《温氏灵芝切片茶郑州市场上市策划草案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《温氏灵芝切片茶郑州市场上市策划草案（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、“温氏灵芝切片茶”郑州市场上市策划草案一、前言：在规划划此策划划草案之之前，我我们对市市场作了了三件事事： 1、对对郑州市市场消费费者进行行了较有有成效的的调研分分析工作作，获得得了大量量数据，并并印证了了我们对对市场的的认识和和思维模模式； 2、对对市场的的直接竞竞品、间间接竞品品、终端端、通路路、POOP结构构，促销销等做了了详细的的调查分分析； 3、与与公司领领导及相相关同仁仁进行了了深入、详详细的沟沟通，已已取得相相对一致致的推广广大构架架。 因此，基于于上述三三点，我我在撰写写本文时时，省去去了很多多不必要要的内容容和章节节，直奔奔主题“温温氏灵芝芝茶”郑州市市场导入入期推广广策略。
2、 此策划划草案只只是策略略构想，但但是基于于我们对对郑州市市场的认认识和把把握，请请公司领领导在确确定最终终市场导导入期推推广策略略后，我我们既拿拿出详细细的分步步骤可执执行推广广工作计计划和各各工作计计划段的的实际软软性文章章、平面面创意、PPOP设设计、终终端包装装规划和和说明、制制作周期期、费用用预算等等等，力力求把我我们的产产品胜利利地推向向市场。 二、市场概概括：保健品品行业是是21世世纪的朝朝阳行业业，保健健品市场场是一个个每年大大幅递增增的市场场，郑州州市场也也不例外外。但是是郑州市市场在营营销界中中素以怪怪圈著称称，很多多在外地地非常火火的产品品，一到到郑州就就稀里糊糊涂地败败
3、下阵来来。归结结原因：一是郑郑州作为为内陆中中原的大大城市，经经济发展展落后于于南方市市场及沿沿海市场场，消费费水平相相对较低低；二是是作为饱饱受多年年商战洗洗礼的大大型商贸贸城，人人们的消消费心理理非常理理性与成成熟。因因此，想想通过以以往的工工作经验验来拿下下这个市市场并非非那么简简单。 通过市市场调研研，我们们发现郑郑州市场场灵芝类类产品虽虽然有，但但是产品品数量、品品牌不多多，而灵灵芝茶类类产品更更少，现现在只有有一个“天方牌牌灵芝茶茶”相对铺铺货率较较高。因因此，灵灵芝茶对对郑州市市场而言言，是一一个相对对空白的的市场，这这对我们们是有利利的。但但是在另另一方面面，虽然然直接竞竞品不
4、多多，但间间接竞品品种类繁繁多，尤尤其是各各种品牌牌的西洋洋参含片片，西洋洋参茶和和花旗参参茶等。 三、SWOOT分析析：通过调研研得知： 1、问问题点： a、郑郑州市消消费者虽虽然都知知道灵芝芝，但对对灵芝的的确切功功效知之之甚少； b、郑郑州市消消费者喝喝保健茶茶的人群群不大，但但大多都都有饮茶茶习惯； c、郑郑州市消消费者对对保健品品大多都都持怀疑疑、不信信任态度度。 2、机机会点： a、灵灵芝茶在在郑州市市场竞争争品牌少少，更无无领导品品牌； b、消消费者的的保健意意识相对对比较强强，特别别是中老老年人； c、消消费者自自主购买买保健品品的消费费行为比比例比较较大； d、送送礼市场场及
5、节日日市场相相对比较较大； e、消消费者的的需要是是多方面面的。 3、优优势点： a、产产品品质质过硬，货货真价实实； b、产产品功效效确切； c、老老百姓保保健意识识、养生生意识越越来越强强，无病病也要养养生； d、灵灵芝本身身古老的的中药概概念及文文化概念念深入人人心； e、“补养结结合，异异病同治治”概念的的确立； f、老老百姓把把“人参”、“灵芝往往相相提并论论，通过过人参概概念容易易引导入入灵芝概概念。 4、劣劣势点： a、消消费者固固有的消消费习惯惯不容易易改变； b、消消费者对对保健品品价位的的抵触； c、消消费者对对保健品品一贯持持有的不不信任态态度； d、竞竞争品牌牌的阻击击
6、和市场场保护。 四、战略定定位：（差差异化策策略）差异化化策略是是根据UUSP的的理论延延展出的的一种策策略，它它所强调调的是在在产品大大量同质质化的今今天，如如何赋予予产品一一种独特特的卖点点，认其其凸现于于同类产产品之外外，并引引起消费费者的注注意。在在这种思思路指导导下，“温氏灵灵芝茶”的差异异化卖点点跃然纸纸上： “温温氏灵芝芝茶”是纯灵灵芝切片片茶，不不是粉沫沫状的袋袋泡茶，外外形直观观，易被被消费者者辨认，因因而是真真材实料料，货真真价实的的产品； “温温氏灵芝芝茶”的原材材料是灵灵芝品种种中功效效最好的的赤芝，因因而产品品功能显显著、独独特； 要经经十三道道严格工工序，经经高科技
7、技生物工工程技术术精制而而成，安安全、有有效、纯纯天然、绿绿色保健健产品，高高科技含含量在对对外宣传传中很高高。 文化化内涵丰丰富，珍珍贵性内内涵丰富富。 1、产产品功能能定位： 产品功功能已经经审批：免疫调调节。但但我们产产品的主主要成份份是“灵芝多多糖”，因此此，就“灵芝多多糖”引申开开去，再再重新定定位。 “吸收收好的灵灵芝茶” “百分分百灵芝芝茶，百百分百吸吸收” “百分分百灵芝芝，百分分百健康康” 2、人人群定位位： 在目标标人群细细分上，基基本由使使用和购购买两大大群体组组成，这这两大群群体也有有一定的的交叉，即即自购使使用人群群。 在目标标消费者者构成上上，应是是30岁岁以上的的
8、中老年年人及免免疫力低低下者，平平时生活活、工作作压力大大者，脑脑力劳动动者等。 在消费费习惯构构成上，应应是有喝喝茶习惯惯又具保保健意识识的人群群。 综上所所述，我我们的目目标人群群相对广广泛，但但是在新新产品上上市之初初，我们们必须细细分出一一部分目目标人群群：300岁以上上的中老老年人，有有喝茶习习惯又具具有保健健养生意意识的这这一部分分人群便便是我们们的A类类目标。 3、品品牌标杆杆策略： “吸收收”是我们们产品的的独特卖卖点功能能。在其其他灵芝芝产品还还都在产产品功效效上、功功能上打打转时，我我们在灵灵芝茶版版块率先先提出“吸收”概念，就就能在品品牌的高高度有效效地与其其他竞品品去隔
9、开开来。并并在品牌牌高度有有力的阻阻挡跟进进品牌的的阻击。 我们率率先引导导了一种种生活方方式： 从“吸吸收好”引申到到“早一天天积累，早早一天健健康”再到“养生”的最终终概念。 五、整合化化策略：在产品品推向市市场之初初，我们们便应从从整合营营销的高高度来看看待市场场。运用用整合营营销、整整合传播播的理论论来指导导我们所所有的市市场推广广及产品品销售工工作。而而且在推推广时就就纳入BBM（品品牌管理理）营销销策略：品牌个个性、品品牌传播播、品牌牌销售、品品牌管理理。站在在品牌的的高度来来获取最最大化的的利润和和长远的的利润。 在与公公司领导导及众同同仁深度度沟通后后，我们们的大的的导入期期思
10、路已已经清晰晰，向消消费者如如何传播播这些创创意思路路则显得得极为迫迫切。作作为一个个市场营营销策划划人，我我深知自自己的职职责，所所谓策划划就是最最大限度度地调动动企业现现有有限限资源来来实现企企业既定定目标的的一种创创造过程程，而不不是超出出企业承承受力或或不计成成本的去去投广告告。 六、通路策策略：销售管管理部正正在作通通路、渠渠道、终终端等方方面的调调研分析析工作，会会拿出一一个与市市场推广广方案相相匹配的的通路策策略，在在此不再再赘述。 七、导入期期时间：20002年112月225日（暂暂定为参参照时间间）20003年11月311日。 八、十一浪浪推广组组合，打打开市场场成功之之门：
11、第一浪浪：铺货货 通过十十二月中中上旬销销售管理理部对郑郑州市场场渠道和和终端的的认真摸摸排和调调查，已已形成较较为完整整、完善善的通路路策略：基础渠渠道策略略和渠道道渗透策策略结合合的方式式，高瞻瞻远瞩。因因此铺货货周期为为12月月25日日122月311日，铺铺货应达达到预期期铺货率率的800%以上上。 第二浪浪：软性性文章诉诉求跟进进 在铺货货率达到到80%时，我我们就应应该进行行广告宣宣传的媒媒体配合合了。根根据前期期消费者者调研分分析得知知，消费费者对灵灵芝的功功能所知知甚少，并并且对保保健品持持不信任任态度。郑郑州市场场灵芝类类产品不不是同类类板块的的主流保保健品。灵灵芝茶品品牌及产
12、产品形象象推广、销销售都较较弱，郑郑州市场场无领导导品牌，没没有强势势的品牌牌形象。产产品定位位没有特特别的差差异性，而而是一直直围绕着着消费者者固有的的、传统统的对灵灵芝的认认识：野野灵芝功功效好（等等同于野野山参）来来进行产产品诉求求。其实实现阶段段生物技技术突飞飞猛进，大大面积人人工种植植灵芝的的功效成成份要远远好于野野灵芝。消消费者大大多认为为灵芝是是名贵中中药（中中药的贵贵族六味味：地黄黄、灵芝芝、人参参、铁皮皮石斛、红红景天）不不易获得得，而且且价格昂昂贵，但但是我们们是人工工种植，成成本低的的多，因因此，灵灵芝可走走入寻常常百姓的的消费生生活。 软性文文章诉求求的主要要内容： 1
13、、全全面介绍绍灵芝的的功效并并与人参参对比及及上市告告之； 2、野野生灵芝芝与人工工栽培灵灵芝的差差异及上上市告之之； 3、“温氏灵灵芝茶的的全面介介绍及上上市告之之。 对于此此阶段导导入的全全面软性性广告我我们有以以下建议议： 1、能能否突出出老专家家牛老的的专业形形象或其其他专家家形象； 2、深深挖中药药理念； 3、大大力传播播养生文文化； 4、推推进忠诚诚服务。 软性文文章的推推出时间间为元月月初元月110日左左右，以以10天天为一个个媒体组组合，打打出一个个小高潮潮，以配配合后续续推广工工作的开开展和深深入。 第三浪浪：万人人免费大大赠送 为了打打消老百百姓对保保健品的的不信任任、怀疑
14、疑态度，更更为了突突出我们们产品的的货真价价实，突突出我们们产品的的良好品品牌和口口碑，在在消费者者中迅速速确立“温氏灵灵芝茶”的消费费观念和和消费新新时尚，使使我们的的产品迅迅速在高高端人群群中形成成日常消消费习惯惯，从而而带动其其他人群群的消费费潮流。另另外通过过对郑州州市场的的推广执执行，还还可获得得大量的的市场信信息和消消费者反反馈信息息，为我我们今后后打全国国市场奠奠定坚实实的基础础。 1、万万人免费费大赠送送的宣传传口号： 北京森森奥生物物科技有有限公司司向全市市人民大大拜年“健健康拜年年大行动动”； 2、媒媒体广告告主题： 北京开开来一列列健康快快车“健康康拜年大大行动”； 3、
15、活活动具体体内容： 万人免免费大赠赠送分为为两部分分同时进进行： 第一、针针对我们们的A类类目标人人群进行行有针对对性的一一对一的的赠送活活动。从从销售管管理部抽抽调精干干人员组组成“森奥健健康使者者团”，对AA目标人人群进行行走访和和赠送。目目标人群群主要为为：党、政政、机关关、公、检检、法、媒媒体、大大中专院院校、银银行、金金融单位位、民营营企业高高级员工工等。前前期队伍伍组建及及走访沟沟通工作作应从112月220日开开始（具具体方案案另案）。 第二、在在终端铺铺货到位位后，选选择重点点终端进进行终端端赠送。具具体方法法是我们们在活动动之始通通过报媒媒进行本本次活动动的有效效告之和和宣传，并并在报媒媒广告上上发布具具体赠送送方法和和赠送地地点，只只要看过过前期的的功能性性软性文文章便能能回答出出我们的的问题，只只要回答答正确，就就右获赠赠我们的的产品（具具体方案案另案）。 4
