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1、三情建设：促销拦截的后台运作当您步步入到一一家稍有有规模的的商场或或超市时时，您就就会发现现每个售售区都有有很多营营业员围围着您推推荐商品品，这种种情况在在任何一一个城市市的颇具具规模的的商场或或超市中中都会出出现。如如果您是是从事营营销或策策划工作作的，您您自然很很清楚这这些促销销员都是是厂家派派驻的。如如果您的的产品也也是以这这种方式式促销的的话，恐恐怕您会会为这种种三步一一岗、人人满为患患的促销销竞争环环境而焦焦虑。 有人说说这是后后终端时时代的竞竞争必然然情态。而而无论终终端拦截截到了什什么时代代，其竞竞争要素素是不会会改变的的：终端端拦截远远远不止止是几个个促销员员在卖场场里为了了一
2、个顾顾客，争争得脸红红脖子粗粗。这只只是最初初级的终终端拦截截，同时时也是终终端拦截截的一种种最外在在的表象象。如果果您对终终端拦截截的理解解仅仅是是几个促促销员之之争，那那么您就就大错而而特错了了。 实际上上终端拦拦截是一一个系统统性的营营销模式式，它的的竞争载载体是向向大型店店派驻促促销员，其其竞争主主体是由由“宣传策策略”、“竞情策策略”、“产品策策略”、“促销策策略”四大系系统组成成的。宣宣传策略略包括了了店内宣宣传、人人际宣传传、物料料宣传及及店外甚甚至周区区宣传；产品策策略包括括了利润润线、竞竞情线、客客情线、客客服线等等多种产产品线策策略，如如：您的的利润线线产品是是补血类类的，
3、而而店内有有一种补补血产品品同时又又能补钙钙，店内内竞争力力量十分分强大。您您则可以以利用某某个补钙钙类产品品实施竞竞情压制制策略，采采取买赠赠策略或或以成本本价出售售等策略略，对竞竞品实施施打击。牺牺牲了补补钙产品品的利润润，拼争争了补血血销量的的份额，而而且会少少了一个个强势的的竞争对对手；促促销策略略则包括括了“卡位拦拦截”、“政策拦拦截”、“声势拦拦截”、“服务拦拦截”、“体验拦拦截”等，从从促销形形式分又又包括了了“低价促促销”、“奖赠促促销”、“抵值促促销”、“加值促促销”、“体检促促销”、“体验促促销”、“义诊促促销”、“服务促促销”等许多多方式。这这些具体体的竞争争策略，我我们
4、会在在以后的的文章中中向大家家详细介介绍。今今天，我我们主要要来谈谈谈“竞情策策略”。 我们经经常遇到到这样的的事情：在店内内竞争时时，往往往有很好好的促销销活动，店店方却不不批准实实施，或或者要交交纳很多多费用；我们一一名很优优秀的促促销员被被其它厂厂家的促促销员联联名上告告，导致致产品及及促销员员撤柜离离场。 竞情策策略将直直接关系系到您能能否在店店内竞争争中生存存下来。即即使您的的促销活活动再好好、促销销员再优优秀，若若不允许许实施或或被迫离离店的话话，一切切都是枉枉然。竞竞情策略略是非常常重要的的基础性性竞争手手段，其其主导作作用是“改善产产品在店店内竞争争环境中中所处的的地位”，她包
5、包括了“店情关关系”、“客情关关系”及“敌情关关系”策略，下下面我们们来介绍绍一下这这三种关关系的建建设及应应用。 首先我我们来看看一下三三情的作作用。 店情的的作用主主要是提提高销售售利润、降降低销售售成本；客情的的作用主主要是为为提高销销售业绩绩争取有有利环境境；敌情情的作用用主要是是增加店店内生存存力和促促销力。 1、店店情建设设 店情建建设分为为“建设”及“维护”。一般般情况下下，店情情的日常常性维护护，都是是通过业业务人员员来完成成的。最最常见的的管理方方法是“划区划划片”及“责任到到人”，也就就是我们们通常所所说的“跑店”，而业业务人员员是不具具备强势势的店情情建设素素质的。所所以
6、，我我们应该该将新的的店情建建立起来来之后，再再交给业业务人员员来维护护。 很多企企业忽视视了店情情建设工工作，或或不了解解店情工工作的重重要性。在在店情建建设的时时候，就就由业务务人员来来承担，而而造成了了销售成成本提高高、利润润率下降降。为以以后的终终端拦截截战术开开展带来来了灭顶顶的障碍碍。终端端竞争过过程中，很很多战术术的实施施都是有有成本的的，销售售利润不不仅关系系到企业业的发展展，而且且也支撑撑了终端端战术的的实施。产产品的入入店价格格、陈列列费、PPOP宣宣传费、回回款帐期期，都涉涉及到了了成本及及效率的的问题。 下面，我我们来看看一个例例子： 小王及及小张是是某企业业的两名名业
7、务代代表，该该企业的的新产品品上市，需需要两名名业代铺铺货。小小张负责责A店新新品入店店，小王王负责BB店新品品入店，而而AB两两个店是是同级别别的，我我们来算算一笔账账： 假设AA、B店店每月销销售零售售价为1100元元的新品品60盒盒，月销销售60000元元。我们们来计算算一下小小张及小小王的费费率： 小张： 6000075%1%70007445元 小王： 6000070%5%11000113100元 按照这这样的结结果，小小王每个个月要比比小张多多付出5565元元，而一一年要多多付出00.7万万元。而而十个店店、百个个店的费费率差就就更是一一个巨大大的数额额了。 一般情情况下，新新品入市
8、市、老品品派员或或建设终终端拦截截模式的的过程中中，都会会涉及到到“店情建建设”。下面面，根据据牛策略略营销企企划顾问问公司的的实践经经验，我我们提供供了三种种店情建建设的方方法： A.派派遣专员员法：对对于大多多数的业业代而言言，店情情建设的的谈判是是有难度度的。我我们所说说的难度度并不是是“能否入入店”，而是是“能否争争取到更更有利的的销售条条件”。不过过有很多多时候，就就是我们们要向店店内派驻驻促销员员都是有有很大难难度的，因因为一般般大型店店中的促促销员早早已是“人满为为患”了。 实践经经验证明明，对业业代施加加苛刻的的任务条条件会影影响产品品上市的的进度及及铺店数数量。所所以，我我们
9、需要要派遣事事先培训训的入店店谈判专专员，去去协同业业代完成成重点店店的谈判判事务，在在谈判过过程中对对业代进进行示范范，达到到工作中中传帮带带，有利利于业代代对一些些非重点点店的谈谈判。 B.问问题解决决法：很很多时候候，我们们在入店店时都会会遇到一一些难题题或拒绝绝。但是是，我们们要明白白自己的的工作就就是与店店方的拒拒绝打交交道。我我们要知知难而上上，不能能回避拒拒绝，更更重要的的是，我我们要找找出店方方的拒绝绝原因来来，解决决这些原原因就可可以变拒拒绝为接接受。 我们要要在入店店过程中中，多了了解一下下店方的的拒绝理理由，不不要回避避拒绝，而而要进一一步找出出拒绝理理由的真真正背景景，
10、并加加以解决决。解决决了店方方的回避避理由，也也就彻底底化解了了店情障障碍。现现场不能能马上解解决的，要要回去考考虑清楚楚再答复复，主任任不能解解决的要要让经理理做决策策，经理理也不能能解决的的，请总总部拿主主意。 在店情情建设的的过程中中，实践践证明了了“问题解解决法”的可行行性及有有效性。同同时在搜搜集店方方拒绝因因素时，还还要以伴伴随着其其他的谈谈判技巧巧，因为为往往店店方对任任何入店店要求及及申请都都抱以“见面砍砍三分”的习惯惯，无论论您提出出的要求求是否合合理。所所以，您您如果是是主要谈谈判人，最最好在对对重点店店进行谈谈判之前前，先派派遣一个个人“打探虚虚实”，把“见面砍砍三分”的
11、回绝绝理由带带回来，下下次前往往谈判时时，您拿拿着问题题解决方方案或理理由，有有备而谈谈才会获获得成功功。 我们来来看一个个真实的的案例：塘厦办办主任韩韩林峰的的入店谈谈判 深圳某某公司的的一个新新产品上上市，小小韩负责责给地区区的入店店工作。因因为整个个办事处处就他一一个业务务人员，所所以小韩韩找了一一个谈判判素质较较高的促促销员去去打前站站，并嘱嘱咐其几几个要求求： “多问问深询”：要在在了解店店方拒绝绝理由的的过程中中，多进进行更深深度的询询问，比比方说面面对店方方的“我们不不想再上上美容减减肥类产产品”了。这这个不能能代表店店方的拒拒绝理由由，我们们要更深深入询问问：“为什么么”“怎么
12、么啦”“只有有拒绝进进场这一一种方法法能解决决这个问问题吗”、“还有什什么问题题导致您您不想再再经营美美容减肥肥类产品品呢”等等。 “边问问边记”：一边边询问一一边现场场认真的的做笔记记。这样样更有利利于营造造一个专专心想解解决问题题的印象象，并表表示对店店方意见见的关注注，也能能促使对对方愿意意更深入入的谈下下去。 小韩派派促销员员去摸底底询问时时，自己己就在楼楼下等促促销员，如如果打前前阵的促促销员出出来以后后，有些些拒绝理理由调查查得不是是很清楚楚，小韩韩可以马马上列出出几个更更深入的的问题，让让促销员员再回去去请教清清楚。而而店方人人员也很很大程度度都乐意意回答打打前阵人人员遗漏漏的问
13、题题，并留留下一个个负责的的印象。 小韩通通过促销销员彻底底了解店店方的拒拒绝理由由，事先先准备好好解决拒拒绝理由由的方案案。第二二天让促促销员领领着他一一起去与与店方谈谈。促销销员向店店方介绍绍：“这是我我们公司司的韩经经理，专专门来解解决您上上一次提提到的那那些问题题的”。这个个时候，韩韩主任的的姿态比比较高，而而且对方方感觉到到公司能能够另外外派一个个经理来来解决问问题，也也是对他他们的尊尊重，会会在情绪绪上、语语气上、态态度上收收敛很多多，也为为谈判营营造了一一个更有有力的氛氛围。再再加上韩韩主任已已经提前前有了解解决方案案，两个个方面加加起来会会水到渠渠成的完完成谈判判，改变变对方的
14、的拒绝态态度。 如果这这次谈判判不是先先派上一一个人去去谈的话话，反反反复复就就是小韩韩一个人人在谈判判，今天天这个条条件不答答应、明明天考虑虑了一下下又答应应了；今今天这个个要求不不能解决决，明天天又就这这个要求求提出新新的想法法。 这样会会让店方方产生一一种拖拉拉、纠缠缠、水分分很大的的感觉，容容易产生生不耐烦烦、厌恶恶的心理理，而且且越往后后谈条件件越苛刻刻，不利利于解决决问题，反反而会产产生更多多的新问问题。 C. 政策替替代法：如果某某产品在在全国市市场范围围上市，则则展开大大面积的的“店情建建设”工作时时，以上上两种方方法将影影响店情情建设进进度，则则需要更更有效的的方法。牛牛策略
15、营营销企划划顾问公公司在面面对这样样的情况况时，以以前实践践中多采采取“入店政政策”或“互惠条条件”替代“入店谈谈判”的方法法。 我们曾曾在广东东市场上上做过重重点客户户服务工工程，主主要是针针对某企企业多种种新品上上市时的的店情建建设工作作。当时时该公司司的谈判判人员少少、各办办事处业业务人员员谈判能能力差的的多种障障碍，严严重影响响了当地地市场的的客情建建设。我我们便提提出了一一项重重点客户户服务工工程，主主要是针针对一些些大型终终端药店店及商场场的服务务项目或或互利政政策。例例如，我我们代理理了一些些几元钱钱的生活活用品，而而且这些些生活用用品看起起来个个个价值不不低，哪哪一种都都象几十
16、十元钱的的价格。对对于那些些入店条条件苛刻刻的店，我我们就在在该店内内进行免免费抽奖奖活动，顾顾客购物物超过一一定数额额时都可可以免费费参加抽抽奖。而而我们也也可以将将奖品发发放数量量进行控控制，每每月发放放出去的的奖品我我们以市市场零售售价折算算为店杂杂费，这这样店方方不要我我们任何何的入店店费用及及促销费费用，而而我们则则免费提提供奖品品给店方方。折算算起来，店店方认为为占了厂厂家的便便宜，而而实际上上我们按按实际购购买费用用计算还还不到正正常入店店杂费的的一半，这这样厂家家与店方方都愿意意接受。 我们还还针对重重点顾客客服务工工程专专门设计计、印制制了精美美的谈店店版，将将重点终终端店的的服务
