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1、￥世纪￥域营销策划书颂唐营销2010.7.9本策划书目的一、 从市场实际出发完成项目的全方位定位；二、 从目标消费者行为特征出发制定销售策略；三、 从资源整合的视角打造项目的独特诉求主张（即USP）；四、 紧紧围绕目标市场展开宣传、销售；五、 通过专业销售队伍的全过程把握实现销售目标；六、 凭借实效的整体营销策略实现广开客源、控制支出的理念。目 录第一部分：市场分析一、政策层面分析二、本地市场分析三、项目板块分析四、主要竞争楼盘分析五、市场分析总结第二部分：项目定位分析一、项目SWOT分析二、项目客群分析三、项目定位第三部分：项目销售策略一、项目定价策略二、项目投入产出分析三、投资风险分析及其
2、规避方式提示四、销售节奏建议第四部分：项目推广策略一、形象暨推广主题定位二、推广计划三、推广思路四、媒体选择五、各阶段媒体计划第五部分：公关活动策略一、公关活动主题二、活动时机选择第一部分：市场分析一、政策层面分析1、地方新政出台，针对打压投资、投机性购房作为4.15新政的地方延续，国内各主要城市也纷纷出台当地相对应的房地产调控政策。其中，银行业方面，“二套房5成首付、1.1倍利率，三套房暂不办理贷款业务”的政策开始执行。从实际执行来看，借助于贷款进行投资及投机性的购房行为开始大幅减少。同时，“对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款”的政策，也造成部分
3、一线城市销售量出现较大幅度下滑，二手房交易市场也出现量价齐跌的现象。但部分改善性住购房由于无法与投资、投机性购房进行有效区分，也受到一定程度影响。2、新政实施近3月，国内住宅市场影响明显随着4.15新政的实施，国内房地产市场进入6月后，成交量下跌明显，市场价格相对稳定，但一线城市如北京、深圳、上海等已经开始出现小范围内价格松动。二手房方面，均出现了较大幅度的跌幅，部分城市如北京甚至出现部分二手房单周停滞状态。3、新政影响下，土地交易市场出现下滑迹象截止6月，国内土地交易市场总体下滑明显，开发商总体拿地热情不高，对市场处于观望状态。同时，部分2009年年底至2010年年初出现的地王，由于开发商无
4、法补齐全部资金，已经出现多宗土地被收回，开发商定金被没收的事件。这在一定程度也促使了开发商不敢过度扩张，打击其拿地积极性。4、后续政策，或将开征物业税经过4.15新政近3个月洗礼后，目前国内一线城市房地产市场供求关系尽管已经发生变化，刚需消费者持币与资金链坚挺开发商对市场采取的观望态度，除了造成市场成交量的进一步萎缩外，并未促使价格进一步下降，房价仍处于高位运行状态，未出现明显下跌迹象。因此，开征物业税及其他对房地产价格进行遏制的限制性税种再一次被提上台面。预计如年内房价仍旧无法降低，物业税等税种的开征或将提前。二、本地市场分析进入2010年的重州市场借2009年重州市场快速恢复以及大批外地资
5、金涌入等利好因素影响，市场成交量及均价方面均获得较大提升。同时，受成大线即将施工及光华大道延长线开工的利好信息刺激，部分如上林西江国际社区、中铁汉嘉御景等重州主要楼盘均出现不同程度热销。进入4月后受新政影响，重州市场成交量出现一定比例萎缩，但市场价格相对平稳。造成此种情况的主要原因是重州市场本身三线城市属性所致。而由此也造成了部分定于5-6月开盘销售项目选择延期或无限期推迟开盘。目前重州市场的住宅产品类型，主要以舒适型为主（套三集中于100及以上，套二集中于80-90之间），这主要是由于重州本土人群的居住习惯所致。因此，目前重州市场上各楼盘的主力户型区间集中于80-120之间，普遍为舒适型住宅
6、。相对应能够完全满足居住功能的经济型及紧凑型住宅基本处于空白状态。而作为成都市场上已经十分成熟的小户型产品（60及以下），市场总体存量不高，未来6个月内新增量预计也仅占到总体供应量的8%左右。从目前重州市场的成交物业看，截止到2010年6月15日，市场成交量中的主要产品类型，集中于70-100之间舒适型套二。造成该现象的主要原因，是受新政影响，部分已经确定需要购房的改善性客户，出于对总价及首付款的担忧，被迫将选择区间降低。同期，重州市场租房市场价格出现小幅度提升，其中，以外地人为主的租房人群，相对应的精装小户型物业（60及以下）目前租金单价约在210元/年左右，远高于舒适型套三（100左右）的
7、租金单价（约100元/年）。在购房及租房的区域板块方面，目前重州市场的区域选择习惯仍旧以滨江板块市区板块城郊板块的递减顺序进行选择。但考虑到重州市灾后重建的逐步深入，以及对于城郊板块新城市中心规划的逐步公开以及基础设施的逐步展开，或将改变重州人传统的居住板块观念。三、项目板块分析1、板块概述城郊板块位于重州市正东方向，北靠成温邛高速公路，以永康路和世纪大道为区域主轴心，是重州传统意义上的城郊区域，同时也是重州市政府规划打造的新城市中心。作为重州传统意义上的郊区，城郊板块无论是从居住环境还是规划发展上都无法同重州的滨江板块及市区板块相媲美。特别是目前重州市工业区就位于板块内，对板块的形象造成了较
8、为负面的影响。但作为未来重州市的新城市中心区域，城郊板块基础设施的重新规划以及光华大道延长线的开工都对板块的提升起到了积极的推动作用。2、板块开发历程作为目前重州市城市进程最为滞后的区域，板块除￥国际鞋材城（专业市场项目）和唐人街项目外，再无08年后新开项目。￥国际鞋材城作为区域的里程碑式开发项目，尽管并非住宅项目，但其专业市场的特性，在很大程度上推动了板块的发展。特别是鞋材城对世纪大道形成的特定区位指向性，在一定程度上改善了重州人群对于世纪大道以及城郊板块的认知。唐人街项目的进入，则第一次为世纪大道带来了具备完整居住功能的住宅项目。而其所附带的商业内街以及大型购物超市的引入，在很大程度上将能
9、完善并满足区域对配套商业的需求。3、板块规划与发展按照重州市政府的规划方向，作为未来重州市新城市中心的城郊板块，其自身的构成将以永康路和世纪大道作为核心发展轴线，借重于光华大道延长线所形成的成都温江重州的轴线效应，快速提振板块潜质，拉高板块价值，形成位于重州传统城市圈东外侧的新城市CBD和CLD，并建成中国西部的专业产业工业港。同时，以唐人街等多个规划中的开发项目为基础，以世纪大道为轴线，建立起覆盖整条城郊板块的配套商业体系，强化城市中心功能同时，加快完善居住功能。四、主要竞争楼盘分析（1）唐人街开发商：项目地址：唐安东路与世纪大道交汇处建筑类型：14层小高、4层内街商业建筑面积：70万绿化率
10、：40%容积率：2.5户型区间：60-117销售价格：住宅物业均价3659元/项目分析：l 从产品构成上，唐人街受重州传统居住观念影响，以100左右的舒适型套三为主。少量的80以下套二产品，凭借低总价优势，吸引了较大量的投资型客户关注。l 规划方面受地块限制过于狭小，绝对无法达到其所提出的40%绿化面积，且在整个销售讲解过程中所极力提到的景观打造迟迟未能面世，对销售造成很大影响。l 在产品上突出居住的舒适性，以及规划方面的中国情节，是目前唐人街的主要卖点。但重州人传统观念上的市郊印象，工业区可能带来的居住环境不佳和周边配套的缺乏，成为目前唐人街项目难以快速推动的主要阻力。（2）中铁汉嘉御景开发
11、商：项目地址：蜀州南路86号建筑类型：6+1、9+1式多层建筑面积：14万绿化率：30%容积率：1.77户型区间：80-160销售价格：1期成交均价3300元/，目前2期在售销售均价3600元/。项目分析：l 中铁汉嘉御景项目在产品风格方面基本不具备十分明显的优势。但在产品设计方面，在传承重州传统大户居住的特点上，通过引入活水景观体系的打造，从很大程度上获得了客户的认可。l 在交通方面，中铁汉嘉御景重点突出了项目与未来成大线重州站之间的距离优势，提出了“半小时生活圈”概念，满足重州人对于都市生活的向往同时，也提升了产品品质。l 从目前阶段的销售状况看，中铁汉嘉御景90平米以下的产品受到较大关注
12、，成交客群由本地首置客户和投资客户两大部分组成，主要以滨江板块良好的居住环境和低总价等优势促进其成交。其中投资客群仍旧占到较大比例。（3）上林西江国际社区开发商：项目地址：滨江路建筑类型：18层高层+6层多层建筑面积：27万绿化率：30%容积率：1.54户型区间：53-200销售价格：均价3600元/项目分析：l 上林西江国际社区，无论是从规模还是从产品品质，甚至包括宣传推广方面，均位列重州首位。加之其自身打造的滨江公园景观带、活水内湖景观和较大体量的商业配套，使得整个产品无论从居住环境还是居住体验各环节都能令人十分满意。l 从户型产品看，100以上的大户型仍旧是其主力产品。但近期即将开售的公
13、寓楼，面积均在75以下，受到投资方的关注。从现场看，部分自住客群也对小户型表现出较大兴趣。（4）恒宇尊城开发商：项目地址：中南街157-171号建筑类型：26层高层户型区间：70-140销售价格：未开盘项目分析：l 作为拥有在成都市区进行过开发历史的恒宇地产，基于其在成都方面的开发经验，首次为重州市带来了科技住宅的概念，市场关注度较高。同时，产品外立面等方面，也较目前重州目前在售及待售项目现代时尚感更加浓厚。l 但从目前的现场状况来看，恒宇尊城的现场到访量不大。估计，受新政影响较大。另外，在产品方面，恒宇尊城仍旧遵循着重州传统的居住习惯，最小户型也为70。l 需要注意的是，恒宇尊城项目其地理位
14、置正好位于市中区板块向工业区板块的主要通路上，未来将成为本案的主要竞争对手之一，后市需要紧密对该项目进行跟踪观察。五、市场分析总结政策层面小结：从政策层面看，新政的影响已经开始显现，首付50%及1.1倍利率，导致购房成本过高，二套房市场基本处于停滞状态，改善型购买群体纷纷持币观望。同时，加之开发商受市场影响，拿地积极性不高，导致供应端不足，同样对市场内刚需造成打压，导致目前刚需总量进入新一轮积蓄阶段，这对于后市的影响，尚不可知。最后，物业税等新税种的开征，是否会对楼市产生新一轮冲击，目前无法判定。另外，需要注意的是，“对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房
15、贷款”这一新政政策，未来将对本案客群的影响必然较大，需要从营销策略方面予以解决。本地市场小结：随着新政的延续，经济型产品依靠其低总价和功能实用等优势，或将满足市场刚需；而小户型产品的紧缺将促使其自身投资价值得以快速提升。同时，考虑到市场因居住习惯对于经济型产品认知不足，需要进行有效的引导。另外值得注意的是，重州自身三线市场的特点，使得其在新政出台后，市场观望氛围较一线城市更为浓厚；并且市场趋冷造成的开发商延期，在未来市场转暖后可能出现供应量井喷式爆发，市场价格或将再受冲击，造成更大的营销困难。但随着重州市政府区域板块的重新规划打造，特别是配合光华大道延长线打造，将促使重州城市居住格局的变化。项目板块小结：目前本案所处的城郊板块属于重州发展最为滞后的板块，尽管拥有新城市中心规划及光华大道延长线等利好信息刺激，但重州本土人群的板块归属概念，以及工业区所带来的负面影响，短时间内将不会得到解决。同时，板块内主要竞争对手唐人街项目虽然
