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1、渠道决策的三个核心问题在这个过剩经济的时代，好酒也怕巷子深，营销成为每一个企业关注的话题，营销中最重要的是销售渠道，有所谓”渠道为王”之说。什么样的渠道规划适合企业呢？渠道规划的依据是什么。为什么同一个行业不同的企业，销售渠道规划的情况不同？到底是要自己开办分公司，还是要借助当地总经销的力量？到底是用独家分销还是用小区域独家代理？以上所有的问题都是企业的渠道决策，在决策时要把握住三个核心问题：经销商追求的和企业追求的不一致，在企业发展的不同时期需要什么样的经销商，也就是渠道由谁来做的问题；有什么做市场的方法，也就是怎么做渠道的问题；渠道建设是企业的重要投资，也就是渠道成本是多少的问题。 1、渠
2、道由由谁来做做？随着零零售终端端谈判力力量的逐逐步增强强，厂家家品牌的的地位的的逐渐增增高，消消费者逐逐渐理性性化，经经销商在在当地的的市场地地位越来来越微妙妙。很多多经销商商都清楚楚地知道道，作为为中间渠渠道的经经销商，在在未来的的市场夹夹缝中生生存将很很艰难。因因此每一一个经销销商都面面临眼前前怎么赚赚钱，今今后怎么么发展。下下面用一一个需求求矩阵来来说明不不同经销销商的不不同心态态和经营营理念： A象限限的经销销商：重重视长远远发展，忽忽视短期期利益。对对于企业业来说，最最好的是是选择AA象限的的经销商商作为客客户，如如果企业业的发展展前景比比较好，客客户追求求和企业业共同发发展，追追求
3、远期期利益，短短期利益益只要得得到适当当的满足足就可以以了，企企业付出出的代价价也不会会很大。但但是正因因为这样样的客户户追求长长远的发发展，因因此学习习性也比比较强，企企业要能能给客户户带来新新鲜的知知识和经经验，真真正帮助助客户成成长，同同时企业业的未来来是美好好的，否否则客户户会感到到和企业业合作没没有提升升，很可可能把企企业“淘汰”。 B象限限的经销销商：重重视长远远发展，重重视短期期利益。这这样的经经销商是是长远利利益和短短期利益益都要兼兼顾的，可可以说是是一个完完美主义义者。往往往会对对上家提提出一些些不切合合实际的的要求，和和这样的的经销商商合作要要引导对对方看到到和企业业合作的
4、的长远利利益，而而把对短短期利益益的追求求转化到到其他的的企业上上面去。 C象限限的经销销商：忽忽视长远远发展，忽忽视短期期利益。这这样的经经销商是是没有追追求的人人，把生生意当作作儿戏。我我们的一一个客户户就是这这样的，老老公看她她没有事事情做，就就投了440多万万，在通通信市场场开了批批发手机机的档口口，别的的档口99点钟上上班，她她的档口口9：330上班班，别的的档口给给零售店店送货，她她的档口口让零售售店来提提货，赚赚钱与否否她也不不着急。所所以这样样的经销销商可能能由于激激情，在在一段时时间配合合比较好好，但是是长远来来看，只只能是放放弃。 D象限限的经销销商：忽忽视长远远发展，重重
5、视短期期利益。这这样的客客户现在在是大多多数，只只要现在在有钱赚赚就可以以，不考考虑长远远的发展展。哪里里便宜就就从哪里里进货，不不理睬厂厂家的所所谓“窜货管管理”等规定定。他们们主要和和上家谈谈价格、谈谈返利、要要政策，而而不是怎怎样来扩扩大这个个市场。如如果你说说：“我们联联合搞一一个促销销活动吧吧。”他会对对你说：“还不如如把费用用打到价价格里，降降价好了了。”勉强执执行了活活动，很很可能把把活动的的奖品扣扣下。所所以这样样的客户户只有短短期合作作的价值值，如果果短期的的激励到到位，这这样的客客户可以以创造出出销售奇奇迹，企企业在以以后的合合作过程程中要不不断改变变这样经经销商的的观念，
6、使使他符合合企业的的发展趋趋势。 企业选择合合适的经经销商还还要注意意企业的的发展阶阶段，不不同发展展阶段的的企业选选择经销销商的标标准是不不一样的的。这个个就是所所谓“打江山山是一批批人，坐坐江山是是另外一一批人。” 在企业业的孕育育期和高高速成长长时期，企企业是靠靠找到一一个市场场空缺，或或者是拥拥有一种种新产品品，这个个时候企企业需要要的是快快速占领领市场，进进行资本本的原始始积累。因因此这个个时候选选择的经经销商往往往是DD象限的的经销商商，企业业采取的的销售政政策是现现在被很很多营销销界人士士所不屑屑的“做大户户”，企业业给出去去大量返返利，比比较低的的价格。任任凭这些些追求短短期利
7、益益的经销销商在市市场上开开路，拼拼杀。 在企业业的成熟熟期，企企业的市市场地位位已经确确定，产产品已经经成为畅畅销产品品。产品品的销售售主要是是靠消费费者的指指名购买买，而不不是主要要靠市场场的推力力，企业业的利润润已经降降低，不不可能给给出来高高返利和和低价格格。这个个时候企企业要规规范市场场，要选选择A象象限的经经销商，这这样企业业要强化化自己的的核心优优势，向向客户输输出管理理、输出出文化，带带领客户户长久发发展。 综合上上述经销销商的四四种心态态和企业业不同的的发展阶阶段，我我们知道道在企业业不同的的发展阶阶段，企企业要选选择不同同经营理理念的经经销商。因因为只有有企业和和经销商商的
8、思维维模式一一致，才才会沟通通顺畅，这这样在相相互配合合的过程程中减少少交易成成本，经经销商和和企业才才是双赢赢。 其次要要选择有有一定的的资金实实力的经经销商。中中国是一一个没有有建立起起“企业信信用”和“个人信信用”的社会会，企业业要对经经销商的的信用进进行评估估，只能能是靠企企业自己己的力量量去做。可可是经销销商分布布在全国国的各个个地方，企企业总部部的信用用管理人人员不可可能准确确地对每每一个经经销商进进行评估估。而委委托当地地的销售售代表对对经销商商的信用用进行评评估，又又有一个个问题，谁谁对销售售代表的的信用进进行评估估？谁能能保证销销售代表表的公正正性？因因此企业业在选择择经销商
9、商的时候候要选择择在当地地商界有有信誉的的，同时时要选择择有资金金实力的的经销商商。否则则一定会会在正常常的合作作过程中中出现不不信任的的局面，企企业可能能拿500%的精精力关注注客户的的信用状状况，只只有500%的精精力投入入业务，损损害正常常的业务务关系。与与其选择择一个资资金实力力不强的的经销商商，承担担坏帐的的风险，不不如选择择实力强强的经销销商，把把主要的的精力放放在业务务上。 第三经经销商要要有相对对健全的的管理体体系。一一般来说说经销商商的管理理体系是是不健全全的，大大多是家家族企业业，叔叔叔做采购购，弟弟弟做销售售，老婆婆管帐。不不可能按按照现代代企业制制度建立立管理体体系，作
10、作为小企企业也没没有这个个必要。尽尽管这样样，这个个管理体体系一定定要团结结，一定定要职责责分明，权权利到位位。否则则经销商商的运做做就是低低效率的的，就失失去了他他存在的的意义。 2、怎么做做渠道：实际上上，企业业在开发发市场的的时候往往往有两两种办法法。 一种是是倒着做做市场，企企业到一一个地方方开发市市场，因因为在当当地知名名度比较较低，经经销大户户不愿意意经销，小小户又没没有能力力和信心心来做市市场。于于是企业业直接和和零售终终端发生生业务关关系，直直接面对对零售店店做促销销活动，吸吸引消费费者到零零售店购购买产品品，争取取到零售售店的忠忠诚，在在适当的的时候在在当地开开展招商商活动，
11、评评比经销销商，把把零售店店交还到到经销商商的手中中。 另外一一种是直直接在当当地选择择合适的的经销商商，企业业协助当当地的经经销商拜拜访零售售店，帮帮助经销销商和零零售店做做促销活活动，打打开当地地的市场场。 以上的的两种办办法那一一个好呢呢？这是是企业经经理人要要决策的的问题。关关键是看看企业的的实力，销销售渠道道的不同同做法是是企业实实力和市市场机会会的平衡衡，企业业要知道道自己的的核心优优势是什什么。小小企业适适合采用用第一种种办法，因因为对于于小企业业来说投投入小，风风险小。大大企业适适合采用用第二种种办法，因因为大企企业能在在一开始始就能找找到合适适的经销销商，帮帮助经销销商做市市
12、场，形形成强强强联合，成成功的机机会大，企企业投入入的费用用比较小小。 3、渠道成成本是多多少渠道建建设是企企业的一一项投资资，作为为一项投投资要考考虑投资资回报率率的问题题，也要要考虑投投资的成成本问题题，最好好是用最最少的投投资换取取最大的的销量。这这里面的的成本有有固定成成本也有有变动成成本，固固定成本本是不随随着销量量变动的的成本，包包括房租租、基本本工资、办办公费等等；变动动成本是是随着销销量变动动的费用用，包括括广告费费、提成成、运输输费等。合合理的渠渠道规划划就是在在相同的的销售量量下面，成成本最低低。 企业在在当地直直接设立立分公司司，直接接做市场场就有一一个比较较大的前前期固
13、定定成本投投入，但但是企业业的变动动成本都都可以投投入到当当地的零零售店、当当地的消消费者上上面，因因此长远远看来，企企业在当当地设立立分公司司，可以以掌控当当地市场场，今后后的销售售量会大大。如果果利用经经销商企企业就可可以减少少固定成成本的投投入，企企业投入入变动成成本变大大，而且且变动成成本是通通过经销销商再投投到零售售店和消消费者上上面的，经经销商会会首先考考虑自己己的利益益，其次次才会考考虑到零零售店的的利益，这这就是所所谓“肥水不不流外人人田”。因此此短期看看来企业业投入小小，但是是长期可可能影响响企业的的销量和和品牌的的树立。具具体见下下表： 如果以以企业的的投入为为横轴，销销售
14、量为为纵轴，作作出利用用分公司司和利用用经销商商的两条条销售线线。两条条线的交交点的销销售量是是P。 假设： 利用分分公司做做市场的的时候，投投入分公公司的固固定成本本是T11。 利用分分公司做做市场的的时候，投投入分公公司的变变动成本本是X11。 利用经经销商做做市场的的时候，投投入分公公司的固固定成本本是T22。 利用经经销商做做市场的的时候，投投入分公公司的变变动成本本是X22。 在P 点的时时候，利利用分公公司做市市场和利利用经销销商做市市场，企企业的投投入是一一样的，销销量也是是一样的的，公式式如下： T1+P*XX1=TT2+PP*X22。 P=（TT2-TT1）/（X11-X22
15、） 企业在在选择利利用分公公司还是是采取经经销商的的时候要要做销售售预计，如如果预计计无论用用什么方方式，销销量都大大于P，则则说明由由分公司司做市场场则销售售成本比比较低，做做分公司司更合理理。如果果预计销销量小于于P，则则说明经经销商做做市场销销售成本本比较低低，在当当地找代代理更合合理。这这个模型型不但可可以用来来考虑是是成立分分公司还还是选择择总代理理，也可可以用来来考虑选选择一家家总代理理还是选选择多家家代理。 总之，渠渠道决策策是企业业最重要要的一项项决策之之一，企企业认识识到自己己的发展展阶段和和不同客客户的经经营理念念，选择择适合企企业不同同发展阶阶段的合合作伙伴伴，如果果伙伴
16、不不成长就就要淘汰汰它，如如果自己己不成长长，也会会被客户户淘汰掉掉。还要要确定开开拓市场场的具体体方法，是是顺着做做市场还还是倒着着做市场场，这些些方法要要靠销售售代表对对市场的的把握。在在具体规规划渠道道的时候候不但要要使用成成本估计计工具，来来考虑销销售渠道道的成本本，还要要用战略略的眼光光来看渠渠道，要要考虑竞竞争对手手的渠道道策略。最最好抢在在竞争对对手之前前降低销销售重心心，拉近近和经销销商的物物理距离离、心理理距离，有有的时候候要暂时时承担较较高的成成本压力力，设立立分公司司，培养养人员，为为今后的的发展打打下基础础。考虑虑到了这这三个核核心的问问题，结结合系统统的渠道道规划办办法，企企业的渠渠道决策策一般不不会出现现什么差差错，渠渠道投资资风险会会降低到到最低。
