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1、中国儿童玩具市场消费者行为分析小组人员：夏爽刘思宇林秋婷黄卫君吴元毓陈鹭鹭第一部分影响整体中国儿童玩具市场消费者行为 因素 中国儿童玩具市场概况中国14岁以下的少年儿童及婴幼儿人口接近3亿多人，占全国人口的25%官方统计2001年国内玩具市场销售额为120亿元，但我国儿童玩具消费市场潜力惊人。业内人士普遍看好中国玩具市场，预测今后几年中国玩具市场将以每年40%勺速度增长，到2010中国玩具市场消费额有望超过1,000亿元。文化因素：儿童玩具已由 季节性转向四季 销售，一一以往，父母只是在 过年过节才购买玩具给孩子，随着人们消费观念的改变，儿童玩具 成为一年四季都受欢迎的商品。社会因素：群体:据
2、调查，儿童由于处在人生的重要发展阶段，各方面都还没有完全成熟，对一切都感到新奇，因此儿童在购买商品时，极易受到 外界环境的影响，看见 别人有新玩具，“我也要”新玩具，对于 电视 广告中的玩具会更加注意。家庭近年父母已普遍认同玩具能启发儿童智力的观念，家长对孩子进行智力开发极为重视，集知识趣味、动手动脑于一体的玩具 迎合了城市家长们望子成龙的心理。加上现代家庭绝大多数 都只有一个孩子，父母均乐意花费在孩子身上.资料来源：北京艾索市场咨询公司 2007年度儿童生活与消费状况分析报告在03岁儿童玩具市场中有 2/3是由父母提出购买需求并进 行指定品牌购买。在410岁儿童玩具市场中有大部分是由孩子提出
3、喜欢 后与父母共同商量并决定购买。随着儿童年龄增长，对于玩具的需求与 购买决策逐渐 由父母主导转变为孩子自己主导。附图：不同性别儿童最喜欢的玩具类型资料来源：北京艾索市场咨询公司 2007年度儿童生活与消费状况分析报告就性别偏好来讲差异非常明显。七成多的女孩最喜欢毛绒玩具，而只有不到两成的男孩子最喜欢毛绒玩具。而男孩则更偏爱电动遥控、变 形玩具和模型类玩具，比例分别为五成多和两个三成，相对应的女孩子 最喜欢这几种玩具的比例分别为：1/5，1/10和3%除了最喜欢的玩具类型之外，关于最不喜欢的玩具类型为： 有一半的男孩不喜欢毛绒玩具， 而女孩的这一比率不到百分之六；同时，近一半的女孩不喜欢变形类
4、玩个人因素：年龄：并且不同年龄、不同性别儿童对于玩具各有偏好。调查数据显示，不同年龄段儿童对于各种类型玩具的喜好程度差别 很大，总体来讲儿童最喜欢的玩具依次为：毛绒玩具、遥控玩具、有声 玩具、积木玩具、模型类玩具等。具体来讲各年龄段儿童最喜欢的玩具类型为：3岁以下婴幼儿近半最喜欢有声玩具，四成最喜欢毛绒玩具；各有接近半数的46岁儿童最喜欢毛绒和电动遥控玩具；分别由近四成的710岁最喜欢毛绒和模型类玩具；1113岁儿童喜欢毛绒和电动遥控玩具的比例都在50%左右远高于其他类型玩具；1416岁的少年最喜欢的是毛绒玩具，这一比例高达七成。附图：不同年龄段儿童最喜欢的玩具类型资料来源：北京艾索市场咨询公
5、司 2007年度儿童生活与消费状况分析报告。经济收入：随着人们收入提高、生活质量的改善，消费者对玩具的需求已开始 从传统的、中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具 转向新颖的电子型、 智慧型玩具及 高档的毛绒、布制类装饰型玩具。城市消费者中34%肖费者会选购电子型玩具，46%会选择智慧型玩具，而20%则喜爱高档的毛绒、 布制装饰类玩具。而农村消费者仍以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购买电动型玩具，28%愿意购买拼装型玩具，24%愿意购买中、 低档次的毛绒、布制类玩具。心理因素：不同的消费者行为受各种各样的心理制约。 比如，对儿童市场来说， 玩是儿童的天性，他们需要购买玩具寻求心理上的
6、满足，形成购买玩具 的动机。儿童心理中最为显着的是好奇心理。“好奇是儿童的天性”。由于儿童对社会、人生的见识与阅历非常有限，很多司空见惯的东西在他 们眼中都是新鲜的。儿童生性活泼、幼稚纯真，对奇特的、与众不同的 东西会产生强烈的“试一下”、“玩一玩”的心理。第二部分购买类型复杂的购买行为美国Ugobe公司推出的PLEO恐龙不单单是个玩具， 而是作为一个生 命载体，它可以给孩子带来精神上的愉悦，培养孩子的爱心、耐心、 热情、无私和良好的品格。该产品是完全智能，具有生命特征，具有学习功能，并且可以互动的高技能电子宠物。当消费者首次接触此类型的产品时，很多人会愿意花费时间去了解此产品的相关信息，对于
7、产品的性能，价格，优势技术信息等等进 行了解，在购买时，出于对价钱，性能等因素的考虑会慎重 购买。参与程度较高。而且市场上同类产品种类繁多 ，世嘉，锋源等都有 生产此类产品间差异较大。习惯性的购买行为诸如此类儿童益智拼图，价格区间相对 集中，品牌间差异很小，当消费者购买此类产品时，通常不会花费大量时间，并且不会专注于 单一品牌。寻求平衡的购买行为这两款玩具的价位相当且均在 350-400之间，当消费者购买此类玩 具时，购买不频繁，品牌差别不大 。购买者主要关心的是价格合适 与否或购买的便利程度。第四部分购买决策过程1. 确认需要现在越来越多的家长认识到玩耍是儿童的天性，儿童正是在玩耍过程中通过
8、与物体或其他个体之间的交互活动而实现其身心发展的。对玩耍 和游戏的身心发展价值的认识引起了人们对玩具本身的重视。玩具对儿 童的身体运动、语言、认知、社会性的发展都有促进作用。因此，消费 者产生了购买儿童玩具的需求。2. 信息收集当问及“如何判断一个玩具是否适合你的孩子”时，家长的选择显 得较为分散，说明在这个问题上多数家长并没有一个明确的心理评价准 则。但也有将近40%的家长除了考虑到幼儿的喜好之外，还将玩具本身 的属性特别是功能属性，也是就玩具本身是否多功能、是否益智等作为 衡量玩具品质的重要指标。因此，消费者在购买玩具之前会通过各种渠 道，如个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人），商业来源（广
9、告、推销员、 经销商、包装、展览），公共来源（大众媒体、消费者评级机构），经验 来源（产品的操作、检查与使用）来了解相关信息。玩具广告对家长购买行为的推动作用有限，但差异较明显。近70%的家长认为广告没有多少影响力，另外约 30%的家长则比较关注相关的 玩具广告。部分家长既抱怨幼儿玩具广告太少，使得购买选择没有依据，也抱怨幼儿玩具虚假宣传和标称功能不实误导了广大消费者。多数家长 认为适当的关注广告对减少玩具购买时的盲目性有一定帮助。3. 方案评价多数家长表现出了对玩具安全性的担忧以及对耐用性差和价格过高 的不满。家长对待玩具价格的真实态度是：相对于现在多数玩具的低下 质量水平，玩具的价格明显虚
10、高。所以，消费者通过对儿童玩具的安全性、耐用性、实用性、质量 等因素来评价购买方案。如果供应商可以为 消费者提供安全、耐用、质量上乘的儿童玩具，家长是可以接受相对较 高售价的4. 购买决策多数家长经过搜索信息对玩具进行了评价与选择后就会做出购买决 定。当然也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定， 比如受他人的态度 影响或是受到 未预料的环境 因素影响。5. 购后行为将玩具买回家以后，在最初使用过程中，消费者会以购前的期望为标准 来检查与衡量自己买回来的玩具，为的是看看有没有什么问题或不满意 的地方。如果满意就还会继续该品牌的玩具。？如果不满意就会和朋友亲人说该玩具的不足之处。消费
11、者对产品的满意程度取决于预期希望得到现实的程度， 即 S=F（E,P）P 实际 E 预测 E 则非常满意，差距越多，越满意2. P=E基本满意E则不满足，差距越多，越不满意 比如现在举个通俗易懂的例子张去参加朋友聚会 , 在聚会上大家谈到了给自己孩子买玩具的事 . 说 到玩具能启发儿童智力 ,可以使孩子变聪明 . 于是张产生给自己儿子买玩 具的想法 , 但市面上有太多太多的玩具 , 她无从下手 .于是张到网上去搜 索和询问朋友 , 她决定给儿子买遥控汽车 . 但遥控汽车有很多品牌 : 奥迪, 博乐 bela, 乐高, 铠伦等等 .之后她把范围缩小到奥迪和乐高这两种 . 之后 她决定购买款式较多
12、的奥迪 . 来到购物商场后 , 她遇到了一个推销人员 , 此人跟张介绍了 卡思奇 DIY 儿童益智玩具 : 引入国际流行的 DIY 理念， “以培养儿童动手能力，激发儿童创造潜能”为目的，全力提升儿童的 综合素质 , 开辟孩子的第二课堂 .听了推销人员的介绍 , 张心动了 ,最后决 定给儿子买一款 DIY 车模制作玩具 .买回家之后 , 张觉得很满意 ,儿子不 仅有玩具车可以玩而且还会自己做玩具 .例子的购买决策过程五个阶段模式简图 ：确认需要（产生买玩具的需要） 信息搜索（网上查找和咨询朋友） 方案评价（购买款式较多的奥迪） 购买决策（在推销员的介绍下买了 DIY 车模制作玩具） 购买后行为（满意）
