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1、广告完全全手册深圳市采采纳营销销策划有有限公司司深圳市贤贤良广告告有限公公司一九九九九目录一、广告告调查手手册二、广告告文案手手册三、广告告策略手手册四、实践践广告手手册实践广告告手册目 录录一、广业业务主管管的职责责和实际际业务二、拟定定市场营营销战略略三、创意意（广告告表达）的的筹划、制制作四、促销销(Saaless PPrommotiion)五、Coorpooratte CCommmuniicattionn六、广告告媒体研研究一、业务务主管的的职责和和实际业业务(一)围围绕广告告的环境境变化 1、随随时代变变化的广广告定义义和作用用 广告=Advverttisiing这这一词，据据说来源
2、源于表示示“改变方方向、给给予注意意”的拉丁丁语。后后来，“进行广广告”=Addverrtissingg这一词词，用做做“引起他他人注意意”，进而而在188世纪中中叶的英英国，又又作为接接受现在在意思把这这一词做做“使用公公开的媒媒体，引引起一般般人注意意”使用。其其后在美美国，商商业性目目的的广广告开始始盛行。尤尤其从119世纪纪末到220世纪纪20年年代，随随着市场场的扩大大与活跃跃，广告告的作用用从“告知”转向了了“说服”。现代代广告也也许可以以在这个个时期找找到其来来源。 广告的的定义，会会由其面面向的对对象不同同而异。例例如，对对于广告告客户来来说，广广告是将将自己企企业开发发的商品
3、品或服务务有效地地传达给给消费者者的手段段；而就就消费者者而言，广广告是了了解各种种商品、服服务的存存在，用用以设计计自己生生活的信信息来源源。定义是随随着时代代而变化化，同时时对待广广告的视视点不同同而各异异。 广告，系以直接或间接地促进商品类的销售、主意或思想的传播、各种聚会或集会的请求等意图之下，告知的所有形式。韦伯斯特辞典1977年版 人们认为，在现代，广告是为了唤起对商品的需求，或使其让生产或销售的企业拥有好感、或告知提供非营利目的的服务、或叙述任何意见、见解等目的的信息，不是直接用口头而是通过媒体物加以传达的行为。 另另一方面面，具有有代表世世界性权权威的韦韦伯斯特特辞典也也分别在
4、在19777年和和19888年立立足更为为广泛的的观点做做出如下下定义。2、现代代社会与与广告效效果 前面我我们已叙叙述了广广告的定定义。这这里从经经营、经经济、提提高生活活以及文文化的44方面观观点，讲讲解广告告效果。（1）经经营上的的效果 首先必必须举的的是广告告在企业业经营上上显示的的效果。为为了让消消费者购购买自己己企业的的商品，首首先要使使其了解解商品特特征或优优于其他他厂家商商品之处处。然而而在各种种信息泛泛滥的市市场中，要要向目标标消费者者切实提提供自己己企业商商品信息息实在不不是一件件容易之之事。 为此，企企业就要要通过广广告，提提高商品品的知名名度，使使消费者者理解其其特征，
5、呼呼吁购买买。通过过这些活活动可以以增大商商品销售售量，扩扩大市场场占有率率。这样样，企业业便可稳稳定经营营基础，进进一步开开展下一一项经营营活动。广广告有利利于继续续和活跃跃这样一一系列经经营活动动。（2）经经济上的的效果广告基本本上属于于个别企企业之间间的竞争争手段。但但是，从从国民经经济的视视点来看看，广告告具有活活跃整个个市场、 创造新新需求的的作用。（3）提提高生活活方面的的效果 广告平平时向消消费者提提供形形形色色的的商品、服服务信息息，而消消费者以以广告信信息为参参考，挑挑选物美美价廉又又适合其其生活方方式的商商品。就就结果而而言，广广告还起起到教育育消费者者、与此此同时，还还起
6、到提提高消费费者购物物作用。近近来，人人们常说说消费者者变得精精明了，而而在这一一方面消消费者通通过广告告学到了了不少东东西。 在消费费市场上上，流通通着各种种各样的的大量商商品，“如何高高明地选选购”商品，对对消费者者来说，既既是购物物时的乐乐趣，又又是一种种烦恼。在在这一情情形中，广广告的这这一教育育效果和和提高生生活质量量的效果果就越显显得重要要。（4）文文化上的的效果 广告与与其他商商品信息息一起，向向消费者者提出与与商品有有关的生生活形象象或生活活方式的的建议。在在这个意意义上，广广告对于于消费者者的生活活意识或或行为也也给予了了强烈影影响。另另外，为为了引起起消费者者的兴趣趣和关注
7、注，广告告在制作作上颇费费苦心，其其结果，广广告上采采用的流流行语、广广告音乐乐以及走走红的演演艺人员员等，会会接二连连三地受受到人们们的注目目，可以以说广告告起到了了创造大大众文化化的作用用。 另外，报报纸、杂杂志、电电视、广广播等大大众媒体体公司,全部或或部分收收入依靠靠广告;换句话话说，广广告从经经营角度度支撑大大众传播播活动、大大众传播播文化的的作用。(二)广广告公司司的作用用和课题题 1、广广告公司司所担任任的业务务 广告公公司所经经营的业业务活动动已超过过了“狭义的的广告”（作为为Proomottionn Miix中的的一项机机能）范范围，而而从事与与广告有有关的广广泛业务务。正如
8、如下一表表所示广广告公司司的主要要业务领领域，除除拟定和和实行以以4大大大众传播播媒体（报报纸、杂杂志、电电视、广广播）为为主的广广告设计计及创意意作业之之外，还还开展有有关市场场调查、SSP、公公关、各各种活动动的业务务。此外外，还有有表中尚尚未列出出的、广广告客户户委托的的新产品品开发业业务。甚甚至某些些大型广广告公司司除做广广告相关关的业务务，还参参与图象事事业、新新型媒体体事业等等的经营营。广告公司司可以把把自己视视为“Tottal Commmunnicaatioon企业业”。实际际上，在在广告公公司所提提出的计计划方案案中“Commmunnicaatioon”这个词词与“广告”这一词
9、词出现的的频率相相同。总总而言之之，广告告公司的的这一种种新业务务领域的的扩大，正正在对广广告的定定义产生生新的影影响是不不可置疑疑的。2、广告告公司的的组织机机构和机机能随着广告告公司参参与的商商品领域域增加,广告公公司的广广告业务务也不得得不涉及及多方面面。为适适应这一一需求，广广告公司司必须确确立适应应此需求求的体制制，而目目前采取取的是按按专业领领域的分分工体制制。有关关分工体体制的机机能，后后面还会会提到，但但基本上上可分为为营业、媒媒体、市市场营销销、创意意、促销销、各种种活动、公公关及管管理8个个部门。【广告公公司的组组织机构构】3、广告告公司的的课题 当今广广告所面面临的课课题
10、是如如何适应应变化着着的环境境。围绕绕广告行行业的33个方面面广告告的送出出方（广广告客户户）、广广告的接接受方（消消费者）、广广告的传传播方（媒媒体）都都在很大大的变化化之中。 大广告告客户方方面，可可以看到到从划一一型的大大批量生生产向多多品种小小批量生生产的过过渡、并并要与服服务型.软件型型经济相相适应，这这一结构构上的变变化。在在消费者者方面，正正在朝消消费的多多样化、个个性化以以及从追追求物质质上的满满足向追追求精神神上满足足转化。在在媒体方方面，CCATVV、卫星星广播等等新媒体体和INNTERRNETT等的个个人计算算机通信信正在发发展。广广告则逐逐渐扩大大其范围围，在整整个企业
11、业经营的的宣传活活动中得得到积极极的利用用。广告告的如此此变化，造造成了广广告公司司业务领领域的扩扩大。 就消费费者而言言，广告告是生活活信息的的来源，而而对企业业来说，广广告（系系企业的的市场营营销活动动的主要要支柱之之一）拥拥有的唤唤起需求求的效果果是很大大的。与与此同时时，广告告收入还还作为经经营大众众传播媒媒体的基基础，支支撑着言言论和报报导的自自由。 广告公公司就是是这样始始终跟随随着时代代变化。（四）广广告公司司业务主主管AEE的作用用 业务主主管英语语叫做AAccoountt Exxecuutivve，取取其各一一个字母母称AEE。业务务主管的的主要职职责是获获取广告告客户的的广
12、告业业务，并并加以维维持、扩扩大，为为自己的的企业谋谋求利润润。业务务主管可可大致分分为：在在广告客客户面前前 “代表公公司” 的业业务主管管和在本本公司内内部“代表广广告客户户”的业务务主管的的两个方方面。 1、作作为广告告公司代代表的业业务主管管 业务主主管是代代表广告告公司担担任“广告送送出方”的广告告客户（企企业或地地方政府府）业务务的窗口口。其功功用在于于准确地地把握广广告客户户的意图图，传达达给公司司内其他他部门的的同时，还还得把广广告公司司拟定的的计划方方案提交交给广告告客户。由由于是广广告客户户意图的的传达人人，所以以在广告告制作业业务中有有必要协协调统一一除管理理部门以以外的
13、前前述6个个部门。 业务主主管与广广告客户户接触时时，代表表广告公公司。这这时业务务主管的的工作是是向广告告客户提提示广告告公司对对市场营营销和广广告活动动的想法法，并加加以说服服。此外外，向广广告客户户提供其其需要的的媒体信信息、竞竞争对手手企业的的动向等等市场信信息也属属业务主主管的主主要工作作。这一一信息的的迅速性性及其内内容的准准确性、丰丰富性是是广告公公司获取取利润的的机会。有有时，信信息是决决定广告告公司之之间业务务主管竞竞争胜负负的关键键。 另外，作作为业务务主管的的工作有有一个绝绝对不能能忽视的的责任。即即，从广广告客户户签订合合同到回回收广告告销售款款项的所所有过程程均要确确
14、保公司司的利益益。开展展一项业业务，究究竟取得得多少销销售额、支支出多少少经费、结结余多少少，这一一利润管管理也是是业务主主管的一一项重要要工作。 2、公公司内部部的业务务主管 在广告告公司内内部，业业务主管管所占的的位置是是代表广广告客户户，即传传达广告告客户的的意图、想想法，把把它准确确地反映映于公司司内部正正在进行行的业务务中。业业务主管管在广告告公司内内部，是是为广告告客户服服务的业业务之中中心，因因此必须须具备有有关广告告客户方方面的准准确的知知识。 例如，无无论任一一作业小小组及：广告客客户的经经营宗旨旨;广告客客户的经经营方针针、经营营目标;广告客客户的市市场营销销方针、广广告方
15、针针;企业规规模,在在行业内内的地位位、形象象;负责广广告业务务人员的的见解或或其履历历等,都都要做到到随时随随地都能能明确回回答。这样，对对公司内内部而言言，业务务主管始始终站在在广告客客户的立立场，准准确掌握握广告客客户的宣宣传活动动需求，把把它传达达给各个个部门，以以担负指指引广告告计划进进展的职职责。（五）在在广告计计划作业业中业务务主管所所担任的的实际业业务 1、广广告计划划作业的的开始 广告计计划的作作业是在在参加广广告客户户举办的的广告计计划意图图说明之之时开始始的。意意图说明明会，会会提出有有关商品品的情况况、出售售时期、销销售目标标、广告告预算等等。业务务主管就就要判断断广告客客户所要要求的提提案内容容，开始始拟定广广告计划划方
