研的内容？1、政治环境，是指企业外部的政治形势和状况，飞为国内政治形势和国际政治形势两部分国内政治形势的调研，主要是分析研究党和政府的各项路线，方针，政策的制定和调整及其对市场，对企业产生的影响。主要包括搜集当前药品价格政策，金融政策，税收政策，利率，货币政策和经济体制以及流通体制变化等资料。
16、国际政治形势的调研，主要是分析研究相关国家的社会性质和政治体制，了解其政局的稳定情况。2、法律环境，医药企业总是在一定的法律环境中运行的，对企业所处法律环境的调研，就是要分析研究国家的各项法律，法规，法令，条例等，在从事国际贸易交往过程中，除了解相应国家的法令，法规外，还要熟悉相应的国际贸易惯例和要求。医药行业的法律法规是国家为推动医药行业健康发展而制定的行为规范和准则，它表明了国家在药品研发，生产和销售活动中提倡，限制和禁止什么，并以此来约束和规范医药行业的各项活动。所以医药企业经验管理者不但要熟悉，而且要善于加以运用3、经济环境，是指医药企业所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。主要包括国家宏观经济环境和各项财政，金融政策。4、科学技术环境，是指药品研发技术，生产工艺和新辅料的研究开发与应用情况等方面的大环境。5、社会文化环境，是指消费者的社会文化水平，受教育程度，民族与宗教状况，社会价值观念等。23
