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1、 目 录第一章市场分析5一、宏观环境因素分析51.1经济现状与发展趋向分析5二、房地产市场分析72.1市房地产现状与趋向分析72.2房地产市场供求分析92.3房地产市场价格分析102.4房地产市场空置简析122.5各区房地产市场特点与趋势12三、项目提案的原则与思路16四、商用物业发展的要点分析174.1商用物业的类型174.2商用物业的特征18五、商用物业的发展轨迹21六、市商业环境分析236.1商业布局总体分布236.2主要商业物业竞争格局分析246.3 2001年-2002年市商用物业销售市场的简析256.4现阶段商用物业销售市场的总结286.5商用物业市场的发展趋势分析296.6商用物
2、业市场存在的现实问题30七、商业经营与市民消费行为分析337.1商业经营与主要商业项目销售额分析337.2居民收入水平和消费结构分析357.3市民消费心理分析387.4主要商业地段经营者分析43八、针对性的区域商情调查468.1调查目的468.2五星商圈主要街区功能分析46龙城路街区功能分析46解放路街区功能分析47文惠路街区功能分析498.3五星商圈主要商场经营分析508.4近期同区规划的影响54九、客户群体分析569.1目标客户群体569.2目标客户群的需求分析57第二章项目分析58一、地理位置58二、项目规模59三、项目现状59四、项目的资源整合604.1与城市规划前景的整合604.2与
3、商业发展最高经营业态的整合614.3与商业经营功能的整合624.4与步行街文化的整合624.5与旅游资源的整合634.6与电子商务资源的整合634.7与事件营销策略的整合63五、项目SWOT分析655.1总表655.2项目优势分析（S）665.3项目劣势分析（W）695.4项目机会分析（O）715.5项目威胁分析（T）74第三章竞争对手分析76一、概述762.1区位因素（商圈因素）772.2产品因素（规模因素）782.3经营因素（经营定位）79三、主要的竞争对手分析803.1五星商业街803.2蓝色港湾823.3谷埠街国际商城833.4新时代商业港843.5商贸城853.6润和时代广场87第四
4、章项目定位88一、项目市场定位881.1 市场定位理念881.2市场定位：88二、项目形象定位892.1形象主题定位：892.2支持点：892.3 项目名称建议89三、项目功能定位903.1商场1-4层的区位划分903.2商场的商品定位与功能定位913.3商品定位923.4功能定位92四、商场目标客户定位934.1租赁使用商场的目标群分析934.2商场的目标消费群分析934.3商场的目标投资经营者分析95第五章整体规划建议97一、项目总体规划思路971.1 MALL的概念971.2建立具有中国特色的MALL98二、建筑风格建议992.1大厦建筑设计建议992.2具体建议99三、环境设计建议10
5、13.1花的海洋1013.2动态园林休闲区1023.3音乐无限1023.4艺术之都102四、设施配套建议1034.1商用项目的主要配套1034.2规划配套设施的原则建议1034.3具体配套建议104五、商铺间隔建议1055.1大、小商铺间隔的对比分析1055.2相关建议1065.3商铺间隔具体建议：1075.4商户组合建议108六、物业管理/商业管理建议1096.1物业管理提前介入的工作1096.2商业管理提前介入的工作110七、商场其他规划建议1117.1人流引导1117.2交通组织1117.3物流输送1127.4辅助性服务设施113八、住宅部分规划建议1148.1指导原则1148.2具体建
6、议118第六章总体营销推广方案119一、总体推广战略思路119二、营销策略1212.1总体营销思路1212.2总体策划思路分析122三、主题宣传推广策略1263.1成立商业管理公司，同时制定招商政策1263.2“利润分成”计划1273.3“购铺易”计划128四、事件营销策略129五、销售现场的包装策略1305.1销售环境的整体包装设计1305.2销售中心的设计和布置1315.3展示未来经营空间133六、项目定价策略1356.1定价考虑因素1356.2商场销售价格建议1366.3住宅部分价格建议136七、招商策略1377.1策略一：提前介入制定招商政策1377.2策略二：有意识选择商户1397.
7、3策略三：经营商品类别与商场定为一致141八、营销推广实施建议1428.1销售条件与销售时机1428.2分阶段销售总体战略1438.3销售实施计划1448.4销售控制计划1488.5销售促进计划的主要操作细则1508.6宣传推广策略1528.7媒体组合宣传重点1548.8销售人员培训157结语159第一章 市场分析一、宏观环境因素分析1.1经济现状与发展趋向分析改革开放以来，市先后被国家确定为“科技兴市”、“优化资本结构”、“技术创新”和“信息化”试点城市，多次荣获“全国卫生城”、 “全国环境综合整治优秀城市”以与“文明城市”等称号。城市综合实力曾两次列全国450个城市中50强之。随着现代化建
8、设的深入进展，经济取得飞速发展。数据来源：经济信息中心如图1所示，2001年国生产总值比2000年增长10.6%，2002年国生产总值为286.4亿元，比去年同期增长13.9%。超出2001年国生产总值81.09亿元，经济增长开始提速。而从国生产三大产业比重走势来看，作为中、西南地区的工业重镇，第二产业尤其工业成为拉动经济增长的主要动力。数据来源：经济信息中心2002年，市第一产业增加值22亿元，比去年同期增长7.1%；第二产业增加值112亿元，比去年同期增长16.1%；第三产业增加值96亿元，比去年同期增长12%。农业趋向减缓，第二产业尤其工业迅猛发展，而第三产业（服务业）也加快了发展步伐，
9、三大产业比重更趋合理。2002年投资情况表固定资产总投资63.63亿元55.7%基本建设投资18.9亿元82.73%房地产开发投资15.99亿元81.3%数据来源：经济信息中心而从社会固定资产投资来看，如上表所示：2002年固定资产投资高速增长。随着双冲桥、环道路、截污工程等建设项目的陆续开工，全市掀起了新一轮城市建设的热潮，全力打造“创业在、发展在、安居在”的城市品牌，使得固定资产投资保持双位数增长的强劲势头。综合以上所述：各项经济指标显示，2002年市围绕“工业立柳、强市富民”的发展战略，以中国加入WTO和西部大开发为契机，加快改革与发展的步伐，经济运行呈现良好的发展态势。而良好的经济发展
10、态势为房地产业与商业的发展提供了较佳的宏观经济环境。二、房地产市场分析2.1市房地产现状与趋向分析2.1.1房地产市场总体发展态势市的房地产业自1992年正式起步以来，发展到今天已经形成群雄逐鹿的局面，据不完全统计，2002年底在市注册的房地产公司约达217家，全年完成施工的商品房面积总数（不含经济实用房和单位集资房）达266.81万平方米。数据来源：市信息协会/日报2001年房地产投资完成88226万元，比上年同期增长82.36%；而2002年房地产投资完成159900万元，比去年同期增长81.3%，近年房地产投资保持较快的增长势头。市面上的房地产经济经过整整10年的发展，已经初步形成了一个
11、稳定的市场格局，并成为城市基础设施建设投资方面越来越旺的投资热点。正是在这种环境和背景之下，2002年房地产业各项指标均奇迹般地创造了前所未有的历史新高，并且连续三年达到了产出比投入大的经营业绩。而2002年作为“城市建设与管理”年，新区开发和旧城改造在全城到处开花，成片开发也大有起色，城市构架的拉开、行政中心东移，给房地产开发带来了巨大的商机，其中仅河东区开发建设的投入就需16亿元以上。市房地产业的升温，有其历史必然性的，归其原因有： 得益于国家宏观经济调整，市民的消费信心得以增强和巩固； 机关企事业单位取消了实物分房政策，催生了商品房新的市场需求； 在“城市建设与管理年”中对拆迁安置需求大
12、增，是房地产走旺的主因。 金融机构对购房者发放贷款，市民观念的转变、收入的提高，楼盘配套的日益完善，也大大推动了房地产业的发展。2.2房地产市场供求分析2002年房地产供求情况一览表类 别统计指标数 额供应商品房新开工商品房面积136万m2总施工面积300多万m2竣工面积70多万m2需求商品房销售面积85万m2销售额约12亿元数据来源：日报如表2所示，2002年商品房的销售面积超过了竣工面积，房地产市场呈现供求两旺的市场局面。2002年初，全市有房地产企业180多家，目前已有217家；全年商品房在建开工点达66个，房地产开发投资15.99亿元，在建施工面积300多万平方米，创下了历史的最高水平
13、。而据不完全统计，2002年有60个以上的楼盘同期销售。而且在政府注重成片开发的引导下，新楼盘规模呈现越来越大的趋向。2.3房地产市场价格分析2001年商品房销售均价1608元/平方米，而至2002年市商品房销售均价为1650元/平方米，在比2001年平均价格上涨了10.2%的情况下，仍然出现了一个销售高潮。供需两旺的发展态势将会进一步拔高商品房的销售价格，使房地产呈现“价升量涨”的市场发展态势，据有关专家预测，房地产热将持续3-5年左右。房价一路走高，归其直接原因主要有： 随着竞争加剧，房子本身越建越好，质素越来越高； 土地拍卖政策导致地价攀升； 新的拆迁政策自2001年11月1日起执行后发
14、展商成本加 大，同时新盘房价比照拆迁房价； 消费市场支持。2.4房地产市场空置简析至2002年底止，市空置商品房面积为13.24万平方米，比上年减少32.7%。据悉，2002年拆迁面积约50万平方米，按惯例拆迁面积和重建面积的比例为1：5，目前有超过1万户房地产消费人口。随着房地产投资势头的旺盛，旧城改造如火如荼，拆迁周转房、安置房的商机应运而生，同时带动了销售势头的旺盛，使房地产商品房空置面积趋于下降。2.5各区房地产市场特点与趋势城中区城中区作为传统商业中心，现建筑密度较大，后续供应土地相对较少，城中区房地产的开发以旧城改造而带来的商品房开发为主。由于得天独厚的地理位置，使得城中区房价一直位于的高价位，巨大的商业价值使城中区商用物业存在较大量的开发，除了部分物业的裙楼商铺外，还包括五星商业街、人民广场改建的规划与曙光路步行街的旧城改造项目等。随着政府对八一路、连塘路的改造与2002年末“红光桥”的规划施建，预计连塘路、西门市场一带将会具有一定的升值潜力，并有较大量的后续供应。目前城中区主要在售项目有华天世纪、蓝色
