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1、AA鞋业集团品牌诊断与品牌管理执行报告中国的传传统型企企业难于于实施品品牌战略略，根本本原因不不在于缺缺少理论论、方法法、人才才，在于于企业内内部长期期形成的的落后的的观念、流流程、文文化和知知识老化化的人力力资源队队伍； 该报告反反映是共共性问题题，反映映的是传传统型企企业存在在的普遍遍问题。说明：2003年年，AAA集团确确立了“从生产产型企业业向品牌牌运作型型企业转转变”的基本本战略，但但对于战战略如何何推进，如如何进行行品牌运运作等却却比较模模糊。该该报告是是战略推推行期间间笔者服服务于该该集团时时所做。品牌诊断断报告部部分更多多反映的的是中国国企业推推进品牌牌管理所所面临的的共性的的
2、问题。品品牌管理理执行报报告部部分主要要为品牌牌管理执执行中的的结构性性内容，因因此，其其中并不不涉及任任何企业业机密问问题；该报告曾由由董事长长在第一一时间召召集集团团所有营营销人员员及中层层以上管管理干部部集中学学习，但但是，品品牌管理理执行报报告部部分却未未能完整整执行，原原因主要要来自两两方面：第一，企企业在选选择合作作广告公公司时并并不顺利利，造成成延误；第二，企企业旧有有的观念念、流程程、文化化、人才才结构等等成为品品牌管理理工作难难于推进进的根本本原因。在面对品牌牌管理工工作推进进时的阻阻力时，集集团董事事长曾说说过这样样一句话话：很多多事情连连我都推推行不下下去，更更不要说说你
3、们，一一定要想想方设法法克服阻阻力！“品牌革命命”终将胜胜利，该该报告虽虽然只执执行了一一半多，但但也已经经最大程程度上推推进了集集团“从生产产型企业业向品牌牌运作型型企业转转变”的企业业战略。第一部分 品牌诊诊断报告告一、前言随着企业的的发展和和经济环环境的变变化，鞋鞋类市场场的竞争争日益激激烈，AAA，作作为国内内皮鞋行行业的重重要品牌牌之一，如如何确立立自己的的发展战战略，如如何提高高自己的的行业地地位，如如何运作作企业与与产品品品牌，如如何加强强自己的的营销管管理，如如何建立立稳固的的销售网网络等一一系列重重大课题题需要AAA人重重新去审审视、规规划、完完成！2003年年，AAA集团确
4、确立了“从生产产型企业业向品牌牌运作型型企业转转变”的基本本战略，这这个重大大的战略略决策，决决定了企企业资源源配给的的方向与与核心能能力培养养的方向向：1、加强品品牌管理理能力；2、加强营营销管理理能力。这两项工作作将是未未来AAA集团最最重要的的内容，“品牌”、“品牌管理”将成为AA人最熟悉的词语。战略，通俗俗地讲，就就是设立立目标，然然后为了了实现目目标而采采取的策策略。有有了基本本战略，还还需要分分解为方方法与措措施，因因此，特特制定品品牌诊断断&品牌管管理执行行报告，报报告综述述了为实实现AAA集团的的品牌战战略目标标而需要要采取的的措施，包包含了品品牌规划划、组织织与人力力资源、公
5、公关、促促销、传传播等各各个方面面，除了了想法，还还有具体体实施措措施。二、行业概概况目前国内皮皮鞋行业业竞争虽虽然激烈烈，但却却仍然是是低层次次竞争，整整个行业业相对电电器、饮饮料等行行业在品品牌管理理、市场场营销方方面的能能力普遍遍薄弱。在在我们的的市场逐逐渐由模模糊化管管理步入入精细化化管理的的过程中中，我们们已经看看到，一一些携带带新理念念、新模模式、新新方法的的新品牌牌，已经经迅速成成长为新新的行业业明星；我们也也看到，一一些受体体制、机机制、观观念、人人才限制制的曾经经很辉煌煌的品牌牌，正在在走向没没落。可以这样讲讲，中国国的皮鞋鞋行业目目前仍没没有一个个真正意意义的全全国品牌牌，
6、更不不用谈世世界品牌牌！这是是机遇，也也是挑战战，谁能能够与时时俱进，谁谁能够迅迅速把握握时代的的命脉，谁谁就能够够崛起于于行业之之中，谁谁就能立立于不败败之地。中中国的鞋鞋业企业业已经苏苏醒，看看看紧追追世界流流行趋势势的产品品，看看看日新月月异的卖卖场，看看看越来来越规范范的导购购，就可可看到硝硝烟弥漫漫的战场场！逐鹿中原，谁谁将争雄雄？三、AA品品牌SWWOT分分析优势：1、地域性性优势明明显；2、较高的的知名度度；3、品质印印象较好好；4、拥有一一批忠诚诚消费者者。劣势：1、品牌偏偏工业化化，而非非时尚化化，不利利于品牌牌传播与与推广；2、品牌老老化问题题开始显显现。品品牌缺乏乏年轻、
7、时时尚、活活力之印印象，在在年轻一一代消费费人群中中的品牌牌号召力力越来越越弱；3、营销资资源匮乏乏，品牌牌管理能能力较弱弱。长期期的生产产制造型型企业，造造成了企企业在营营销领域域比如营营销人员员、市场场意识、营营销策划划、销售售管理、品品牌规划划与管理理等方面面相对匮匮乏。威胁：1、行业技技术含量量较低，行行业进入入相对容容易。比比如，几几十万就就可以启启动一个个新皮鞋鞋品牌的的运作项项目；2、各鞋业业企业开开始全面面进入品品牌运作作阶段，市市场竞争争越来越越规范化化、精细细化；3、市场运运作相对对成熟的的企业在在逐渐进进攻各地地域性品品牌企业业；4、由生产产型企业业向品牌牌运作型型企业转
8、转变过程程中思想想观念、组组织管理理等新旧旧观念、新新旧文化化和新老老人员之之间的磨磨合问题题、冲突突问题等等。企业业的战略略转型，需需要一大大批有专专业能力力的人，但但这些问问题的存存在，给给新人的的进入和和留下造造成极大大障碍。同同时，这这些问题题的解决决，需要要时间和和内耗，是是企业资资源的一一大浪费费。机会：1、市场足足够大，13亿人口，人人都要穿鞋。庞大版图存在的地理差异、人文差异等带来的巨大的细分市场；2、行业成成熟品牌牌仍没形形成，大大多数企企业都在在探索过过程中。 四、AA目目前存在在的问题题与建议议问题概括：品牌空空洞，管管理混乱乱。首先请慎重重思考以以下问题题：AAA的核心
9、心能力是是什么？生产？开发？物流？渠道？管理？品牌？象AAA如此地地位的品品牌，如如此规模模的企业业，没有有自己核核心能力力是很可可怕的。很很多新品品牌的崛崛起在告告诉我们们，如果果不建立立自己的的核心竞竞争力，不不及时树树立自己己的竞争争防线是是很危险险的。比如：温州州很多企企业的核核心能力力就是生生产优势势，订单单的相对对集中使使他们可可以越来来越大，这这些企业业的优势势资源全全都集中中在了如如何提高高质量、提提高效率率、降低低成本上上，他们们凭借生生产优势势而生存存。与此此相反的的是耐克克、百丽丽等品牌牌，他们们的核心心能力是是品牌管管理与营营销管理理，他们们可以在在短短几几年内做做到十
10、几几甚至几几十个亿亿。这样样的企业业，所有有的资源源都集中中在了品品牌与营营销管理理方面。社会进步的的基本表表现就是是分工，行行业出现现这种状状况是社社会进步步的必然然。那么，AAA考虑：AA要做做哪块社社会分工工？要建建立怎样样的企业业竞争优优势？我我们目前前确定的的战略是是要做品品牌管理理，所以以，所有有的资源源和策略略都要服服务于“品牌管管理”这一战战略。无无论从财财务、组组织结构构、人力力资源、企企业文化化等各个个方面都都要为“品牌管管理”服务，如如果天天天喊、日日日倡导导，但却却没有建建立并整整合相关关资源的的能力，1年可以，2年尚可，3年就危险了。一个企业，转型期不能太急，但也绝对
11、不能太长，必须集中所有资源迅速反应，寻找转型策略并予以实施，不要给新品牌或其他品牌太多机会。既然确定了了要做品品牌管理理，那么么，从人人力资源源构成方方面，就就要符合合这一战战略要求求。品牌牌管理、营营销策划划、市场场督导、人人力培训训等方面面的人才才和部门门要占到到整体的的80%才合理理，才具具备建立立“品牌运运作型企企业”的基本本条件。而而目前，AA在上述几方面只占了不到10%的人力资源。比如，目前前的销售售公司尚尚处于货货品订单单简单管管理阶段段，缺乏乏完整的的市场营营销概念念，没有有建立起起市场规规划、市市场辅导导功能。比如，目前前公司的的管理模模式和文文化，采采取的是是生产工工厂式“
12、机械化化”管理，这这种管理理与文化化严重埋埋没创新新思维，而而新进人人员，要要么被同同化，要要么就离离开。这这些都是是非常严严峻的问问题或者者说是危危机。因因为市场不不会给我我们太长长时间去去改变！1、企业文文化：从生产型企企业向品品牌运作作型企业业转变，是是一项重重大的战战略决策策。战略略决策的的调整，首首先是企企业所有有人整体体思想观观念的调调整，然然后才是是体制、机机制的调调整，思思想观念念解决不不了，统统一不了了思想，不不但无法法完成企企业的战战略调整整，相反反，可能能导致企企业颠覆覆。而对对于企业业来讲，思思想意识识的调整整需要的的是企业业文化的的再建设设。AAA集团目目前的企企业文
13、化化仍然是是建立在在传统管管理的基基础上的的，是一一种原始始的保守守的文化化沉淀，远远不足以以支持“从生产产型企业业向品牌牌运作型型企业转转变”的企业业战略。因因此，必必须进行行新的企企业文化化建设。建议新的企企业文化化建设中中突出以以下内容容：1）协作意意识。团团结协作作，虽然然并不是是什么时时尚的词词语，但但在现代代商业环环境下，在在物欲横横流的市市场中，团团队协作作意识是是企业成成败的关关键，AAA为每每一个有有抱负的的人提供供广阔的的舞台，彼彼此之间间应以协协作、理理解为基基础，而而不允许许任何人人任何形形式勾心心斗角的的内耗！从1+1=22可以演演变成11+1=11，这这就是团团队的
14、作作用；2）职业化化观念。每每个人都都应该树树立现代代营销环环境下职职业化观观念，要要专业化化、规范范化、时时尚化，要要提高职职业修养养，社会会发展的的趋势是是职业化化，不够够职业就就没有发发展空间间；3）创新意意识。在在激烈的的市场竞竞争中，必必须具备备开拓创创新之精精神，要要认识到到，创新新则生，守守旧则亡亡，要不不断的改改变现状状，视今今天为落落后；4）学习意意识。学学习，是是新时代代对AAA的新要要求。社社会发展展越来越越迅速，观观念、知知识的更更新也越越来越快快，企业业和个人人必须加加强学习习和培训训，树立立终生学学习、终终身教育育思想，不不断提高高企业综综合素质质。无论论组织还还是
15、个人人，不学学习，生生如腐朽朽；5）管理的的人性化化意识。充充分体会会员工与与老板及及各层次次人员的的不易之之处，不不要单纯纯的机械械化，制制度化，而而应该讲讲究人性性化管理理。要“以制化化人，以以文化心心”。科学学管理的的核心是是制度，制制度可以以把人的的操作精精确到分分秒，但但制度永永远管不不到人的的内心深深处，行行为管理理的中心心是人的的积极性性，因此此，“以文化化心”就是要要以文化化管理的的力量，把把企业经经营理念念、精神神、价值值观等融融入职工工的心里里，调动动员工的的积极性性、主动动性和创创造力，以以弥补制制度管理理的不足足。特别别强调以文文化心。然而，任何何企业与与个人，要要想转变变观念，并并不是件件容易的的事，一一些旧的的思维方方式、操操作习惯惯会在无无意识中中发挥作作用，加加之老人人员对新新体制的的不了解解、恐慌慌甚至抵抵制，所所以新的的文化理理念往往往很难实实现，旧旧有的系系统就仿仿佛一个个紧盘的的老数根根，会造造成创新新的巨大大障碍，并并直接造造成企业业文化建建设的极极大困难难。建议采取以以下措施施：1）通过培培训逐渐渐改变思思维方式式，渗透透行为习习惯，提提高职业业修养；2）通过企企业文化化建设宣宣传冲击击旧有观观念与文文化；3）品牌独独立运作作。
