电子电器产品的市场与营销--模块四-产品策略-课件PPT

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1、模块四模块四 电子电器产品市场经营策略电子电器产品市场经营策略之一：之一：产品策略产品策略产品策略产品策略2021/8/262021/8/261 1 项目一项目一 电子电器的整体产品电子电器的整体产品n学学n习习n目目n标标1.掌握电子电器整体产品的概念。2.掌握电子电器产品组合的含义。3.了解部分电子电器产品的细分方法。4.在理解基本概念的基础上，培养对电子电器产品策略的认识。2021/8/262产品的整体概念包括： 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产品组合包括四个变数： 广度、长度、深度和密度。 2021/8/263产品组合策略 扩大电子电器产品组合策略 旨在开拓产品组合

2、的广度和加强产品组合的深度，可以满足不同偏好消费者的多方面需求，提高产品的市场占有率。 缩减电子电器产品组合策略旨在削减产品线或产品项目，可以集中资源和技术力量改进保留产品的品质，促进企业向市场的纵深发展。 电子电器产品线延伸策略旨在全部或部分地改变原有的产品市场定位。 具体分为： 向上延伸 向下延伸 双向延伸2021/8/264 除第1章中介绍的对电子电器产品的几种常见的分类外，还有一些对电子电器产品细分的分类。 如电视机的分类 、洗衣机的分类 、电冰箱的分类 、空调的分类 、数码相机的分类 等。2021/8/2652021/8/266项目二项目二 电子电器新产品的开发电子电器新产品的开发n

3、学学n习习n目目n标标1.理解电子电器新产品的概念和类型。2.掌握电子电器新产品的开发过程。3.培养对电子电器新产品开发工作重要性的认识。2021/8/267电子电器新产品的类型电子电器新产品的类型 全新产品全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。 改进型新产品改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。 模仿型新产品模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。 2021/8

4、/268 形成系列型新产品形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等。 降低成本型新产品降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品。主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。 重新定位型新产品重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。 2021/8/269电子电器新产品的开发电子电器新产品的开发 首先，新产品开发要求企业建立一个有效的组织机构，管理新产品的开发过程。 其次，新产品的开发必须根据消费者的需求开发。 新产品开发过程中的几个阶段： 创意产生 创意筛选 概念发展 产品研制 市

5、场试销 商业性投放 2021/8/2610项目三项目三 电子电器产品的生命周期电子电器产品的生命周期n学学n习习n目目n标标1.理解电子电器产品生命周期的概念。2.掌握电子电器产品生命周期各阶段的特点和策略。3.了解延长电子电器产品生命周期的方法。2021/8/2611 产品生命周期是指产品要经历开发、引进、成长、成熟、衰退、退市的时期。 开发期指企业经过调研，根据市场需求，所具备的现有技术，投入人力、物力进行产品开发时期。 引进期指新产品刚刚投放市场，产品销量缓慢增长的时期。 成长期指产品销路打开，销量迅速上升的时期。 成熟期指产品消费普及、销量达到最高的时期。 衰退期指销量急剧下降，产品逐

6、步走向淘汰的时期。 退市期指销量急剧下降，无回升可能，且企业的生产和销售全处于亏本状态，企业开始转产、停产，退出市场时期。2021/8/2612产品生命周期图 2021/8/2613电子电器产品生命周期各阶段的特点和营销策略电子电器产品生命周期各阶段的特点和营销策略 引进期的市场特点和营销策略 成长期的市场特点和营销策略 成熟期的市场特点和营销策略 衰退期的市场特点和营销策略 延长电子电器产品生命周期的方法延长电子电器产品生命周期的方法 随着科技的进步，产品不断更新。 注重产品质量，完善售后服务。 不断细分市场，开拓新的用途。 在现代市场经济条件下，企业不能只进行生产和销售现有产品，而必须随着

7、产品生命周期的发展变化，灵活调整市场营销方案，并且重视新产品开发，及时用新产品代替衰退的老产品。 2021/8/2614项目四项目四 电子电器产品的品牌策略电子电器产品的品牌策略n学学n习习n目目n标标1.掌握产品品牌及其作用。2.理解电子电器产品品牌策略及其应用。3.结合生活中的例子体会品牌策略的重要性。2021/8/2615 品牌通常由品牌名称、品牌标识两部分组成。品牌在电子电器产品的营销中的作用品牌在电子电器产品的营销中的作用 品牌可以传达多种产品的信息； 品牌可以显示出产品的某种特定属性 ； 品牌还蕴涵着企业的文化； 品牌还体现了企业的价值观； 品牌还有助于促进产品销售，树立企业形象；

8、有助于保护品牌所有者的合法权益；有助于企业的技术进步；有助于扩大产品组合。 2021/8/2616Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势使用者成功高管2021/8/26172007年全球品牌年全球品牌100强前强前10位位品牌 中文常用名称 主要业务 品牌价值百万美元 可口可乐饮料65,324 微软软件58,709国际商用机器计算机57,091通用电气多样化51,569诺基亚移动电话33,696丰田汽车32,070英特尔半导体芯片30,954麦当劳快餐连锁29,398迪斯尼娱乐29,210奔驰汽车23,562021/8/2618品牌定位n属性定位：“海飞丝”头

9、屑去无踪，秀发更出众；n利益定位：沃尔玛安全，低价； 哈雷-戴维森冒险； 联邦快递-确保隔日速递n信念与价值：星巴克第二个家； 范思哲-奢华的生活方式 2021/8/2619 品牌名称海尔、海信、长虹、万科Intel、Dell、Sony、LGnMotorola -Moton索尼爱立信-索爱n长虹-ChangHong（无意义） n海信-Hisense（High Sense）n“蝙蝠”电扇-Bat(吸血鬼)n白象电池-White Elephant(累赘无用)n蓝天牙膏-Blue Sky（企业无法回收的债券2021/8/26202.2.3 品牌标志2021/8/26212021/8/26222021

10、/8/26232021/8/2624品牌的注册n品牌的命名和设计固然重要，但品牌的商标和图形只有经过注册才能受到法律保护。n我国的商标法是注册优先。“南极人”：保暖内衣品牌，成为共享资源。“红梅”：香烟品牌，180万赎回价。2021/8/26252021/8/26262021/8/26272021/8/26282021/8/26292021/8/26302021/8/26312021/8/26322021/8/26332021/8/26342021/8/26352021/8/26362021/8/2637n阿斯顿马丁 奥迪 阿尔法罗米欧 宝马 奔腾 本田 比亚迪 标致 别克 宾利 北汽 布嘉迪

11、 宝骏 昌河 长安 长城 长丰 川汽野马 大发 大众 道奇 东南 东风 帝豪 法拉利 菲亚特 丰田 福特 福田 广汽 海马 悍马 红旗 华普 黄海 哈飞 吉利 Jeep吉普 江淮 捷豹 金杯 吉奥 吉利 江铃 凯迪拉克 克莱斯勒 柯尼赛格 开瑞 兰博基尼 劳斯莱斯 雷克萨斯 雷雷诺 力帆 莲花 林肯 铃木 陆风 路虎 莲花汽车 理念 MG 马自达 玛莎拉蒂 迈巴赫 MINI 纳智捷 讴歌 欧宝 帕加尼 奇瑞 日产 荣威 瑞麒 萨博 三菱 双环 双龙 斯巴鲁 斯柯达 世爵 smart 威兹曼 沃尔沃 威麟 五菱汽车 夏利 现代 雪佛兰 雪铁龙 西亚特 永源 英菲尼迪 英伦 一汽 中华 中兴 众泰

12、 2021/8/26382021/8/26392021/8/26402021/8/26412021/8/26422021/8/26432021/8/26442021/8/26452021/8/2646品牌策略品牌策略品牌命名应遵循的基本原则 言简意赅，一目了然。内涵丰富，提升形象。符合习俗，得到认同。品牌策略对各种产品分别采用不同的品牌，即个别品牌。对所有产品采用一个统一的品牌，即家族品牌。对不同类别产品使用不同的品牌。将企业名称与个别品牌相结合。 2021/8/2647品牌策略在电子电器产品营销中的应用品牌策略在电子电器产品营销中的应用 产品线扩展策略 品牌延伸策略 多品牌策略 新品牌策略

13、合作品牌策略2021/8/2648项目五项目五 电子电器产品的服务策略电子电器产品的服务策略n学学n习习n目目n标标1.理解电子电器产品服务的概念和特点。2.掌握电子电器产品服务的种类。3.培养对电子电器产品服务策略的理解和运用能力。2021/8/2649 电子电器产品的服务电子电器产品的服务是指企业为使消费者感到满意并最终成为忠诚顾客而向他们提供与本企业产品销售、使用、保养、处置有关的一切服务活动。 服务的特点服务的特点 无形性 不可分离性 可变性 易消失性2021/8/2650电子电器产品服务的种类电子电器产品服务的种类 按服务过程来分；售前服务、售中服务、售后服务。 按服务性质来分：技术

14、性服务、信息性服务 、知识性服务、便利性服务、财务性服务、态度性服务。 .按与商品买卖过程的联系程度来分：基本服务、连带服务、附属服务。 按服务对象来分：为经销商服务、为消费者服务。 2021/8/2651 电子电器产品服务策略的内容包括： 提供技术业务服务：咨询服务、接访服务、送货服务、质量保证服务、备品配件供应服务、信用服务 。 提供满足顾客心理需求的服务：销售人员保持良好的仪表、注意运用热情而恰如其分的服务态度和服务用语、对顾客要关心到底。 电子电器易操作的特点决定了其服务重点其实就是在维修、维护和信息反馈上。 2021/8/2652 谢谢 谢谢2021/8/2653 刚才的发言，如刚才的发言，如有不当之处请多指有不当之处请多指正。谢谢大家！正。谢谢大家！2021/8/2654部分资料从网络收集整理而来，供大家参考，感谢您的关注！