价格策略培训讲座

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1、?销售经理?：价格策略作者: 吴洪刚价格策略企业产品的价格是影响市场需求和购置行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。企业的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，那么会制约企业的生存和开展。 学习完本章，你应该了解以下内容： 1产品根本价格的制定方法； 2产品价格的修定方法； 3相关产品定价策略； 4产品生命周期不同阶段的价格策略； 5效劳产品的定价特点； 6价格竞争的利弊； 7网络营销中的定价方法。 根本价格的制定企业在为产品制定价格时，必须考虑影响定价的一些主要因素。这些因素包括：产品本钱；产品需求和供给的价格弹性；市场竞争；中间商；政府干预和

2、调控等。企业要通过这些因素与产品价格之间相互作用的关系的分析和研究，为产品确定恰当的定价方法，制定出产品的价格。企业定价的的步骤主要包括：选择定价目标；确定需求；估计本钱；分析竞争者的产品及价格；选择定价方法；选定最终价格。 1定价目标 定价目标是指企业要到达的定价目的。企业的定价目标附属于企业经营目标的。企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为根底的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。企业面临的市场环境和竞争条件不同，企业的目标会能差异。不同的企业有不同的目标，就是同一企业在不同的开展时期也有不同的定价目标。 利润目标 通常用投资报酬率表示。投

3、资报酬订可以追求高利润率或“满意利率率，可以追求短期或长期收回投资利润目标。 市场目标 包括增加销售量，提高市场占有率、强化市场渗透等目标。 竞争目标 根据市场竞争状况，可以选择市场竞争“领袖价格、“稳定价格、“适应性竞争价格等。 企业的定价目标受到企业的市场定位决策的制约。当企业选择了目标市场和进行了市场定位之后，价格策略也就明确了。如京广线上加挂的豪华软卧包厢，其目标顾客是高收入高山消费阶层，因此票价甚至超过飞机票价，但平均乘坐率仍高达80%以上。 2确定需求 市场需求是影响企业定价的重要因素。当产品高于某一水平时，将无人购置，因此市场需求决定了产品价格的上限。一般地，市场需求随着产品价格

4、的上升而减少，随着价格的下降而增加。但是也有一些产品的需求和价格之间呈同方向变化的关系，如能代表一定社会地位和身份的装饰品及有价值的收藏品等。 需求的价格弹性。 价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，所以需求曲线是向下倾斜的。 就声望高的商品来说，需求曲线有时呈正斜率。例如：香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果提的太高，需求将会减少。 企业定价时必须依据需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反响。价格变动对需求影响小，这种情况称为需求无弹性；价格变动对需求影响大，那么叫做需求有弹性。 在以下条件下，需求可能缺乏

5、弹性：代用品很少或没有，没有竞争者；买者对价格不敏感；买者改变购置习惯较慢和寻找较低价格时表现缓慢；买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。 如果某产品不具备上述条件，那么产品的需求有弹性，在这种情况下，企业应采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。 影响需求价格弹性的因素 当需求价格弹性大于1时，称为需求富有弹性；当需求价格弹性小于1时，称为需求缺乏弹性。影响需求价格弹性的因素主要有： 消费者对产品的需要程度。消费者对生活必需品的需要强度大且比拟稳定，因而生活必需品的需求弹性小；消费者对高档消费品和奢侈品的需求强度小且不稳定，因而高档消费品、奢侈品的需求弹

6、性大。 产品的重要性。某种产品的支出在消费者的总支出中所占比例较小，那么该产品的价格变动对消费者的影响较小，因而其需求的价格弹性也较小；反之，需求的价格弹性较大。 产品替代品数目和可替代程度。一种产品的替代品越多，可替代的程度 越高，其需求弹性就越大；反之，需求弹性就越小。 产品用途的广泛性。一般地，产品的用途越多，其需求弹性就越大。 产品的耐用程度。一般情况下，耐用品的需求弹性大，而非耐用品的需求弹性小。 消费者的收入水平。同一产品对不同收入水平的人来说，需求弹性是不同的。因为一种产品对于高收入水平的人来说可能是必需品，需求弹性小，但对于低收入水平的人来说那么可能是奢侈品，需求弹性大。 价格

7、弹性与产品定价 由于不同产品的需求弹性不同，同一产品在不同价格水平上的需求弹性也可能不同，因此，企业为产品定价时应该考虑需求的价格弹性，当需求富有弹性时，应该降低价格以刺激需求，扩大销售，增加收益。这是时虽然由于价格下降，单位产品的销售收入减少，但由于需求增加的幅度大于价格下降的幅度，因此由于需求增加、销售扩大而增加的收益在弥补由于价格降低减少的收益后还有剩余，企业的总收益会增加。对于需求富有弹性的产品，如果提高价格，反而会造成总收益的减少。当需求缺乏弹性时，企业可以适当提高产品售价，这时由于提价的幅度大于需求减少的幅度，会增加企业的总收益。对于需求缺乏弹性的产品，降价会减少企业的总收益。 3

8、估计本钱 需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度，而本钱那么决定着价格的下限。从长期来看，任何产品的价格都应高于所发生的本钱费用，在生产经营过程中的消耗才能从销售收入中得到补偿，企业才能获得利润，生产经营活动才能继续进行。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的本钱，还包括对公司的努力和承当风险的一个公允的报酬。 本钱类型 固定本钱，在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。与企业的生产水平无关。 可变本钱，随生产水平的变化而直接变化的本钱。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变本钱等于零。 本钱是企业收益的减项，降低本钱是

9、提高企业经济效益的有效途径之一。 长短期本钱变化的规律。 在短期内，企业的生产规模即定，为实现利润最大，企业应该在产量即定的条件下选择最低的生产要素的最正确投入组合，在本钱既定的条件下选择使产出最大的生产要素最正确投入组合。 在长期的情况下，企业的生产规模可以调整。同样的产出数量可以由不同的生产规模生产出来，但由于存在规模经济效益，不同的生产规模所发生的平均本钱是不一样的。这时企业应选择能使它以最低的平均本钱生产既定门产量的生产规模。 4分析竞争者的产品和价格 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价格沃尔玛的“市场行情调查员和我国广州等一些城市出

10、现的“抄价员，也可搜集竞争者的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样；如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品，那么价格就可以定高些。P&G公司在1988年打入中国冼涤用品市场成立合资企业广州宝洁时，分析了市场一竞争者产品的情况：中国国产产品质量差，包装简陋，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。因此，P&G公司将合资品牌定在高价位上，价格是国内品牌的35倍，但比进口品牌廉价12元。这种竞争的价格定

11、位使广州宝洁的合资品牌在中国洗涤用品市场上占有很大份额，取得了很好的经济效益。 5选择定价方法 影响企业定价的因素委很多，其中最根本的因素是：本钱，它规定了价格的下限；市场需求或顾客对企业产品独特的特点的评价，它规定价格的上限；竞争者产品的价格和替代品的价格，它确定了在最高价格和最低价格之间，企业产品的标价点；另外消费者心理因素也会给定价造成影响。企业在为产品定价时，主要是通过考虑这四种因素中的一个或几个选择定价方法。因此，企业为产品确定具体的价格时可以采取的这定价方法也可分为三类：本钱导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法和心理导向定价法。 本钱导向定价法 以产品本钱为根底，加上预期利润

12、，结合销售量等有关情况，确定价格水平，是企业最根本，最普遍的定价方法。在企业确定定价策略时，以本钱导向的应用不同，有以下具体方法： 加成定价法 加成定价法是企业根据所确定的加成率和单位产品总本钱来制定产品的价格。由于毛利率确定的方法不同，加成定价法可分为本钱加成定价法和售价加成定价法两种。 本钱加成定价法： 即按照单位本钱加上一定百分比的加成率来制定价格。本钱加成定价法中的加成率的计算式是加成率=毛利/销售本钱。产品单价计算公式为： 产品单价=单位产品总本钱1+加成率 例如：某皮鞋公司的单位本钱为一五元，加成率20%，那么皮鞋的销售价格为一八元。 这种方法的优点是计算简便，同行业的企业都采用这

13、种定价方法时，因为各企业的本钱和目标利润率差不大，制定出的价格也相差不大，能够防止出现过度的价格竞争。企业都有能够获取稳定的利润；但是，这种定价方法是从企业的角度出发来考虑定价的问题的，无视了市场需求、竞争情况消费者的心理因素。因而制定出来的价格与顾客的评价相关性不大，不利于产品的销售。 售价加成定价法： 售价加成定价法中的加成率的计算式是加成率=毛利/销售收入。产品价格的计算公式为： 产品单价=单位产品总本钱1加成率 售价加成定价法的优缺点与本钱加成定价法类似。但在售价相同的情况下，用这种方法计算出的加成率低于本钱加成定价法的加成率，能给人以合理的感觉，更容易被接受。零售部门较多的采用售价加

14、成这价法。 目标利润定价法收益率定价法。 即根据估计的总销售收入销售额和估计的产量销售量来制定价格。 产品价格=总本钱+目标利润/预计销售量 假设企业的生产能力为100万个产品，估计未来时期80%的生产能力能开工生产，那么可生产、出售80万个产品；生产80万个产品的总本钱估计为1000万元；假设公司想得到20%的目标利润率，那么目标利润为200万元；总收入为1200万元，目标价格为一五元。 这种方法计算简便，如果企业能按制定的价格实现预计的销售量，就能到达预定的利润目标。在产品销售情况比拟稳定的条件下，可以采用这种方法。但这种方法没有考虑顾客的需求弹性和竞争者产品价格等因素对企业产品的影响。

15、边际奉献定价法 边际奉献是指产品销售收入与产品变动本钱的差额，单位产品边际奉献指产品单价与单位产品变动本钱的差额。边际奉献弥补固定本钱后如有剩余，就形成企业的纯收入；如果边际奉献缺乏以弥补固定本钱，那么企业将发生亏损。在企业经营不景气，销售困难，生存比获取利润更重要时，或企业生产能力过剩，只有降低售价才能扩销售时，可以采用边际奉献定价法。边际奉献定价法的原那么是，产品单价高于单位变动本钱时，就可以考虑接受。因为不管企业是否生产、生产多少，在一定时期内固定本钱都是要发生的，而产品单价高于单位变动本钱，这时产品销售收入弥补变动本钱后的剩余可以弥补固定本钱，以减少企业的亏损在企业维持生存时或增加企业的盈利在企业扩大销售时。 如某企业某产品的生产能力为年产70万件，年固定本钱50万元，单位产品变动本钱为1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到订单40万件。按此方案生产，边际奉献