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1、目 录一、 概述 第 3 页页1、 市场宏观观形势介介绍 第 33 页2、 市场细分分的原则则和结论论第 77 页3、 市场规模模的总体体分析第第 8 页4、 企业的市市场地位位分析第第 8 页5、 企业面临临的机会会与实力力分析第第 100页二、 市场、用用户和竞竞争分析析 第12页1、 目标市场场行业结结构图与与市场状状况2、 目标市场场泄漏图图3、 目标市场场用户特特征分析析4、 目标市场场用户购购买流程程分析5、 目标市场场竞争对对手分析析6、 企业在目目标市场场内的竞竞争优势势分析7、 企业在目目标市场场上的份份额和覆覆盖形势势 三、 理想的解解决方案案 第第45页1、 企业的目目标
2、用户户群体第第 466页2、 企业的品品牌和市市场定位位第 446页3、 完整产品品的定义义和范畴畴第 446页4、 针对本市市场的44P组合合第 447页四、 企业的宗宗旨与长长远目标标第49页1、 企业存在在的价值值与宗旨旨第 499页2、 企业的长长远目标标第 500页3、 企业的消消费群体体及主要要特征第第 511页4、 企业的战战略目标标与成败败的衡量量标准第第 522页五、 今后五年年的实施施战略 第52页1、 成功要素素与企业业现状分分析第552页2、 下一步工工作重点点第 553页3、 目前面临临的关键键问题和和障碍第第 533页4、 下一步工工作重点点第 553页5、 完整产
3、品品与企业业现状第第 544页6、 五年产品品开发计计划及工工作重点点第54页六、 潜在的问问题与风风险 第第55页七、 第一年实实施纲要要 第57页1、 第一年总总体战略略第57页2、 第一年实实施方案案第57页1 概述1）市场场宏观形形势介绍绍l 中国经济济发展形形势改革开放放年年以来，我我国国民民经济持持续高速速发展，1990至2000年期间，国民生产总值（）增长速度平均为左右。亚洲开发银行在其最新一期2003年亚洲发展展望的中国篇中表示，中国经济在2003至2004年的增长率会略有放慢，但仍将保持较快的增长。预计2003年经济增长率为7.3，而2004年经济增速将进一步提高，预计在7.
4、6左右。家具作为民众的大宗消费品，在人民生活水平迅速提高，住宅建设飞速发展的情况下，市场容量巨大，行业的平均利润率高于社会平均利率，因此家具业是各行业中资本投入和规模扩充最为突出的一个。家具行业业发展趋趋势年代代初，全全国家具具企业为为家家，从业业人员万人人，总产产值亿亿元，至至年，全全国家具具企业已已达家，从从业人员员万人，总总产值亿亿元（我我国当年年的国内内生产总总值为亿元元），20000年家家具工业业总产值值已达112000亿元，现现有生产产企业达达500000多多家, 从业人人员5000万人人；20001年，全全国家具具工业总总产值就就已达114000亿元，出出口近440亿美美元，22
5、0022年上半半年全国国家具出出口达226.55亿元，同同比增长长32.8。目目前我国国家具出出口量占占全球家家具出口口量的比比例为110，排排名仅次次于意大大利、加加拿大和和德国。我我国家具具业的发发展速度度远远超超过国民民经济的的发展速速度，是是一个超超常发展展的行业业。从总总量上来来看，我我国的家家具业仍仍有广阔阔的市场场空间，未来的家具市场的需求量将以每年10-15%的速度增长。家具销售市场将逐步由无序走向有序，由不规范竞争走向规范竞争。预计未来5年后，中国家具工业的结构将发生质的变化，企业总数将减少30%，一半企业实现规模化集团，另一半企业转变为专业化的家具公司。l 家具行业业目前状
6、状况：家具行业业生产企企业，以以非国有有企业占占主导地地位，其其中三资资企业与与民营企企业占据据了主导导份额，不不过绝大大多数家家具生产产企业是是小型企企业。家家具工业业的区域域经济特特征十分分明显，生生产企业业主要分分布在华华南、华华东、华华北和东东北等地地区，尤尤以广东东省最为为集中。220000年广东东省有家家具生产产企业660000多家，占占全国家家具生产产企业单单位数的的12%，工业业总产值值达3660亿元元，占全全国家具具工业总总产值的的30%，家具具出口118亿美美元，占占全国家家具出口口总额的的50.5%。另一方面面，我国国的家具具业现在在正面临临着强劲劲的国际际、国内内竞争压
7、压力：国国际上，东东盟国家家正争夺夺我国的的中、低低档家具具市场份份额，而而欧美国国家正在在抢占我我国高档档家具市市场份额额，我国国于去年年加入世世界贸易易组织（），家家具关税税将从目目前的下下降至左左右，这这为国际际家具业业提供了了更有利利的市场场契机。当前影响响家具行行业的因因素是：一、部分分企业急急功近利利，盲目目提高产产量，忽忽视质量量，选料料不合格格，加工工粗糙，设设计不合合理，仿仿制、抄抄袭现象象严重。其其二，我我国家具具业极不不注意市市场培育育，不肯肯花力气气研究市市场和引引导消费费者消费费倾向，以以及提高高消费者者消费水水平和意意识，不不注意打打造家具具品牌，短短期生产产销售行
8、行为普遍遍。其三三，管理理方式简简单、粗粗放，管管理人才才数量少少、水平平低，家家族式管管理、经经验式管管理、行行政式管管理现象象普遍。其其四，由由于劳动动力资源源充裕而而忽略提提高劳动动生产率率，同家家具生产产发达国国家比，我我国家具具业劳动动生产率率只是其其1220左右右，而且且机械利利用率很很差，管理理维护和和功能开开发水平平也较低低。其五五，国产产原辅料料存在质质量差、配配套性差差或含有有害物超超标问题题严重。家家具产品品自主设设计能力力不足，是是目前中中国家具具行业的的最薄弱弱的一环环，人员员严重缺缺乏，设设计毫无无创意，抄抄袭国外外设计为为主，缺缺少个性性化产品品设计。真真正意义义
9、的品牌牌屈指可可数。我我国家具具前一时时期的发发展特征征是重复复建设产产品结构构雷同，劳劳动力低低廉，市市场迅速速扩展。随随着我国国“经济济短缺”的的基本结结束，家家具业的的原有发发展背景景已经不不复存在在，我们们必须告告别主要要依靠高高投入，粗粗入式外外延扩张张来实现现产业增增长的方方式，今今后的增增长将主主要依靠靠技术进进步来实实现，包包括现代代生产技技术经营营管理和和营销等等诸多方方面。这这是一场场在较高高层次上上的竞争争，我们们面临新新的选择择：中国家具具流通业业发展迅迅速，现现在分布布于全国国各地的的大、中中、小型型家具流流通场所所已达220000多万平平方米，但但是不能能充分利利用
10、，据据调查全全国约有有30%左右的的家具场场馆闲置置。家具具流通的的主要渠渠道有贸贸易集散散地性质质的巨型型家具市市场、城城市家具具销售场场馆、大大型家具具生产企企业的分分销网络络和家具具展览会会等。猫猫王公司司现有流流通渠道道以家具具城为主主，在不不远的将将来，猫猫王将依依据产品品的特性性，开发发房地产产、商超超等新的的销售渠渠道。l 家具的新新概念：家具是一一种深具具文化内内涵的产产品，它它实际上上表现了了一个时时代，一一个民族族的消费费水准和和生活习习俗，它它的演变变实际上上表现了了人们对对社会、文文化及人人的心理理和行为为的认知知。随着着社会的的发展，家家具的的的概念已已有了广广义的延
11、延伸，从从文化性性来说，人人们在家家具的消消费观念念上将会会有一个个全新的的转变与与突破，由由以往的的功能性性需求转转为个性性化、时时尚化的的享受与与欣赏，家家具已不不仅仅是是纯粹的的使用工工具，人人们还赋赋予它追追求时尚尚、张扬扬个性、享享受生活活的内涵涵。从符符合人性性化来说说，人体体力学理理论(家家具设计计中的尺尺度，造造型、色色彩及其其布置方方式都 必须符符合人体体生理、心心理尺度度及人体体各部分分的活动动规律，以以便达到到安全、实实用、方方便、舒舒适、美美观之目目的)的的应用，从从而让家家具适应应人体而而不是人人体适应应家具。“以以人为本本”的设设计理念念得到充充分重视视，家具具更强
12、调调了舒适适性；另另一方面面，将会会有越来来越多的的人注重重家具的的环保、健健康及安安全(简简称EHHS)。由此可见见，我国国家具产产业除了了在“设设计、选选材、设设备、工工艺”等等方面要要进一步步提高和和完善外外，如何何顺应“环保、健康及安全(EHS)”这一世纪主题已经迫在眉睫。中国加入，家具行业对于国际化、环保化的影响越来越大，一个企业对EHS问题的重视程度往往影响到企业今后的生存和发展。首先，有利于企业占领市场和扩大市场份额；经济学家预言，EHS产品作为商战中攻守皆宜的利器，开发EHS产品将成为世纪企业市场营销中的重要策略。企业以新的概念和模式，开发EHS 产品，可以更好地满足消费者需要
13、，扩大产品的销路，提高市场占有率，使企业在竞争中立于不败之地。其次，有利于企业提高经济效益和社会效益：EHS产品倍受消费者青睐，其售价一般要比普通商品高，有些甚至高达，如此巨大的价格差额无疑会给企业带来高额利润。同时，EHS产品开发符合消费者意愿和环境保护要求，市场的机会潜力大，捷足先登者必能获得丰厚的收益。再者，有利于企业参与国际竞争：EHS产品具有广阔的国际市场前景，开发EHS产品，就等于获得了企业进军国际市场的“通行证”。随着近年国际市场和国际贸易领域中环境保护管制的日益增多和愈加严格，许多发达国家借此构筑起非关税的“绿色壁垒”，限制或禁止它国商品进入，达到其贸易保护的目的，如果企业通过
14、开发EHS产品，就可以有效地打破“绿色壁垒”，扩大产品出口，提高国际市场占有率，推进企业的国际化经营。 由上述可可以推断断，在家家具行业业中，猫猫王产品品在追求求差异化化、专业业化的同同时，可可以率先先开发EEHS产产品，从从而确定定它在消消费者心心中及行行业中的的独特及及领先地地位。l 猫王公司司参与竞竞争的目目标市场场的发展展形势1、 人民收入入和生活活水平不不断提高高：随着着人民物物质文化化生活水水平的不不断提高高以及室室内装饰饰业的迅迅速发展展，人们们对家具具产品款款式、档档次、质质量的要要求，对对居住环环境、生生活和工工作空间间条件的的重视都都在不断断提高和和加强，中中高档产产品的需
15、需求量将将呈上升升的势头头。随着着外国企企业在中中国设立立公司的的不断增增多、民民营企业业及高科科技企业业规模的的不断增增大，将将产生越越来越多多的追求求个性、崇崇尚简约约的都市市白领、讲讲究品位位与格调调的小资资、BOOBO一一族；中中等收入入阶层将将占城市市人口的的70左右，这部份群体都将成为猫王公司潜在的目标消费群体。2、 居民住宅宅进入改改善期：随着“安安居工程程”和房房改政策策的进一一步实施施、城市市新住宅宅的大批批建造和和旧城改改造以及及居住条条件的不不断改善善，居民民购置家家具、装装饰住宅宅的热情情将不断断高涨。这这将会带带动民用用家具需需求量增增加。目目前，全全国现有有城镇居居民12亿户户，住宅宅面积22 0亿亿平方米米，每年年约有110的的家庭需需要装修修和更换换家具
