《德国大众市场定位报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《德国大众市场定位报告（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、经济贸易与管理学院市场定位技能实训题 目:德国大众市场定位报告 专业班级:13级市场营销一班 学生姓名:李珊珊 学 号：02 指引教师:何军 年 6月 25日目 录 一、公司背景二、重要目的市场31以消费者类型定位 2以竞争对手定位33.以产品定位3三、市场细分31.按消费心态因素细分消费者市场2.按消费者行为因素细分消费者市场43.按地理因素细分消费者市场4.从经济状况细分消费者市场45按收入因素细分消费者市场4四、目的市场的特性五、德国大众与日本丰田的差别化6六、德国大众在市场中的地位6七、市场定位方略71多品牌战略 清晰而精确的品牌定位7 3.品牌战略与平台战略的协同84.品牌文化的提高
2、8八、营销方略 81.销售渠道:促销方略:1(1）国际市场促销组合方略10（2)国际广告方略1 (3)国际市场人员促销方略 10 (4)国际公共关系方略1德国大众市场定位报告一、公司背景 德国大众公司（OLKWAN)是当今世界排名第五的跨国大型汽车工业公司，在世界公司00强中排名第八,成为汽车行业的领先公司,利润达到107.5百万美元之高。在国内的一汽-大众和上海大众分别占有9%的股份。大众汽车公司在全世界有家生产型子公司，海外有个销售公司，23个其她公司。国内子公司重要是大众和奥迪公司，国外有西班牙、墨西哥、斯柯达和上海大众公司等。其重要产品有：高尔夫、桑塔纳、帕萨特、柯拉多、保时捷、宾利、
3、布加迪、奥迪和奥迪科贝等。 德国大众汽车集团成立于197年，是德国最大公司，打败日本丰田,美国GM成为世界最大汽车公司。大众汽车公司是一种在全世界许多国家均有生产厂的跨国汽车集团。公司总部曾迁往柏林，目前仍设在沃尔夫斯堡。大众汽车公司的德文Volk agenek,意为大众使用的汽车,标志中的为全称中头一种字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”构成,表达大众公司及其产品必胜-必胜-必胜。 德国大众价值观重要体目前四个方面：溯流求源顾客的愿望高于一切;对顾客负责；品质造就价值;创新既是生命。 德国大众得益于希特勒,起步时初衷是为宣传纳粹党的幸福观，能让德国大众都能坐上汽车。因此由费迪南德波尔
4、舍在193-139年设计了第一辆大众车,既是甲壳虫的原型。98年正式在沃尔夫斯基建厂公司命名为大众。190978年,德国本土共生产6，255,0辆甲壳虫。 对顾客负责是大众的第二个价值观,大众将这视为己任。大众对自己生产的汽车都会通过几千次甚至上万次的测试。大众对汽车的侧门顶部都会加以结实，由于通过测试这两个部分是最易在撞击后变形阻碍乘客逃生的部位。德国车在这方面下的功夫要比日系韩系车多的多。大众在本就结实厚实的外壳下又在侧门专门加装了防撞梁，在车顶部靠车架和激光焊接。同步优化刹车系统,采用BS电子敢于刹车并装有ES刹车辅助系统,提高了刹车的敏捷度。 品质造就价值是大众历来的信念。大众从一开始
5、设计甲壳虫，到1938年甲壳虫，11年甲壳虫,以及纪念版甲壳虫和现代版本的甲壳虫的变形始终追求平稳、敏捷、便捷、节能，但愿质量更优品质更佳。我们目前看到的golf的六代更新就是传承了这一理念。 创新既是生命大众的创新表目前三个方面：技术创新，通过几十年的研究，大众最先运用柴油驱动，并发明“3升路波TDI”等技术;管理创新,大众各级公司只有一种重要主管，其她则是通过构成团队，平等协作,问题不用通过层层反映到领导，节省了创新时间;员工薪酬创新,员工薪酬除了工资性报酬尚有投资报酬和福利筹划，投资报酬是98年提出的时间有价证券和99年提出的员工持股筹划,这里的时间有价证券是指员工可以用工资缩短工作时间
6、，福利筹划是996年提出的参与性退休金和提出的公司补充养老金。这一系列的创新不仅提高了公司创新能力缩短了创新时间,同步巩固了公司团队,增长了员工对公司的忠诚度，更加稳固了公司的长期发展,对公司的全球发展以及将来展望都是极其有协助的。二、重要目的市场1.以消费者类型定位 不同的消费群体对车型的侧重点也有所不同,某些人看重性价比,某些人在乎外观或是品牌的出名度。特别是在豪华车领域,汽车的性价比往往不是最具决定性的因素。豪华车市场客户群：富豪、政府高档官员、内资公司高管、民企高管、外企高管、高收入专业人士。.以竞争对手定位 日本丰田汽车是最强劲的竞争对手,大众全球限量过千万,仅次于丰田。本次世界50
7、0强公司中排名第九，仅与德国大众一名之差,月,一汽大众旗下VW品牌在中级车市场销量下滑最为明显，大众汽车的销量下降也意味着今年下半年大众将会根据市场的变化,做出更多的措施应对市场格局的变化。3.以产品定位 “大众”在德语中是“国民的汽车”的意思。大众重要定位为国民车。二战时,甲壳虫成为大众推出的第一款国民车。此后大众又推出了另一款国民车高尔夫。三、市场细分1按消费心态因素细分消费者市场 奥迪是一种国际出名豪华汽车品牌,代表高技术水平、质量原则、创新能力。它满足了社会上层阶级追求品位、心灵升华和享有品牌象征意义的精英。她们的身上有兼容进取、温情、老式和回馈社会的价值观,她们个性积极,喜欢自主决定
8、。她们崇尚潮流,及时行乐。2.按消费者行为因素细分消费者市场 酷车一族：作为疯狂的爱车一族来说，拥有一款拉风十足的炫车是她们的终极梦想。她们有着鲜明的生活态度和个性:她们思维活跃,崇尚自由;她们始终是都市前沿引领潮流的一族；外观动感、功能强大的“酷车”是她们的最爱。同步她们也十分乐意去理解车的文化与历史。观望一族:她们对车不甚理解,往往喜欢车的实用性不小于车自身，她们更侧重于关注性价比，与否坚实耐用,与否安全。3.按地理因素细分消费者市场大众集团建立了一套覆盖如下4个区域的控制构造：欧洲/其他市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。目前它在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着
9、45家间制造工厂。4.从经济状况细分消费者市场 大众在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中国都设立有海外公司。墨西哥的大众公司,重要生产针对北美市场(重要是美国)的车型。但是,除了美国市场,该公司还生产便宜的车型以照顾广大拉美穷国,因此直到还生产了最后一辆原型的风冷甲壳虫。5.按收入因素细分消费者市场 大众品牌群涉及大众客车、斯柯达(ko)、宾利（etley)和布加迪(Bugai)个品牌。各个品牌均有其自己的标记,自主经营,产品从超经济的紧凑车型到豪华型小轿车应有尽有。奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低档次针对了不同收入档次的人群。四、目的市场的特性燃油限值将近，各大车企纷纷上马大功率小排量
10、车型，竞相推出多种新能源汽车;汽车销量逐年增长带来各家车企盲目乐观,在跑马圈地、你追我赶的汽车产能扩张过程中，产能过剩论甚嚣尘上；互联网公司深度介入老式汽车业。如今，中国市场的竞争十分剧烈。不仅大多数全球跨国公司都新增了产能，同步大量中国公司也进入了这一市场，汽车行业有风险，也有机遇。 近年来汽车公司建厂对中部和西部地区情有独钟。透过近年来成都车展上越来越丰富的活动,不难看出车企对西部市场的注重限度在持续增长。 随着一线都市的市场逐渐饱和，加之某些都市限购限行等政策影响，汽车厂商的目光都投向了消费实力正释放的中西部地区。随着西部大开发战略的推动，中西部地区经济正在崛起，这使得中西部、内陆地区汽
11、车市场迅速增长。 国家信息中心曾发布过一组数据,从到，汽车公司老式四大区域市场的份额变化明显,其中东部的市场份额已由60.0%下降到52.2%，而西部则由1上升到2.9。汽车公司热衷于中西部建厂，一方面是看到了广阔的市场，另一方面是在于国家政策的鼓励。5月,国家发改委和商务部联合发布中西部地区外商投资优势产业目录(修订）,将此前不再鼓励的汽车整车制造作为西部各省（自治区、市)鼓励类项目，规定如果在22个中西部省市自治区建设总装厂，国外整车公司将可以享有所得税减免和进口生产设备免征关税等优惠政策。五、德国大众与日本丰田的差别化 两者的共同之处是外观设计都较为保守,中庸,适合大多数人审美。 不同点
12、是大众走的是技术路线，强调技术先进、做工优良、驾驶操控优秀。除了在相对贫穷的地区，一般都是以较高的成本换取更优秀的性能。特别注重汽车的安全与性能。 丰田走的是中性路线,在驾驶与乘坐、动力与省油、空间与灵活、质量与成本、先进与老式等方面尽量做到更平衡、更趋中。特别注重汽车的安全和实用。六、德国大众在市场中的地位 从184年起,大众汽车就开始进入中国市场,大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。与中国政府最早的接触可追溯到17年,即中国政府在邓小平的领导之下,开始履行经济改革和开放政策,引进国外的资金和先进的科学技术,加速中国的现代化进程，提高国际上的竞争能力。大众汽车自进入中国市场以
13、来,就始终保持着在中国轿车市场中的领先地位，大众汽车早早进入中国市场,并与各级政府建立良好关系,完美地执行了这一筹划,并一度占据了远远超过5%的市场份额。 三十近年来，德国大众汽车公司在中国政府和市场的给力下,如今助其成为全球最大汽车制造商之一,生产全系列化全品系乘用车和商用车,并长期占据欧洲市场销量冠军宝座和稳居于中国乘用车市场的翘楚地位，占据中国汽车市场的半壁江山以上。近年来，德国大众汽车公司全球销量的三分之一以上系中国奉献的，因此在大众全球汽车幅员上,中国所占的比重是决定大众汽车能否保住世界前三甲地位的决定性因素。七、市场定位方略 1.多品牌战略 德国大众汽车集团是目前世界领先、欧洲最大
14、的汽车制造商。通过70近年发展,大众汽车集团囊括了不同国籍、不同背景、不同个性的10个强势品牌, 构建形成了涵盖高中低三种档次的多品牌价值体系,以此满足不同消费阶层需求,形成了强势品牌族群。每个品牌都独具特色，在市场中各领风骚，潜在市场巨大。众汽车多品牌战略目的正是根据品牌产品特点对其进行全球市场细分定位,尽量提供满足每个消费者个人需求和生活方式的汽车, 以达到对全球市场的全覆盖。与此同步, 集团内不同品牌侧重满足不同的需求焦点,以争取最大限度避免集团内部车型的同质化竞争。这个细分市场是目前欧洲乃至全球增长率最高的细分市场。将来, 大众汽车将积极拓展并占据具有市场潜力的市场空白点。 2.清晰而精确的品牌定位 成功的品牌均有一种特性，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理连接起来，品牌只有在传达给消费者的独特利益点可以与目的消费者的内心和情感需要互相吻合的状况下， 才会形成精确有力的品牌定位。大众汽车通过情感满足来构建品牌个性以进行清晰的品牌定位, 并成为服务全球多品牌市场战略的基本。每个品牌都代表和象征着大众汽车集团整体形象的一种部分, 它们都是根植于自身的历史渊源以及集团内的品牌定位发展成为一种能充足包容的具有个性价值的品牌。 3品牌战略与平台战略的协同 大众在不断延展自身
