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1、中堂东港城1号楼组团营销推广方案中堂东港城1号楼营销推广方案深圳市德思勤置业有限公司东莞分公司前言 东莞市东沙港建设发展有限公司： 承蒙信任，我司于2007年5月开始正式受托展开贵司中堂东港城项目之策划销售代理事宜，至今已有两个月。项目目前2、3、6号楼为在售现楼，在建的1号楼组团，预计在今年下半年推出。在前期工作的基础上，根据营销推广的执行和届时认筹的情况，为实现预定的目标，我们将重新梳理项目的整体营销推广方案并做适当调整，提交项目新的执行报告。在前期定位、营销推广的基础上，结合项目的实际情况我司提出以下观点进行项目整体营销推广。以通过推广新中堂的升值潜力和项目的价值优势，结合实效性强和有针
2、对性的推广手段、促销活动，以低开，高走的价格和良好的产品形象包装，实现项目顺畅销售为项目的总体营销策略；以控制畅销户型的推出量，分阶段推售、全面带动常规户型消化为项目的销售策略；以“精睿升级”线索贯穿项目形象推广、产品卖点推广、投资价值推广及商业推广为广告策略；以有针对性、实效性强、延续性为项目的媒体策略；以总体低开高走，小幅频涨，制造涨价紧张感和升值口碑为项目的价格策略；以突出项目优势和卖点，体现人文内涵，展示形象为项目的形象包装策略；以经常性的小规模活动及少量的大型活动为项目的营销活动策略；以结合营销活动的实际的优惠和折扣为项目促销策略；在以上策略的指导下，制定具体的实施计划，及时调整、监
3、控，从而实现项目的销售目标建立项目品牌，促进项目的销售，为开发商创造价值。现特向贵司提交中堂东港城1号楼营销推广方案，供贵司决策时参考，相关内容有待双方进一步完善，并经研讨确认后作为销售工作的指引。专此奉达！ 深圳市德思勤置业有限公司东莞分公司2007年 7月 9日 1. 营销策略与目标1.1. 销售小结 截止2007年6月30日，中堂东港城销售二部已销售住宅（2、3、6号楼）7套，累计销售金额3522130元，销售面积896.33，销售商铺1套，销售金额963171元，销售面积41.4，累计总上门110批，来电29条。1、阶段成交分析： 成交原因：1) 项目地段优势明显，周边配套完善；2)
4、认可项目中两房的投资价值；认可商铺投资价值，且带租约销售，客户投资风险较低；3) 活动期间购房有额外优惠。 未成交原因：1) 项目带装修出售，但目前装修尚不能满足购房者的需求，客户认为价格偏高；2) 受项目工程质量问题影响；3) 剩余可选择单位的朝向欠佳，部分单位有噪音影响。 对策建议1) 逐步树立项目新的市场形象，增强项目宣传推广的力度与广度，如：增加户外T牌或繁华路段大面积的楼体广告、更新项目周边繁华路段的灯杆旗等；2) 完善售楼处现场包装（各区域的展板设计、制作和安装）及项目周边的导示系统，增加现场销售氛围；3) 针对项目带装修价格高和部分建筑质量问题的情况，需发展商采取有效方式解决。2
5、、阶段营销推广分析 推广渠道：1) 报纸：仅在有重大活动期间进行报纸广告宣传。其中包括为五一车展活动和6月27日龙舟节（房博会）活动进行造势，在活动前进行报纸媒体宣传，主要在新快报、东莞日报投放硬广、软文，对活动和项目卖点、购房优惠等进行宣传。媒体版面投放时间内容新快报整版4月30日全新样板房、阳光会所盛情绽放！东莞日报-6月22日集居住商业为一体（项目介绍）2) 电视广告：在活动前一周开始播放五一车展活动标板的电视广告片。 媒体推广效果总结：1) 重大活动推广渠道有限，户外广告、短信等推广手段都未使用，信息发布范围不足以覆盖目标客户群，没有充分把握机会借势，争取客户上门；2) 五一活动报纸发
6、布时间较晚，信息传播效果打折，没有足够的时间让客户较早地了解了本项目的五一车展活动信息；电视广告于一周前选择黄金时段进行集中播放，但是由于发布时间较短，效果不是很好；3) 在进行活动信息发布的同时，现场相应的配合工作不足，售楼处内人气不足。 现场包装：1) 销售二部的售楼处整改方案，于上月提交，原定7月前完成整改工作，但目前售楼处内展板、挂画暂未完成；2) 售楼处外导示牌仍未调整；3) 原定在商业A、B区增加的大型挂幅，由于影响商家经营，也被迫拆除。 客户：1) 由于媒体推广渠道有限，销售现场包装不足，关于项目正在售卖的信息并未即时发布，大部分客户为朋友介绍上门，上门量不足。 相关对策及建议：
7、根据近期上门客户情况统计，对以后相关活动的媒体推广，有以下建议：1) 在有较大营销活动时，提早报纸和电视广告的发布时间，让客户有较多的时间接受信息，并加以传播；2) 因本项目所在的优越的地理位置，及较强的昭示性，预计楼体条幅效果较好，以后要充分利用这一有利的宣传渠道，及时更新项目信息；3) 增加短信发送，并拓宽短信的发送范围，使周边镇区更多的目标客户获知项目信息；4) 增加其他媒体推广形式，使项目推广更有实效性、针对性、延续性，如：可增加企业拜访、产品推介等形式。3、项目销售难点： 项目形象尚未有效突破，客户对项目仍保有原始形象； 工程质量是影响销售的重要因素之一； 由于项目宣传推广力度与广度
8、不够，现场包装尚未完善，致使上门目标客户量较少。1.2. 营销总体目标针对目前项目客户上门量不足，客户对本项目的认知渠道有限等情况，依托于项目的核心区位优势和项目优势，及对中堂房地产市场的发展状况的把握，在此基础上制定适合本项目的营销策略，树立项目在竞争市场上的东莞北 大型人文社区和最具升值潜力的物业形象。因此，我们认为本项目的营销总策略为：通过推广新中堂的升值潜力和项目的价值优势，结合实效性强和有针对性的推广手段、促销活动，以低开高走的价格和良好的产品形象包装，实现项目顺畅销售。1.3. 营销阶段目标根据项目现实情况和发展商的目标，确定本项目的销售目标为在2007年12月底实现50销售率。项
9、目的市场形象目标：东莞北 大型人文社区和最具升值潜力的物业1.4. 入市时机选择入市时机的选择需考虑工程进度、销售黄金期、市场竞争情况、销售前提条件四大因素的基础上，结合本项目的营销战略最终确定：a. 目前项目工程进度情况本项目目前主体已接近封顶，预计8月底取得预售许可证，售楼处已开放，现正进行样板房装修设计，预计9月中下旬样板房装修完成。b. 市场的具体情况一般市场一年的销售节点：根据我司的销售经验，房地产市场一年中销售旺季分别在4-6月份与10-12月份。因此本项目应在9月底开始销售，顺畅过度至销售黄金期，越迟对项目越不利。c. 市场竞争楼盘的情况本项目竞争楼盘的动态是考虑入市时机的重要因
10、素。目前竞争楼盘的销售率莞都国际花城80，南国雅苑一期现已售罄，二期预计在7月底推出，风临美丽湾项目（位于万江与中堂交汇处）售楼处已经开放，将于7月底开始认筹，该项目第一批推售1000余套住宅，产品类型与本项目有雷同，将会对本项目有一定的影响。因此，近期本项目市场竞争楼盘相对较多。d. 销售的前题条件n 认筹所需条件：要求售楼处开放，户外广告、形象围墙、楼体条幅出街，认筹方案确定；宣传推广与销售工作准备（宣传物料与售楼资料准备、认筹销售文件准备）。n 开盘所需条件：项目外立面开始施工、报纸广告出街、样板房开放、取得预售许可证、开盘活动方案确定、开盘价格方案确定，开盘所需宣传与销售物料全部到位。
11、n 热销阶段所需条件：工程进度的支持项目脱外立面，园林开始施工；媒体广告投放，营销活动开展。n 持续阶段所需条件：项目园林完工，现楼展示。n 尾盘阶段所需条件：现楼展示，工程达到竣工入伙条件。e. 小结: 按照以上几方面条件，结合本项目目前各方面工作的进展，建议本项目的解筹时间为九月下旬（暂定9月26日），建议正式开盘时间为解筹一个月后（需根据解筹前诚意客户的情况而定，如确定解筹人气不足，则和解筹结合一起，如果人气较旺，则另行举行开盘仪式，暂定10月26日）。f. 销售时间示意图项目开始认筹时间项目解筹时间（9月中下旬）开盘（10月26日）年份(2007) 月份 8 9 10 11 12 项目
12、取得预售许可证项目外立面工程施工形象展示到位黄金周样板房开放圣诞节工程进度正常条件下，达到预售条件1.5. 营销总纲为了实现整体营销战略目标与战略方针，有计划地确定各阶段的战略重点，项目营销战略的总体控制，我们制定项目的营销总纲。中堂东港城1号楼营销总纲图认筹时间（8月1日9月26日） 正式开盘时间（暂定10月26日）国庆节（10月1日） 圣诞 元旦 春节 元宵 妇女节 五一（5月1日）1. 现场包装完成1. 样板房开放2. 外立面、园林开始施工外立面完工1. 部分园林完工1. 园林完工2. 配套完工工程进度要求 前期准备阶段（79月）公开销售阶段（9月下旬）热销阶段（1011月）持续阶段（1
13、23月）尾盘冲刺阶段（46月）总体策略：通过推广新都市生活方式；塑造高附加值物业形象；考虑实效性强和有针对性的推广销售，实现项目价值阶段策略：造势以形象推广结合“精睿升级”概念炒作，引起关注策略组合1. 销售策略：认筹优惠、试探市场2. 广告策略：形象广告+中心区价值炒作主题:新中心区价值3. 媒体策略：户外广告+南方都市报+条幅+短信+电视4. 价格策略：前20名5折扣；2150名4%折扣；51100名3折扣；100名后2折扣5. 形象包装策略以围墙、路旗、售楼处的包装，造成视觉冲击、树立形象6活动策略：成立东沙港精英俱乐部，举办认筹活动、超级转盘抽奖活动阶段策略：引爆以公关活动引爆，形成市
14、场热销印象策略组合1. 销售策略：分批推售，首推1、2、3、4单元2. 广告策略：解筹和开盘广告+热销软文炒作主题：中堂东港城 精睿升级 尽显荣耀3. 媒体策略：南方都市报+东莞日报+条幅+短信+电视4. 价格策略：开盘优惠3折扣5. 形象包装策略：以看楼通道、样板房的包装体现尊贵、高层品味，表现大型社区生活的内涵6. 活动策略：开盘（解筹）活动，制造声势圣诞节活动，赚取人气阶段策略：提升以产品性价比和投资价值攻击市场策略组合1. 销售策略：推出第二批单位，5、6、7、8、9单元，延续热销2. 广告策略：性价比分析+项目投资价值 主题：详解性价比、投资价值3. 媒体策略南方都市报+东莞日报+条幅+短信+电视4. 价格策略：小幅频涨、半个月上调100元/；老带新优惠分阶段使用包装策略：脱外立面展示工程形象5. 活动策略：现场促销活动（抽奖）阶段策略：巩固以体验式营销活动和促销带动销售策略组合1. 销售策略：全部单位推售2. 广告策略：结合商业推广，打
