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1、第十六讲 设定营销组合策略（一）产品策略之产品组合策略导 言营销组合策略包含有产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略、等四个策略，如何巧妙地将这四个策略密切地组合，以达成整体策略的目标是制定营销组合策略的目的。例如一家挑战型的企业，确定了它的整体策略是通过局部市场的差别化竞争策略以实现市场占有率的提高，那么它的营销组合策略的重点必然是在产品、价格和推广策略上力求实现与领导型企业的差别化。营销是一个动态的科学，由于它有太多的变数影响着营销的成效，因此营销组合策略没有既定的最佳方案，最佳的组合方案要由您视市场现状自己去制定，在以后的九个讲座中，我们将分别提供给您有关产品策略、价格策略、促销策略
2、、营销渠道策略在营销实务上常被企业运用的策略，以供您参考。161 产品品代表的的意义 产产品涵盖盖了如图图（1）的的意义，当当然,产产品的主主体可以以是有形形的产品品，如耐耐久性消消费品，也也有可能能是一些些无形的的产品，如如金融服服务等。产产品所代代表的意意义，表表现于三三个方向向： （11）效用用指产品能够够满足消消费者的的需求或或解决消消费者的的问题，如如施乐销销售复印印机时，强强调提高高客户文文书处理理的能力力，IBBM强调调替客户户解决问问题。（2）产品品特性产品特性指指产品本本身以及及包装、品品牌、品品质和特特征等。（3）营销销支援服服务营销支援服服务指售售后服务务、物流流、付款款
3、方式和和投诉处处理等，在在产品日日趋同质质化的今今天，营营销支援援服务所所扮演的的角色日日益重要要。在营销的领领域里，如如果产品品本身缺缺乏魅力力，手法法再怎么么高明，也也无法获获得持续续的成功功，如果果产品本本身欠缺缺市场性性，再成成功的广广告也仅仅能吸引引客户做做第一次次的尝试试，必定定经不起起时间的的考验而而陷入困困境。162 产品品在策略略上的变变动性营销的范围围中，有有些是可可以控制制的，有有些则无无法控制制如竞争争者、经经济景气气变动。我我们可以以把产品品视为一一项可控控制的变变动因素素，产品品可随着着策略的的不同而而变化。例例如，柯柯达公司司的相机机，为顺顺应市场场的需求求，而做
4、做了两个个阶段的的改变。（1）在一一般性的的相机市市场上，为为了方便便柯达相相机客户户的使用用者能够够经常的的使用，柯柯达公司司在照相相机上做做了一个个小的改改变把照相相机做得得更小更更轻。（2）为了了让每个个人都能能在任何何时间、场场所和天天气下，轻轻易地拍拍出自己己想要拍拍的照片片，柯达达公司提提供给客客户一个个内藏闪闪光灯和和自动对对焦距的的相机。最近，柯达达公司为为了满足足那些不不想要购购买照相相机或在在旅途上上忘了带带照相机机的客户户，特别别开发了了一种一一次性相相机，价价格非常常便宜。产品的策略略性改变变产品品革新，它它的一部部分原因因为：（1）在目目标市场场上有未未被满足足的需求
5、求。（2）为了了要领先先竞争者者，变更更或取代代目前产产品线。上面这两个个原因都都有赖市市场调查查研究部部门、产产品开发发部门以以及技术术革新部部门共同同合作解解决。1621 产品策策略的变变动性，我我们可以以从长期期和短期期的观点点去观察察。（一）长期期策略观观点就长期观点点而言，产产品能做做大幅度度的革命命性改变变，如传传真机，从从热感纸纸到普通通纸的改改变，经经过数十十年，但但有些变变化迅速速的行业业如服装装业，二二年或一一年甚至至六个月月就算是是长期了了，这些些行业产产品必须须保持变变化，迅迅速更新新。（二）短期期策略观观点产品的短期期策略可可从对现现行产品品小幅修修改，追追加功能能或
6、选择择性的增增添附属属功能上上制定产产品的短短期策略略，如改改变产品品的包装装、复印印机增加加大八开开的复印印尺寸或或提供客客户是否否增加分分页机的的选择。1622 产品目目标我们从长期期及短期期的观点点，了解解产品变变化的可可能性后后，可以以确定产产品长期期及短期期的目标标有下列列几项：（1） 开发新产品品（2） 延伸既有品品牌的产产品线（3） 找出现有产产品的新新用途（4） 产品功能及及品质的的改良（5） 寻求更有效效的生产产方式或或寻求更更有效的的购买产产品的途途径。163 产品品策略了解了产品品的目标标后，也也就能初初步定出出产品策策略的制制定方向向及策略略转变受受到时间间限制的的程度
7、。产品策略的的展开，可可以配合合企业的的品牌策策略，并并从产品品组合的的广度和和深度来来强化企企业的产产品组合合，以配配合市场场需求的的变化，满满足客户户现有的的需求，提提供一些些竞争者者目前无无法满足足客户需需求的产产品以及及开发满满足客户户将来需需求的产产品。在策略拟定定时，您您必须先先评估各各条产品品线的获获利能力力与成长长潜力，情情况较佳佳的产品品线应极极力维持持它的市市场优势势，情况况不佳的的产品则则应思考考退出市市场的策策略。现现代企业业的经营营，提供供给客户户的不仅仅仅是产产品本身身，而是是要提供供整套的的组合，组组合包括括有售前前的服务务，如信信息的提提供、技技术的咨咨询以及及
8、售后的的服务，以以及售后后的服务务如快速速的修复复以及热热忱地训训练客户户能有效效地使用用产品。因因此，营营销计划划人员必必须规划划出有魅魅力、有有利润的的产品组组合，以以满足客客户的需需求。接下来，针针对实务务上常被被企业采采用的一一些产品品相关策策略，说说明如后后。产品策略产产品组合合策略产品策略品品牌策略略产品策略定定位策略略产品策略产产品差异异化策略略产品策略包包装、售售后服务务策略产品策略产产品生命命周期策策略164 产品品组合策策略产品组织策策略是指指企业提提供给客客户的所所有商品品，包括括各种产产品及品品质。例例如，施施乐的产产品组合合包括复复印机、传传真机、投投影机、电电子白板
9、板、电话话交换机机、大型型工种图图的复印印及缩影影、电脑脑排版服服务等，其其中复印印机又包包括彩色色复印机机、桌上上型复印印机、落落地型复复印机、多多功能超超速复印印机等。规划产品组组合，您您必须注注意它的的广度和和深度。广广度是指指厂商销销售的不不同产品品线有多多少，深深度是指指每条产产品线的的种类及及款式，如如空调器器有一匹匹、一匹匹半、二二匹等位位级，而而每一匹匹则又有有不同的的款式，这这些产品品合起来来，就是是空调器器的产品品深度。产品深度可可用来做做产品细细分迎合合特定消消费。例例如，单单身使用用者，需需较小的的包装产产品，家家庭使用用者，需需要大包包装。利利用产品品的不同同特性吸吸
10、引不同同目标市市场的注注意，是是细分产产品的一一种做法法。您在规划产产品线策策略时，有有三个方方法：产产品线延延伸、产产品繁殖殖和产品品改良。通通过产品品线策略略的制定定，可让让您在新新的年度度达成渗渗透市场场、争夺夺市场和和稳固既既有市场场地位的的目标。1641 产品线线延伸策策略大多数的公公司在开开始时，都都是先提提供少数数的产品品线，在在一部分分市场销销售，当当市场情情况不错错，有更更多的机机会时，公公司就跨跨越原有有范围，开开始追加加产品线线于其它它的细分分市场，这这就是在在进行产产品线延延伸的工工作。产产品线的的延伸有有两种，一一为单向向延伸，另另一为双双向延伸伸。（1）单向向延伸单
11、向延伸又又有两种种形态： 向上延伸处于市场底底端的厂厂商，如如跟随者者，经过过相当时时间的经经营后，由由于市场场品牌形形象及利利润较好好，因而而增加产产品线，往往上发展展，开拓拓新市场场。例如如高梁酒酒有一般般高梁酒酒、上等等高梁酒酒、陈年年特级高高梁酒。但但是，向向上延伸伸必须注注意以下下几点：上层市市场的竞竞争者可可能会反反击，顾顾客可能能会怀疑疑您的能能力与品品质，由由于您的的对象和和以往不不同，因因此您不不能使用用原先的的方法等等，这些些都是产产品向上上延伸时时需克服服的课题题。向下延伸伸若您的公司司是从中中高层的的产品开开始，想想往低层层效益市市场迈进进，以争争取更大大的市场场占有率
12、率，此时时您要注注意不要要危害长长期经营营的品牌牌形象，注注意低层层市场竞竞争者的的反击以以及严密密地控制制您的各各项成本本。麦当当劳在推推出200元、330元、440元的的早餐型型套餐之之后，成成功的维维持了既既有的良良好形象象，同时时也消除除一些客客户关于于麦当劳劳太贵的的抱怨，从从而促成成更多的的顾客光光临。（2）双向向延伸双向延伸是是将产品品线朝上上下两个个方向发发展，以以赢得更更多的顾顾客群。前前面提到到的向上上延伸与与向下延延伸需要要注意的的问题，您您在此都都必须事事先考虑虑。精工表曾在在七十年年代后期期着手跨跨入较高高级与较较低级的的钟表市市场。它它以“帕尔萨萨”（pullsar
13、r）的名名字，渗渗透到低低价位的的市场，同同时在瑞瑞士设立立子公司司生产高高价位手手表，渗渗透到高高层次的的市场。这这是通过过不同品品牌的策策略，成成功地进进行双向向延伸策策略的例例子。1642 产品繁繁殖策略略日本厂商都都精于运运用此种种策略，卡卡西欧和和夏普几几乎每年年都推出出一系列列不同样样式和功功能的计计算机，村村田和东东芝在小小型传真真机上样样式繁多多，好自自在公司司有日用用标准长长型、日日用标准准型、超超薄型、夜夜用特长长型的卫卫生巾。每一项产品品在市场场上一定定要有足足够数量量的消费费群才能能在市场场上存在在，能够够对企业业的利润润有贡献献才有积积极的意意义。有有些企业业为了产产
14、品组合合的完整整性，而而尽量增增多产品品的各类类与品质质，虽然然也能达达成产品品各类及及款式多多样化的的策略性性目的，但但是我们们也要注注意过多多的产品品也会给给消费者者带来选选择上的的困难，同同时也会会增加更更多报表表填写和和库存管管理等的的费用。因因此您在在拟定产产品繁殖殖策略时时，也要要考虑上上述会发发生的实实际问题题。1643 产品改改良策略略产品改良是是根据消消费者使使用后的的意见，对对已有产产品改善善品质或或追加一一些功能能或使功功能更加加完善，以以满足消消费者的的需求。165 产品品组合策策略的好好处您可依据上上面的一一些方法法，发挥挥和增加加产品组组合效用用，适当当的产品品组合
15、策策略能让让您的企企业享有有以下好好处：（1）可以以满足消消费者的的多样化化需求。例如，汽车车厂商在在顾客每每次换车车时，在在客户对对其品牌牌信赖的的基础上上，很容容易劝说说其购买买比原车车更高级级的轿车车。（2）在产产品流通通和广告告促销方方面，能能享有规规模上的的好处。产品组合同同时促销销，较容容易吸引引消费者者的关注注，同时时能节省省广告和和促销活活动次数数，又可可获得广广告的效效应。（3）适当当的产品品组合，可可以把销销路好与与不好的的产品搭搭配着卖卖。以上各点，说说明了好好的产品品组合，可可以在竞竞争上取取得有利利的形势势。小 结产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品策略要求对产品组合、品牌、定位、包装、差异化和生命周期作出协调一致的决策。大部分公司都经营一种以上的产品，这就可以把产品组合描绘成具有一定的广度和浓度。应该对公司较好的产品线给予特别的支持，逐步撤除或淘汰掉较差的产品线，并且增加新的产品线，以填补利润缺口。每条产品线由产品品目所组成。产品线扩展涉及的问题是，一条特定的产品线应该向下伸展，还是向上伸展，或者是同时向这两方面伸展。除此之外，企业还可以采用产品繁殖和产品改良的策略实现产品组合多样化的目的。
