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1、房地产市市场调查查手册（讨讨论稿）作者：戚戚立在信息技技术时代代，信息息变得如如此重要要，已和和资金、材材料、设设备和人人力等并并列为管管理的五五大资源源。随着着房地产产市场由由卖方市市场向买买方市场场的转变变，房地地产市场场竞争由由价格向向非价格格竞争发发展，使使得对房房地产市市场营销销信息的的需要比比过去任任何时候候都更为为强烈。市市场调查查是企业业营销活活动中必必不可少少的重要要组成部部分。实实践证明明，在十十分复杂杂、激烈烈竞争的的经营环环境中，只只有通过过认真细细致、有有效的市市场调查查，才能能制定出出切实可可行的营营销战略略，使企企业立于于不败之之地。 第一节 房地产产市场调调查的
2、内内容 房地产市市场调查查，就是是以房地地产为特特定的商商品对象象，对相相关的市市场信息息进行系系统的收收集、整整理、记记录和分分析，进进而对房房地产市市场进行行研究与与预测验验。由于于土地和和房屋位位置的固固定性（不不动产），房房地产市市场调查查也烙有有很深的的地域特特征。我我们对房房地产市市场的切切入，也也习惯依依据地域域形态，由由单个楼楼盘到区区域市场场。再由由区域市市场到宏宏观环境境，然后后再从宏宏观环境境回复到到单个楼楼盘、区区域市场场。不断断的循环环往复，融融会贯通通，才可可真正把把握市场场的脉搏搏。 市场调查查有广义义和狭义义之分。狭狭义的市市场调查查是以科科学方法法收集消消费者
3、购购买和使使用商品品的动机机、事实实、意见见等有关关资料，并并予以研研究。例例如进行行住房市市场购买买力的调调查，只只有通过过一定数数量的各各种年龄龄结构的的人员进进行抽样样调查，才才能分析析消费者者房地产产购买力力的情况况。广义义的市场场调查则则是针对对商品或或劳务，即即对商品品或劳力力从生产产者到达达消费者者这一过过程中全全部商业业活动的的资料、情情报和数数据作系系统的收收集、记记录、整整理和分分析，以以了解商商品的现现实市场场和潜在在市场。因因此，广广义的市市场调查查不仅是是 一、房地地产市场场调查的的重要性性 我们知道道，企业业的生存存环境是是不断变变化的，环环境的变变化既给给企业带带
4、来发展展的机遇遇，也带带来生存存的威胁胁。通过过市场调调查，企企业能不不断发现现新的市市场机会会，规避避市场的的风险。在在美国，企企业界人人士就把把“非创创新，即即死亡”当当作自己己的座右右铭，以以激励自自己不断断进取。根根据马斯斯洛的“需需要层次次论”的的理论，人人们的需需求也是是不断改改变的，刚刚开始人人们对住住房的要要求，能能保证遮遮风、挡挡雨、睡睡觉、休休息就心心满足了了，然而而随着生生活水平平的提高高，经济济条件的的改善，人人们对住住房又提提出了一一些功能能要求：厨房、卫卫生设备备俱全，房房间布局局合理，朝朝向位置置较好等等等。随随着科技技的发展展、新材材料的诞诞生，人人口、家家庭结
5、构构及人们们的活动动范围也也都发生生了变化化。今天天人们不不仅追求求住房功功能的完完善、舒舒适，而而且还着着重考虑虑空间体体系的利利用，家家庭住房房的多功功能性，室室内家具具、装修修的和谐谐一体化化等。最最近我国国住宅设设计和建建造的一一项重大大改革-新的的支撑体体模式出出现，便便是在消消费者出出现新的的要求情情况下产产生的，并并在江苏苏无锡市市完成试试点工程程，且通通过了有有关部门门鉴定。所所以企业业必须通通过市场场调查，了了解消费费者对住住房的需需求，以以及对现现有住房房的意见见，以引引找住房房开发的的最佳市市场切入入点，从从而不断断开拓市市场，提提高企业业在市场场上的占占有率。 现代营销
6、销理论认认为，企企业在制制定生产产任何产产品的产产品策略略、价格格策略、营营销渠道道策略、促促销策略略时，必必须在认认真搞好好市场调调查的基基础上进进行。只只有通过过市场调调查，才才能了解解消费者者需要什什么样的的住房，需需要多少少住房，进进而组织织生产经经营。建建造好的的房屋由由于符合合消费者者的需求求，销路路畅通，也也就可能能达到企企业预先先制定的的效益目目标。 二、 房房地产市市场调查查的主要要内容 房地产市市场调查查的内容容主要包包括以下下几个方方面。 1、地产产市场环环境调查查。 （1）政政治法律律环境调调查（1） 国家、省省、城市市有关房房地产开开发经营营的方针针政策。如如房改政政
7、策、开开发区政政策、房房地产价价格政策策、房地地产税收收政策、房房地产金金融政策策、土地地制度和和土地政政策、人人口政策策和产业业发展政政策、税税收政策策等。 （2） 有关房房地产开开发经营营的法律律规定。如如房地地产开发发经营管管理条例例、中中华人民民共和国国房地产产管理法法、中中华人民民共和国国土地管管理法以及相关地方法规。（3） 有关国国民经济济社会发发展计划划、发展展规划、土土地利用用总体规规划、城城市建设设规划和和区域规规划、城城市发展展战略等等。 （2）经经济环境境调查（1） 国家、地地区或城城市的经经济特性性， （2） 包括经经济发展展规模、趋趋势、速速度和效效益。 （3） 项目
8、所所在地区区的经济济结构、人人口及其其就业状状况、就就学条件件、基础础设施情情况、地地区内的的重点开开发区域域、同类类竞争物物业的供供给情况况。 （4） 一般利利率水平平，获取取贷款的的可能性性以及预预期的通通货膨胀胀率。 （5） 国民经经济产业业结构和和主导产产业。 （6） 居民收收入水平平、消费费结构和和消费水水平。 （7） 项目所所在地区区的对外外开放程程度和国国际经济济合作的的情况，对对外贸易易和外商商投资的的发展情情况。 （8） 与特定定房地产产开发类类型和开开发地点点相关因因素的调调查。 （9） 财政收收支。 对于不不同的物物业类型型，所需需调查的的经济环环境内容容有很大大的不同同
9、，须结结合具体体项目情情况展开开有针对对性的调调查。这这部分可可以参考考“房地地产市场场调查”一一章。 （3）社社区环境境调查。 社区环境境直接影影响着房房地产产产品的价价格，这这是房地地产商品品特有的的属性。优优良的社社区环境境，对发发挥房地地产商品品的效能能，提高高其使用用价值和和经济效效益具有有重要作作用。社社区环境境调查内内容包括括：社区区繁荣程程度、购购物条件件、文化化氛围、居居民素质质、交通通和教育育的便利利、安全全保障程程度、卫卫生、空空气和水水源质量量及景观观等方面面。 A、房地地产市场场需求和和消费行行为调查查 1 消消费者对对某类房房地产的的总需求求量及其其饱和点点、房地地
10、产市场场需求发发展趋势势。 2 房房地产市市场需求求影响因因素调查查。如国国家关于于国民经经济结构构和房地地产产业业结构的的调整和和变化；消费者者的构成成、分布布及消费费需求的的层次状状况；消消费者现现实需求求和潜在在需求的的情况；消费者者的收入入变化及及其购买买能力与与投向。 3 需需求动机机调查。如如消费者者的购买买意向，影影响消费费者购买买动机的的因素，消消费者购购买动机机的类型型等。 4 购购买行为为调查。如如不同消消费者的的不同购购买行为为，消费费者的购购买模式式，影响响消费者者购买行行为的社社会因素素及心理理因素等等。 B、 地地产产品品调查1 房房地产市市场现有有产品的的数量、质
11、质量、结结构、性性能、市市场生命命周期。 2 现现有房地地产租售售客户和和业主对对房地产产的环境境、功能能、格局局、售后后服务的的意见及及对某种种房地产产产品的的接受程程度。 3 新新技术、新新产品、新新工艺、新新材料的的出现及及其有房房地产产产品上应应用情况况。 4 本本企业产产品的销销售潜力力及市场场占有率率。5、 建筑设设计及施施工企业业的有关关情况。C、地产产价格调调查1 影影响房地地产价格格变化的的因素，特特别是政政府价格格政策对对房地产产企业定定价的影影响。 2 房房地产市市场供求求情况的的变化经经趋势。 3 房房地产商商品价格格需求弹弹性和供供给弹性性的大小小。 4 开开发商各各
12、种不同同的价格格策略和和定价方方法对房房地产租租售量的的影响。 5 国国际、国国内相关关房地产产市场的的价格。 6 开开发个案案所在城城市及街街区房地地产市场场价格。 7 价价格变动动后消费费者和开开发商的的反应。 （4）房房地产促促销调查查。 1 房房地产广广告的时时空分布布及广告告效果测测定。 2 房房地产广广告媒体体使用情情况的调调查。 3 房房地产广广告预算算与代理理公司调调查。 4 人人员促销销的配备备状况。 5 各各种公关关活动对对租售绩绩效的影影响。 6 各各种营业业推广活活动的租租售绩效效。 （5）房房地产营营销渠道道调查。 1 房房地产营营销渠道道的选择择、控制制与调整整情况
13、。 2 房房地产市市场营销销方式的的采用情情况、发发展趋势势及其原原因。 3 租租售代理理商的数数量、素素质及其其租售代代理的情情况。 4 房房地产租租售客户户对租售售代理商商的评价价。 （6）房房地产市市场竞争争情况调调查。 市场竞争争对于房房地产企企业制定定市场营营销策略略有着重重要的影影响。因因此，企企业在制制定各种种重要的的市场营营销决策策之前，必必须认真真调查和和研究竞竞争对手手可能作作出的种种种反应应，并时时刻注意意竞争者者的各种种动向。房房地产市市场竞争争情况的的调查内内容主要要包括： 1 竞竞争者及及潜在竞竞争者（以以下统称称竞争者者）的实实力和经经营管理理优劣势势调查。 2
14、对对竞争者者的商品品房设计计、室内内布置、建建材及附附属设备备选择、服服务优缺缺点的调调查与分分析。 3 对对竞争者者商品房房价格的的调查和和定价情情况的研研究。 4 对对竞争者者广告的的监视和和广告费费用、广广告策略略的研究究。 5 对对兑争情情况销售售渠道使使用情况况的调查查和分析析。 6 对对未来竞竞争情况况的分析析与估计计等。 7 整整个城市市，尤其其是同（类类）街区区同类型型产品的的供给量量和在市市场上的的销售量量， 本本企业和和竞争者者的市场场占有率率。 8 竞竞争性新新产品的的投入时时机和租租售绩效效及其发发展动向向。 第二节 调查方方法与条条件 一、调查查方法市场调查查有许多多
15、方法，企企业市场场调查人人员可根根据具体体情况选选择不同同的方法法。市场场调查方方法可分分为两大大类，第第一类按按选择调调查对象象来划分分，有全全面普查查、重点点调查、随随机抽样样、非随随机抽样样等；第第二类是是按调查查对象所所采用的的具体方方法来划划分，有有访问法法、观察察法、实实验法。下下面简要要分析每每一种调调查方法法特征。 1、调查查对象划划分A、全面面普查全全面普查查是指对对调查对对象总体体所包含含的全部部个体都都进行调调查。可可以说对对市场进进行全面面普查，可可能获得得非常全全面的数数据，能能正确反反映客观观实际，效效果明显显。如果果把一个个城市的的人口、年年龄、家家庭结构构、职业业、收入入分布情情况系统统调查了了解后，对对房地产产开发将将是十分分有利的的。由于于全面普普查工作作量大很很大，要要耗费大大量人力力、物力力、财力力，调查查周期较较长，一一般只在在较小范范围内采采用。当当然，有有些资料料可以借借用国家家权威机机关普查查结果，例例如可以以借用全全国人口口普查所所得到的的有关数数据资料料等。 B、 重重点调查查重点调调查是以以总体中中有代表表性的单单位或消消费者作作为调查查对象，进进而推断断出一般般结论。采采用这种种调查方方式，由由于
