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1、校园营销成功案例一校园大赛，名利双收李宁：篮球挑战赛攻占高校市场2004年，李宁公司隆重地推出了其专业的篮球运动装备，并且把篮球运动 装备的市场重点锁定在“学生”这一特殊消费群体身上。但是校园市场和学生消费群体有其特殊性和封闭性，李宁公司要如何打开 校园市场，在学生中提升自己的品牌知名度和认同度呢？最终李宁公司选择了组 织和赞助篮球比赛，也就是举办“李宁三对三不服就单挑”校园篮球赛。挖掘校园市场空白点北京李宁体育用品有限公司的品牌营销部经理扬纲先生对记者说，在推出专 业篮球运动装备之前，李宁公司进行了一次大规模的市场调研，调研数据显示， 目前篮球运动装备的消费群体主要是学生，几乎有80%的篮球
2、运动装备的消费 是由学生贡献的，其中既包括大学生也包括中学生。这正是李宁公司决定要重点拓展校园市场的关键原因。重视校园市场的企业 有很多，但一些国内企业往往把目标定在产品的直接销售上，试图通过校园营销 直接拉动销售或者是直接贩卖产品。而李宁公司在这方面却具有同跨国企业一样 长远的战略眼光，李宁的校园营销活动主要还是树立品牌，而不是直接贩卖产品。扬纲认为，组织校园三对三篮球赛这样实实在在的活动比起单纯赞助赛事更 有效。不但可以加强品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的 沟通机会，可以切实打动学生和影响学生。比起那种单纯利用“明星+广告”的 营销模式开拓市场的做法，这种与消费者的直接
3、沟通，要更有效果。而且，与一般校园的赞助性比赛不同的是，李宁公司组织和赞助的校园篮球 赛是第一家完全以校园为平台去组织和运作的比赛，所有比赛都是在大学校园 里，在学生们自己的篮球场上进行的。这让李宁的活动和品牌得到了数倍的关注， 而不仅仅是参加比赛的学生本人。目前李宁公司在赞助大学篮球赛事有CUBA和大超联赛等相对专业的篮球赛 事，但是扬纲先生认为目前高校内针对普通学生的篮球赛事还是一个空白，毕竟 很多篮球爱好者不可能去打CUBA和大超联赛，甚至连校队比赛也参加不了，而 李宁的校园三对三篮球赛正好填补了这个空白点。方式创新是制胜关键首届“李宁三对三不服就单挑”校园篮球赛的成功并非偶然。事实上除
4、了 李宁公司之外，国内外有很多销售运动产品的企业也把目光锁在了高校市场，包 括使用这种组织和赞助比赛的方式来推广品牌。仅以这种三对三篮球赛方式进行品牌推广的企业就有很多，像耐克、肯德基 组织和赞助的街头三对三篮球赛对校园也有一定的影响，在这种三对三比赛已经 趋于泛滥的情况下，李宁公司的校园篮球赛为何还能举办得如此成功呢？除了上面提到的抢占校园空白点外，扬纲告诉记者，这其中最关键的因素就 在于李宁公司对这种“三对三”篮球赛进行了创新的赛制。“李宁三对三 不服 就单挑”校园篮球赛和一般三对三篮球赛不同的是，比赛过程中会先安排8分钟 团队作战，剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑，而且单挑环节双倍记分
5、，这 样就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。这种赛制特点既提倡了团 队配合的重要性，也满足了大学生那种张扬自我、强调个性的英雄主义心理，在 形式上也更加吸引人，更加好看。更重要的是，这种创新的比赛与李宁“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切， “不服就单挑”的口号将“一切皆有可能”的品牌理念演绎得淋漓尽致。因此，去年这一赛事刚一推出，就得到了学生们的极大欢迎。战火燃遍了北 京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉等全国九大城市，转 战了 36所高校，辐射120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行 了超过5300场的比赛。李宁公司市场活动部经理彭是这一赛事活动的直
6、接负责人，他告诉记者， “学生报名和参与的热情远远超出了我们的预料，原本一个月的报名时间，最短 两三天、最长两周名额就全满了，每场比赛来观看的学生也特别多，赛场气氛特 别火爆。”所以今年李宁公司决定将原来9个城市36所高校的参赛规模扩充到 12个城市100所高校。细节完美是保障仅仅是场面的火爆还不能判定李宁的校园营销就一定是成功的，为了保证校 园篮球赛的营销效果，达到策划和组织这项赛事的目的，李宁公司还在很多细节 上下足了功夫。比如，在去年9个城市的36所高校的选择上，李宁公司就有一套自己的思 路。选择城市自然是要考虑李宁运动产品的消费群体，考虑当地的经济发展水平 和李宁产品的渠道分布情况。而
7、选择学校也大有学问，彭告诉记者，李宁公司选择学校最重要的并不是看 学校的知名度有多高，最主要考虑的是三个因素：第一是这个学校里面的篮球气 氛够不够，比如理工类的学校或者是男生居多的院校篮球传统可能会比较好；第 二是考虑学校的地理位置，因为李宁公司的校园篮球赛是以赛点的方式举办的， 其他的学校如果不属于赛点，可以到赛点学校报名比赛;第三是考虑学校的规模， 是不是人数众多这一点很重要，比如像武汉大学这种有四万多名学生的学校，就 一定要覆盖到。因此，即使学校很有名，但女生居多，没有篮球气氛，也不是李 宁公司选择的目标学校。另外，为了让活动取得最好的效果，吸引更多人参与，李宁公司还很注意研 究学生的日
8、常起居，了解他们一般安排什么时间运动等习惯，以便更合理地安排 比赛时间和场地。为了在活动中更好地展示和传播品牌和产品，李宁公司也很注意选择让学生 不反感的营销方式，比如在活动过程中设置一些体验新品的活动，展示高科技产 品的科学原理也采用了一些有趣的小实验。品牌与销售皆大欢喜举办9个城市36个学校的校园篮球赛，无论从时间和投入上来看都不算小。 那么这个活动的效果如何呢？据扬纲介绍，公司去年年底的时候在全国范围内针对李宁的品牌形象做了一 个调研，是一个数据量非常大的定量研究，其中一个参数就是品牌跟运动项目的 关联度。以前大家提到“李宁”的时候，第一个想到的是体操，然后是乒乓球， 在篮球和足球项目的
9、关联度方面都很低，排名靠后，没有竞争力。而李宁去年围 绕篮球运动装备做了校园三对三篮球赛以及其他一些推广活动之后，李宁品牌与 篮球运动的关联度大幅提高了。这说明，李宁公司去年所有围绕篮球的投入，从 整体上讲是非常成功和有效的。而扬纲认为，其中校园三对三篮球赛对品牌关联 度提升的影响是最大的。从销售数据来看，李宁公司去年的篮球运动相关产品的销量也比上一年有了 一个大幅度的提高。另外，李宁公司举办的校园三对三篮球赛还从一些方面对公司产生了积极影 响。通过深入校园举办篮球赛，更多地接触和了解学生的消费心理和消费习惯， 比如在去年的比赛中李宁公司就发现现在一些高校学生在运动时自我保护的意 识还很差，运
10、动时没有专业设备保护，这一方面是意识问题，一方面也有经济能 力问题。针对这个情况，李宁公司在设计和定位自己的篮球系列产品的时候，就充分 考虑到了这一点，在产品价位和产品组合方面，充分考虑到学生的消费能力，比 如李宁今年刚刚推出的TOP GUN系列专业篮球鞋，主要是四百到五百元左右的， 符合学生的消费能力。准确的定位，独特的创意，对细节的苛求，李宁“3 + 1”篮球挑战赛带来了 品牌与销售的皆大欢喜。诺基亚：关注成长创造忠诚“诺基亚已经连续七年在全国高校开展旨在帮助大学生进步的系列活动了， 但是这七年来，我们很少借此机会做产品促销。虽然大学生是我们重要的目标消 费者，但是诺基亚校园营销的目的绝对
11、不是卖手机，而是培养这个人群对品牌的 好感和信任。”诺基亚中国区市场总监冯耀康告诉本刊记者。冯耀康同时也是“诺基亚校园系列活动”的负责人，从1998年起就开始参 与活动，“很多参加过我们活动的大学生现在已经毕业了，但是他们还是经常给 我们项目组的人打电话，大家都成了好朋友。可见，诺基亚活动对大学生的影响 绝对不是短期的。”七年持续的努力效果非常明显，尽管近年来中国手机市场新 品迭出、竞争激烈，诺基亚品牌在大学生中的市场份额、忠诚度和美誉度都遥遥 领先（图表8）。品牌培养要趁早15到24岁这个青少年群体是诺基亚非常看重的一个目标消费群体，“一定 要在早期对这个群体注入诺基亚品牌的元素。而大学生既
12、是这个群体中人群分布 最集中的，又是最具有影响力和话语权的。”冯耀康说。大学生的购买能力也让冯耀康非常吃惊。虽然价格便宜的低端产品仍然是在 学生中卖得最好的系列，但是一些经济能力较好的学生可能比上班族更愿意花费 可支配收入中的很大比例购买一些高端、时尚、新潮的产品。现在，消费者购买和更新手机的频率越来越快，大学阶段正好是这群年轻消 费者购买自己的“第一台手机”的时期，这个时期建立起来的品牌忠诚度将对他 们今后的购买决定产生非常决定性的影响。这对于企业的贡献绝对是以价格为卖 点的校内产品促销所不能比拟的。冯耀康非常骄傲地告诉记者：“绝大部分年轻 人第一次购买了诺基亚的手机，体会到了诺基亚的好品质
13、，熟悉了诺基亚亲切的 人机界面后，第二台、第三台手机还是会购买诺基亚品牌。”诺基亚校园营销的主要目的就是为了把这样一个信息传播给这群年轻人一 这是一个关心社会、关心我们的发展、科技领先的品牌和企业。“通过我们七年 的活动发现，大学生这个人群非常理智敏感，硬销售对他们不会产生很好的效果， 在情感上潜移默化的软营销最能得到他们的认同。”冯耀康介绍了他的经验， “针对大学生的营销活动最好具有延续性，一年一年地得到他们的认同。我们今 年校园活动的时候惊喜地发现，有一位当年参加我们活动的已经毕业工作的大学 生，下班后赶到校园里来参与我们的活动，成为了我们的老朋友。”把握年轻人的脉搏冯耀康坦言，作为一个连
14、续性的活动，最大的挑战就是，什么样的内容和形 式最能打动这些特立独行的个性年轻人。“成功的活动主题既要非常新颖，与社 会关注的热点相结合，又要与企业的营销战略和定位相吻合，还要能真正触及到 大学生们的内心想法，千万不要商业味太浓。只有这样的主题才能够既让学生感 兴趣，又达到了企业传播的目的。”现在的大学生思想变化相当快，就算相差一两个年级想法也完全不同，所以 诺基亚校园系列活动的主题每年都不同，从“共饮一江水，保护母亲河”、“大 学生西部探索之旅”到“幻彩校园”，“诺基亚校园系列活动”连续六年创新主 题。去年的“诺基亚校园智勇双全群英会”，成为2004年最受学生欢迎，影响 力最大的校园活动之一
15、。今年，诺基亚校园活动的主题是“领秀峰”，为了帮助大学生们挖掘内 在的领袖潜质，提升团队精神、心理素质和应变能力等综合素质，为他们今后更 加成熟地走向职场，融入社会打下良好的基础。诺基亚在全国23个城市超过70 所大学开展了 “诺基亚领秀峰”活动。这次活动共包括了 3个阶段，时间跨 度长达近半年。第一阶段的“诺基亚校园领秀峰”活动于5月份在清华大学 拉开帷幕，全国各个大学的参赛队伍都是经过层层选拔的精英团队，他们通过团 队秀、个人秀、登峰造极大对决等诸多精彩环节，尽情地展示自己出色的领导才 能和过人的综合素质，每个参赛队伍都通过比赛展示出良好的合作精神和团队意 识。经过了两个多月激烈紧张的初赛
16、和半决赛角逐，来自全国70所高校的30 多名最具领袖潜质的学生选手脱颖而出，获得了参加第二阶段“诺基亚校园领 秀峰素质训练营”的资格。来自全国70所高校的27名最具领袖潜质的学生，连同在网站投票榜得票率 最高的7名优秀获胜者，于7月19日齐聚广东，参加为期4天的第二阶段的诺 基亚校园领“秀”峰素质训练营。“这些学生刚刚进入训练营时看到很多诺基 亚的Logo都认为：哎呀，我们是不是被诺基亚请来做宣传的，”冯耀康笑着形 容，“在这三天的训练营中，我们为他们精心设计了一系列的拓展活动，通过目 标建立、团队激励、统筹策划和潜能发挥等环节，帮助选手们提高团队协作精神、 应变能力等综合素质，并发掘、培养选手们的领导潜质，帮助他们更加从容地面 对挑战，面对生活的困难。这些来自全国各地的同龄人之间在互相竞争中培养了 非常深厚的友谊，准备离开时他们都哭了，也真心认为诺基亚是一个真诚的品 牌。”此次素质训练营成为
