房地产企业让广告更有效

《房地产企业让广告更有效》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产企业让广告更有效（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、房地产企业让广告更有效房地产企业如何让广告更有效 一位跨国公司的总经理曾经这样抱怨广告，”我知道我们投放的广告费有一半被浪费了， 但不知道是哪一半”，对于房地产企业而言，其广告投放浪费的恐怕还不只一半。广告投放是基于一定的市场判断，明确要达到目标实施的。如何对销售促进产生影响， 对品牌价值有所增益，对竞争者实现区分，是房地产广告要解决的问题，也是判断房地产广 告是否有效的一个参考标准。一、消费者素描 首先，认识一下我们的消费者，他们是什么样的人？他们的生活习惯和价值观是怎样 的？是如何看广告的？1. 我是什么样的人？（1）我对自己目前的状态很满意，工作收入不错。虽然忙，我也很关注家庭，因为家

2、才是人生的归属，在家里我感到很安宁、快乐。平时，我会和几个朋友聚一聚，聊一聊彼此 的近况，大家都说我是一个易于相处的人。（2）我觉得充实的人生是享受品味、高质量的生活。但我基本上还是很理智的，我会 为了提高自己的生活质量而花大价钱去购买产品，但却不会为了单纯追求一些不必要的奢侈 品而消费。2. 我怎么看待房地产广告？（1）我很忙，基本上没有多余的时间去特别关注房地产广告，除非是在等红灯、或者 某个房地产广告特别吸引我注意的时候。（2）看房地产广告，我会对那些引人注目的图片更感兴趣，除了标题，我基本上不太 会注意那些密密麻麻的小字信息，因为平时已经阅读太多的文字了，而且也费眼睛。（3）现在很多广

3、告让人难以理解，我一眼看上去都不知道想要说什么，就更别提会感 兴趣了，所以广告最好能突出重点。而且如果广告中出现那些听上去或看上去不吉利、萧条、 压抑的文字或图片，我对这个广告和楼盘就会完全提不起兴趣。3. 从消费者的角度看，什么样的广告是好广告呢?好的广告是通过四个步骤完成对客户的捕获，就像在演绎凤求凰的过程二、如何让广告更有效果？（一）认识一下客户首先关注以下哪些广告信息？1. 要有项目基本信息 楼盘地址、业态是广告中必要的基本信息。2. 关键信息是生产力（1）楼盘名称：楼盘名需突出，让客户看得见，有效提升广告力。a. 楼盘名称字体较小，或位置不突出，消费者没注意/记不住，削弱了广告力。b

4、. 强调楼盘名称的广告，可有效加深消费者对项目的印象。与楼盘定位、广告创意契合 的名称还可起到传递信息、激发好感的关键作用。c. 为楼盘取个好名字可事半功倍。楼盘名与利益点、广告创意整合，能增强消费者对楼 盘名和其本身利益点的理解和记忆，提升广告力。弗莱明戈：名字好听，有异域情调，听起来是西班牙风格d. 让人费解的楼盘名称往往会影响消费者对广告的印象和理解。 名称让人费解 此外，名称中有生僻字，也会造成理解障碍，如香醍”、”滟澜山”等，一些客户反映说不知道怎么念。（2）开发商名称：要让客户注意到开发商名称，提升销售力。a. 公认的较有实力的开发商能很好的给予消费者信赖感，从而增加销售力。从消费

5、者的反馈发现，在成都和重庆，龙湖的品牌知名度非常高，而且也是很受推崇 的可信赖的实力品牌，在广告中突出龙湖品牌将会给广告加分。万科在一些地区消费者的心目中是有名的，有实力的。在几支万科广告中，”万科”比较 突出，消费者也很容易记住广告并对其产生兴趣。（3）广告主题语：广告主题语（多蕴含重要定位等信息）突出，可以让人们更好的记 住广告。北京香醍漫步：”别墅写给森林的诗”，很有意境和诗意。 北京滟澜山：”以心役物享人生”，充满生活的哲理和智慧。 重庆悠山郡：”以龙湖标准，识别墅高下”，有气势，表明开发商实力出众。（二）利益诉求易懂、恰当1. 客户要什么客户在选择房子时都看重哪些方面呢？（1）客户看

6、重园林、地段和建筑风格a. 园林景观、地段、建筑风格是客户最看重的三个楼盘特点。b. 开发商品牌是选择楼盘的一个门槛，大品牌和小品牌之间有差距，但研究显示大品牌 之间的品牌效应不明显。*注：研究选取的样本都是较大品牌开发商的意向客户2. 让客户听得懂 消费者观看一支广告的时间可能只是几秒；而且消费者都是很懒惰的，不会花费太多的精力去理解广告内涵。因此广告需要让消费者在短时间内看懂。那么，如何让消费者看懂广 告呢？（1）从消费者的视角说话例如，唐宁one有一个户外广告的主题语是”巨着”，但对消费者看了之后会很茫然，不 知道表达了什么意思，是代表周围学院很多还是代表社区入住人群高？（2）用消费者容

7、易理解的语言交流（3）利益点与创意相配合 小贴士：完成广告创意初稿后，不妨找3、 5 人看一下， 10 秒钟后盖住广告问他们看到了什么，广告说的是什么？如果他们面露难色，支支吾吾说不出来；或者说的和你想表达的 不一样，那么请重新创意。3. 让客户认同、需要（1）消费者需要的是利益点，而不是楼盘的特点 消费者只会为他们得到的”价值”， ”利益”买单，因此需要把他们直接说出来。利益诉求点是对消费者而言的价值/利益而不仅是楼盘的特点。（2）选择与消费者相关，被客户认同的利益点能事半功倍。 ?”皇家/皇脉”是西安房地 产广告的一个重要诉求点，但是在消费者的反馈中效果不如那些说居住和生活的。上图两个广告

8、语虽然突显了楼盘的特征，但是没有把对消费者的利益传递出来，消费者 并没有认为这是对他们的利益点。而那些突出给消费者带来利益的广告，如”度假”般的生活、”宜居”则能引起更好的反馈。 小贴士：在广告创意前做消费者利益点的测试在做广告之前进行调查，了解广告中的楼盘价值对于消费者来说，有哪些好处，找到适 合的生活场景，可以有助于提炼消费者利益点。如： 您觉得这个楼盘有哪些独特特点？包括好或不好的。 这些特点能给您带来哪些好处？ 请想象一下如果居住在这里，您会有什么样的感受？（您觉得情绪/心情如何，状态 如何？） 请想象一下如果居住在这里，这个楼盘会给您的生活带来什么样的变化？4. 稀缺卖点是双刃剑 ”

9、稀缺”信息，可能有助于传递”这个楼盘好于其他”的概念。稀缺信息主要指：售罄、仅 余、限量发售等信息形式。如”1 批次46 席售罄，珍稀滨河独栋别墅，加推热销”；”仅余50 席，正式接受 VIP 认购申请”等。”稀缺”概念在平面广告中使用更有效。那么，哪些”稀缺”卖点的传递方式更有效呢？ （1）与有说服力的广告信息相结合，能更好激发消费者的兴趣和好感。a. 数字说明，增加说服力和可信性。如”开盘260天，成交1056套洋房，销售突破14.6 亿”，让人感觉销售量大，销售额高，值得信赖。b. 有实力开发商，增加”稀缺”说服力。如在重庆、成都，如果凸现是龙湖的”稀缺”，合 理可信，广告效果较好。（2

10、） 简单化、夸张等问题，会削弱广告力。a”稀缺”信息较简单，只提示了”限量发售”“火热销售”，但没有凸现”稀”的原因（如1 批次已经售罄等），缺少力度。b. 稀缺不”稀”，如”仅余232席”，没有让人感受到很稀少，所起作用有限。c. 稀缺过”稀”，如”仅余3席”，会使人质疑是否还需要做推广。且可能让人感觉肯定已 经没有了而放弃进一步的行动。（三）广告创意符合习惯1. 图与文的配合 调查显示，广告中有”图”比只使用”文”效果更佳。图文并茂可更好的抓住消费者的眼球；有图能更好的提升广告的销售力。而图片是吸引消费者注意到广告的首要因素。2. 如何构图（1）在户外广告中，全构图和左右构图效果相近，均可

11、使用。（2）平面广告需构图简洁，突出重点，慎用三段式构图。三段式构图信息太过复杂，不易理解。a. 单图一图文环绕型：图片与文字都较小，不利于信息搜索。b. 多图型：图文繁杂，主题不清，引起消费者反感。3. 创意要素的运用（1）使用景观类、写意类图片效果更好。人物类广告在广告的冲击力上表现较弱。 人物类图片需配合楼盘名称，或结合利益点，才能取得较好效果。a. 未配合楼盘名称或利益点，冲击力较差。b. 配合楼盘名称，或结合楼盘利益点，取得较好广告效果。c. 如果水能作为楼盘的卖点，一定尽量把”水”展现在图片中。 图片中有”水”的效果要好于图片中无”水”的广告。 不一定所有的楼盘都能与水有关，但是如

12、果水能作为楼盘的卖点，一定尽量把”水” 展现在图片中。山水传达出自然、健康、宁静、诗意、梦幻的感觉，带给人超出普通景观写意（如花草 树木）更丰富的内涵。左图：有湖泊，代表生活很舒适，很静谧（图片中阳光洒在湖面上）；阳光照耀下的湖水（感觉起了一层薄雾，环绕建筑，感觉像梦幻的城堡）。右图：楼盘的环境很漂亮（幽静），青山，绿水很有感觉；河岸非常自然，与众不同。d. 房屋类图片对广告力提升无明显影响，可考虑适当缩小展示比重。房屋图片需有个性，才能很好的体现某类特色，增加消费者兴趣。4. 慎用的元素（1）需慎用生僻字、英文字，以更好确保消费者对广告的兴趣和理解。a. 慎用英文：英文难以理解，不能用其来传

13、递广告主要信息，其大小不应超过中文。b. 英文在提升广告品味上作用有限，因此不需为提升品味而将其放在非常显着的位置。c. 此外，名称中有生僻字，也会造成理解障碍，如”香醍”、”滟澜山”等，客户反映说不 知道怎么念。（2）利益诉求点，尽量不要使用引起消费者负面联想的话语，如”终”, “天堂”。比如”终 一宅”传达的意思个人理解为临终最后一住所，而且名字不好听，让人感觉不舒服， ”终”字 不吉利。（3）在色彩和场景的运用上尽量避免使用夕阳、秋景和深暗色调。a.夕阳秋景的意境，容易使消费者产生萧索感日落西山，枯枝很有英雄迟暮的感觉，让人感觉沮丧，图上有日落西山感觉适合老人居 住,乌云密布的天空，容易

14、让人看到心情不舒服。（4）慎用深暗色调，会让人觉得压抑、不舒服（五）跟我走吧！ 记不住楼盘名或开发商是较普遍的问题，阻碍了消费者的进一步行动。有相当一部分的 消费者声称自己记得看过某广告但是想不起楼盘名或者开发商。好的楼盘名和突出的开发商 名会有助于消费者去进一步了解楼盘。楼盘名在帮助消费者进一步搜索相关信息时会起到最重要的作用。电话、开发商名称也 是消费者锁定信息的重要方式。因此，为了让消费者行动起来，广告中需要强调以下这些信息：1. 楼盘名称：让消费者知道你是谁？2. 联系方式：让消费者知道怎么联系？3. 其他容易打听的信息，如上口、好记的楼盘名或电话，有特点的广告创意等。此外，为了鼓励消费者主动与我们接触，还可以提供一些别的好处，临门一脚收奇效三、广告测试如何知道广告是否能达到前述标准呢？建议在投放前对广告创意进行把关。借助广告前 测，可以有效帮助我们了解下列问题：1. 广告能不能让消费者看到？2. 消费者能不能看懂、理解广告想要传递的信息呢？3. 我的优点是否被消费者所认同？他们是否会对广告中的楼盘产生好感？4. 消费者对这种信息传递方式（广告创意）喜不喜欢，有没有可以改进的方面？5. 我手头上有好几个广告版本，看起来都不错，我该选择哪一个呢？感谢您的阅读！