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1、第九章 现代企业公共关系第一节 现代企业公共关系原理一、现代企业公共关系的概念现代企业公关是现代企业在企业公关原则指导下，运用传播沟通活动，了解和掌握企业环境变化趋势，协调公众关系，树立企业信誉，塑造企业形象，以实现企业预期目标和创造企业最佳生存和发展环境的一种独特的现代企业管理职能。二、现代企业公共关系的惟一目标现代企业公关的唯一目标就是树立良好的现代企业形象。企业总体形象的评价有两大指标：一是企业的美誉度，二是企业的知名度，理想的企业形象是企业的美誉度与知名度相结合的形象。三、现代企业公共关系的两条基本方针一是着眼于长远打算，二是着手于平时努力。四、现代企业公共关系的四大特点现代企业公关具
2、有客观性、复杂性、时效性和功利性等四大特点。五、现代企业公共关系的四个基本要素（）现代企业现代企业公关活动的主体；（）社会公众现代企业公关活动的客体、对象或指向；（）现代企业管理工作代企业公关活动的方法；（）现代企业信息沟通现代企业公关活动的手段。六、现代企业公关的六个基本特征（）以公众为对象（）以美誉为目标（）以互惠为原则（）以长远为方针（）以真诚为信条（）以沟通为手段七、现代企业公关的五个基本功能（一）五个基本功能的三种表述1、简略地讲，公关具有“五部”功能，即：（1）情报功能即情报部的功能。眼观六路，耳听八方，及时、准确、有效地提供各种情报。（2）参谋功能即参谋部的功能。出谋划策，提供各
3、种可供选择的公关方案。（3）宣传功能即宣传部的功能。主动宣传，广而告之，尽可能提高美誉度和知名度。（4）外交功能即外交部的功能。维护利益，把握尺度，尽可能以最小代价处理好与外部公众的各种关系。（5）服务功能即服务部的功能。公关工作本身就是一种服务工作，其管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。公关的成效也需要以服务的质量来加以衡量。公关工作就是要通过各种良好的服务，使组织内部运转更加顺畅协调，使组织外部环境更加和谐良好。2、形象地讲，公关具有“五官”功能，即：（1）眼的功能可以观察组织与公众之间联系和沟通的状况，并及时协调；（2）耳的功能可以聆听来自各方面对组织的意见，批评和建议，并及时报告；
4、（3）鼻的功能可以嗅出对组织和公众利益不利的“气味”，并及时调整；（4）舌的功能可以品尝、体会公众的冷暖，并及时解决；（5）喉的功能可以向一切公众发布有关组织及公众的真实信息，并及时通报。3、最新研究表明，公关具有“进取、判断、预防、缓冲、灭火”五项基本功能。即：（1）进取功能公关主体运用现代传播沟通组织活动，采取先声夺人策略，以开创组织的新局面，提高组织知名度，为组织生存和发展创造良好的环境。（2）判断功能公关主体运用现代调查方法，全面了解和分析组织的公关状态，预测公众的态度和意向，为完善组织形象提供依据。（3）预防功能公关主体运用预防为主的策略，采取积极主动的预防措施，消除威胁组织的隐患。
5、（4）缓冲功能公关主体与公众发生冲突，但尚未激化时，采用“解铃还须系铃人”的策略，化解公关矛盾。（5）灭火功能公关主体损害了公众利益和社会利益，造成严重不良后果，采用以攻为守策略和有效措施挽回组织的声誉。（二）五个基本功能的相关案例1、 关于“情报功能”的案例在美国，有公关人员发现“超级癌症”爱滋病的英文缩写AIDS，正好与一家人寿保险公司的公司名字缩写一样，在爱滋病公司保险，不是很恐惧和危险吗？于是就及时走访这家公司，并将其情报告知，希望尽快改名，否则会引起人寿保险人员的恐惧。这家公司未予采纳。结果，半年后，参加人寿保险的人越来越少，而且原来已保险的人员也纷纷要求退保。为什么会出现这种情况？
6、公司一分析才知道，半年前有人来劝告过，才赶快更名，但损失已很惨重。这说明公关情报的重要性。2、 关于“参谋功能”的案例广东大亚湾核电站，建成后70的电都要卖给隔海28公里的香港。建站初期，由于没有考虑公众舆论，因而，在前苏联的切尔诺贝利核电站发生事故后，香港132万公民以核电站威胁香港为名联名给中国政府写信。这时有人出谋划策，建议成立公关部，尽快开展公关宣传活动，以打消香港公民的顾虑。此建议得到公司采纳，及时成立了以党委书记挂帅的公关部。然后，及时通过第三国在香港举办“和平利用核能展览”等活动，多花几十万港元，才基本消除了香港公民对建设大亚湾核电站的恐惧心理。3、 关于“外交功能”的案例北京长
7、城饭店邀请里根总统进住饭店成功就是典型一例。关键是通过公关，说服了美国驻华大使才促成了这件事。结果，采访的500多名记者将里根总统访华期间住进北京长城饭店一事传遍全世界，做了一次影响很广，但成本很低的广告，极大地提高了北京长城饭店的美誉度和知名度，为饭店的长远发展奠定了良好的基础。2001年7月13日北京申奥成功，又是中国国际公关的成功典范。4、 关于“宣传功能”的案例北京申办亚运会成功就是一例。当年，与北京竞争的日本长岛志在必得，长岛市长表示：如申办失败，立即辞职。因为当时日本有着三个有利条件：一是日本长岛当年城市建立100周年；二是日本长岛当年是原子弹爆炸45周年纪念；三是日本长岛给每个评
8、委都赠送了一份厚礼。因而，在评委们公开议论和表决中，都同意日本长岛而不同意北京申办。但在评委们秘密投票时，却投了北京，结果北京申办亚运会成功。日本长岛市长回去后立即辞了职。为什么北京能成功呢？最主要原因是北京在评委们秘密投票前的两周里，举办了为期两周的电影周，其中的主要内容就是北京风光片，这样，使评委们看后的确感到北京环境比日本长岛好，进而改变了评委们投票支持日本长岛的决定。这是公关宣传的一大典范。5、 关于“服务功能”的案例简单例子是北京申奥中的一个小插曲，为我国2001年7月13日申奥成功打下了坚实的基础。这就是：2001年2月18日国际奥委会评估团的成员来北京实地考察，北京做了全方位的隆
9、重热烈、周到热情的接待服务工作。首先是北京市主要领导到机场、车站迎接奥委会评估团成员，接下来是请出江总书记来接见奥委会评估团成员，然后是认真介绍北京申奥的各种条件。这样，给来北京的国际奥委会评估团成员留下了什么深刻的印象，为2001年7月13日正式投票通过北京申奥成功奠定了重要的基础。八、现代企业公关的四项基本职能（一）塑造、传播企业的良好形象（二）协调、发展企业与相关公众的良好关系（三）监测企业形象，处理企业危机 （四）配合战略实施，减少经营阻力九、现代企业公关的三个基本原则1、以美誉度求知名度的原则2、以全员公关为基础的原则3、日常公关与专题公关相结合的原则4、 “二八”管理原则十、现代企
10、业公关的八个现代观念即塑造形象的观念、提高信誉的观念、服务公众的观念、互利互惠的观念、协调沟通的观念、全员公关的观念、立足长远的观念、注重效益的观念。十一、现代企业公关的四个步骤（四步工作法）（一）开展企业公关调研（二）制定企业公关计划（三）实施企业公关方案（四）检评企业公关效果十二、现代企业公关的十种类型现代企业公关的类型主要有：（一） 宣传型企业公关（二）交际型企业公关 （三）服务型企业公关（四）社会型企业公关 （五）征询型企业公关 （六）建设型企业公关 （七）维系型企业公关（八）进攻型企业公关（九）防御型企业公关（十）矫正型企业公关第二节 现代企业公共关系实务主要回答现代企业公关工作“怎
11、么做”的问题。一、现代企业公关调研（一）现代企业公关调研的内容现代企业公关调研的内容集中体现在三个方面：一是企业内部基本情况调查；二是企业外部公众意见调查；三是企业所处环境状况调查。（二）现代企业公关调研的程序调研的程序包括以下步骤：（1）确立企业公关调研的目的和目标；（2）、确立企业公关调研的范围和对象；（3）、确立企业公关调研的方法和形式；（4）确立企业公关调研的途径和方式；（5）确立企业公关调研的时间；（6）确立企业公关调研的成本；（7）企业公关调研评价与撰写报告。二、现代企业公关传播（一）语音传播1、语言传播技巧 语言传播的运用具有一定的技巧性，能否熟练地掌握并运用这些技巧，在很大程度
12、上决定了传播的成功与否。语言传播的技巧可以概括为“说”的技巧和“听”的技巧。 （1）“说”的技巧其中心内容是：使自己的言辞富有说服力和感染力。（2）“听”的技巧其关键是表现出诚恳、友好和耐心，从而使自己为对方所认同。 2、语言传播的运用 （1）日常接待日常接待是企业公关部门的重要职能。它可分为被动型与主动型日常接待两种。 被动型日常接待，即企业公关部门在没有事先准备的情况下，接待上门联系事务的公众。 主动型日常接待指的是企业对于应邀上门公众的接待。 （2）记者招待会记者招待会是企业召集报纸、电台、电视台及各种传播媒介的记者，发布某一消息，让记者就此进行提问，并由召集者予以回答的一种会议形式。它
13、是目前企业公关人员开展活动的重要形式。 （3）沟通性会议企业领导之间、员工之间、领导与员工之间、企业与顾客之间都存在沟通的必要性，而“会议”则是实现这种沟通的主要载体，其主要手段为语言传播。从企业公关的角度来看，沟通性会议一般可以分为三类：礼节性聚会、对话恳谈和例行性会议。 （）公务谈判就是企业为了协调与公众之间的利益与关系需达成一致协议而进行交换意见相互磋商的活动。其主要特点为：谈判具有普遍性，寻求满足的需要会诱使每一个人进行谈判。谈判建立在双方彼此需要的基础上。谈判是一种双向的交流活动。 （）演讲企业公关人员进行的演讲，或者是介绍企业的生产、经营情况，或者是推销某种产品，或者是意欲改变公众
14、对企业的看法，是企业公关实践中的一种基本技能。 （）游说企业为了自身利益而对公众进行劝服工作，这种工作称为游说。由于它是出于企业自身利益需要而求助于公众的，因此具有被动性，但是又可以使用某些技巧，将这种“被动”化为主动。 （二）文字传播 对于企业公关从业人员来说，文字传播具有特别重要的意义。1、文字传播的技巧 文字传播的技巧和汉字的特点密切相关。鉴于文字富有乐感，企业公关人员在广告制作、演讲游说中都可以精心地设计安排，突出汉字的音乐美感，达到预定的企业公关目的。如日本丰田汽车公司的著名广告：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”琅琅上口，富有感染力。2、文字传播的运用（1）企业公关新闻企业公关新
15、闻是以简洁文字迅速反映新近发生或过去未被认识到的新鲜事物的报道。 （2）企业公关广告企业公关广告是信息传播的一种方式，目的在于推销产品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推动某种事业或引起刊登广告者所希望的反应。 企业公关广告有以下几种类型：信誉广告（传播社会公众对企业的好评、赞誉，以及在国内外获奖情况）。实力广告（向社会公众显示企业在技术、装备、人才、工艺等方面具备的雄厚实力）。 声势广告（借庆典、剪彩等大型活动创声势，或在重大节日用广告向公众贺喜，以及在兄弟单位开业、庆典之际表示祝贺）。 创意广告（依据能够动员社会公众的社会性主题所制造的广告。企业常常打出自己名义率先发起有重大社会影响的社会活动，以显示企业领导社会生活潮流的能力）。 公益广告（以公益性、慈善性、服务性的主题为内容制造广告，以报答公众的好评）。（3）企业内部报刊企业内部报刊的创办与发行，是企业组织传递信息进行多方沟通的重要书面形式。它的主要内容包括：介绍
