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1、区域主管应具备的技能智网:htttp:/wwww.ZhiiNett.coom内容结构：第一部分 市市场调研研技能第二部分 区区域市场场评估与与预测技技能第三部分 推推销技能能第四部分 促促销技能能第五部分 商商品陈列列技能商品陈列案案例：可口可乐的的市场生生动化学习要点：1、市场调调研的程程序、方方法、反反思2、区域市市场评估估的内容容3、区域市市场销售售预测的的方法4、推销技技能及提提高推销销技能的的方法5、促销规规划及“营销沟沟通工具具”应用指指南6、商品陈陈列的主主要类型型和方法法学习目的：1、掌握市市场调研研完整的的操作程程序和调调研方法法2、掌握评评估和预预测区域域市场的的方法3、掌
2、握推推销技巧巧并有效效地指导导推销实实践4、熟悉促促销工具具和促销销规划5、了解商商品陈列列的方法法和技巧巧第一部分 市场场调研技技能以往由生产产者决定定的“卖方市市场”，已经经转变为为以消费费者为主主体的“买方市市场”。为求求得生存存与发展展，企业业必须定定期和不不定期地地开展市市场调查查，通过过市场调调查了市市场需求求及其变变化，从从而更好好地服务务于企业业的市场场推广活活动。市场调查是是对与经经营、营营销活动动相关的的市场情情况进行行调查研研究，为为实现正正确决策策和经营营目标而而提供信信息资料料的过程程。区域域主管为为配合分分销商开开拓市场场，必须须对区域域市场的的微观、宏宏观环境境有
3、充分分的认识识，从而而为区域域营销决决策提供供依据，也也为区域域市场的的销售推推广活动动指引方方向。充分了解并并掌握市市场调查查的内容容、步骤骤、方法法，从而而使调查查活动有有章可循循，并使使调查数数据尽可可能准确确、可信信，便成成了区域域主管一一项很重重要的职职能。本本章将介介绍市场场调查内内容、步步骤、方方法，有有效的市市场调查查的特征征，并在在此基础础上对市市场调查查数据进进行反思思。市场调查的的过程市场调查主主要包括括宏观环环境调查查、消费费者情况况调查、产产品市场场占有率率调查、竞竞争对手手调查等等内容。市场调查的的步骤一一般是： 确定问问题和调调查目标标； 制定调调查计划划 收集信
4、信息 分析信信息 报告结结果1）确定问问题和调调查目标标这一阶段要要求主管管和市场场调查员员仔细地地确定调调查问题题和调查查目标。俗俗话说：良好的的开端等等于成功功的一半半。主管必须把把握住问问题的范范围，如如果没有有限定问问题范围围或问题题的范围围过小，都都会造成成调查活活动的失失败；如如果没有有限定范范围，可可能会得得到许多多没有价价值的信信息；如如果问题题范围太太小，又又会丧失失调查的的意义，并并且会造造成资源源的浪费费。并非非所有的的调查项项目都需需要确定定具体的的目标。调调查项目目可以分分为三类类：一类类是试探探性调查查，即收收集初步步的数据据以揭示示出问题题的真正正的性质质，从而而
5、提出一一些推测测或新想想法；另另一类是是描述性性调查，即即明确一一些特定定的量值值，如有有多少人人愿意花花10000元购购买这种种产品；还有一一类是因因果性调调查，即即检验因因果关系系，如产产品陈列列在商场场门内左左侧比陈陈列在右右侧能增增加或减减少多少少销量。2）制订调调查计划划市场调查的的第二阶阶段是制制定有效效收集所所需信息息的计划划。在制制定调查查计划时时，要确确定资料料来源、调调查方法法、调查查手段、抽抽样方法法和联系系方法等等内容。 资料来源根据来源可可将资料料分为“一手资资料”和“二手资资料”。“二手资资料”就是为为其他目目的已经经收集到到的信息息，“一手资资料”则是指指为达到到
6、当前特特定目的的而收集集的原始始信息。一一般来说说，这两两种信息息往往都都需要。调调查计划划要确定定收集的的是二手手资料，还还是一手手资料，或或是两者者都要收收集。据据说，日日本的企企业通常常需要两两类信息息：一类类是通过过拜访经经销商和和其他方方面的人人员而获获得的“软资料料”，另一一类是有有关运输输、库存存、零售售额的行行业资料料“硬硬资料”。实际际上，拜拜访经销销商所获获得的资资料就是是一手资资料，而而有关运运输、库库存和零零售额的的行业资资料则是是二手资资料。 二手资资料市场调查开开始时，一一般先着着手收集集“二手资资料”，以判判断问题题是否已已经解决决或解决决的程度度，必要要时，再再
7、去收集集成本较较高的“一手资资料”。各种种二手资资料的来来源通常常有内部部资料（如如企业销销售数据据、发票票、资产产负债表表等）、政政府出版版物（如如人口普普查报告告等）、期期刊和书书籍、商商业性资资料等。二二手资料料是调查查的起点点，其优优点是成成本低并并可以立立即使用用。然而而，市场场调查所所需的资资料可能能不存在在，或现现有的资资料可能能已经过过时、不不准确、不不完整、不不可靠，这这时调研研人员就就得花费费时间和和财力去去收集更更切题和和更准确确的一手手资料。 一手资资料大多数市场场调查项项目都要要求收集集“一手资资料”。常规规的做法法是与某某些人单单独或集集体交谈谈，从而而了解人人们对
8、企企业产品品或服务务的大致致看法，接接着确定定调查方方法，然然后进行行实地调调查。 调查方法收集“一手手资料”的方法法通常有有四种：观察、专专题讨论论、问卷卷调查及及实验。 观察法：通过观察要要调查的的对象与与背景可可以收集集到最新新资料。 专题讨论法法：专题讨论通通常邀请请610人人，在一一个有经经验的主主持人引引导下，花花一段时时间讨论论某种产产品、某某项服务务、某个个组织或或其他市市场营销销话题。主主持人应应客观地地去了解解所讨论论的话题题，并了了解群体体激励和和消费者者行为。通通常应支支付给参参与者少少量的酬酬金。会会场应设设在比较较轻松的的环境中中（如家家里）并并供应饮饮料，使使参与
9、者者尽可能能轻松、随随便。支支持人要要鼓励大大家畅所所欲言，利利用群体体激励来来揭示深深层的感感觉和想想法；同同时，支支持人要要保持话话题的焦焦点，否否则就不不能称之之为专题题讨论了了。可利利用笔记记、录音音或录像像将讨论论过程记记录下来来，供事事后研究究消费者者的看法法、态度度和行为为。专题讨论法法是设计计大规模模问卷调调查前的的一个试试探性步步骤。通通过专题题讨论可可以了解解到消费费者的感感受、态态度和满满意程度度，这对对于更科科学地调调查这些些问题有有很大帮帮助。但但值得注注意的是是，应避避免将专专题讨论论参与者者的感觉觉推广到到整个市市场，因因为该调调查的样样本范围围太小，并并且也不不
10、是随机机抽样的的。 问卷调查法法问卷调查法法介于观观察法、专专题讨论论法、实实验法之之间。观观察法与与专题讨讨论法适适用于因因果性调调查。采采取问卷卷调查法法是为了了了解人人们的认认识、看看法、喜喜好和满满意程度度等等，以以便在总总体上衡衡量这些些量值。相相关的调调查手段段、抽样样方案和和联系方方法将在在后面做做进一步步阐述。 实验法实验法是最最科学的的调查方方法。该该法选择择若干有有可比性性的主题题组，分分别赋予予不同的的实验方方案，控控制外部部变量，并并检查所所观察到到的差异异是否具具有统计计上的显显著性。其其理论依依据是：在将外外部因素素剔除或或加以控控制的情情况下，观观察到的的结果与与
11、实验方方案中的的变量具具有一定定的相关关性。 调查手段收集“一手手资料”时有两两种主要要的调查查手段：一是问问卷，二二是仪器器。 问卷问卷调查是是收集“一手资资料”最普遍遍的手段段。问卷卷是要求求答卷人人回答的的各种问问题的集集合，多多种提问问方法使使问卷的的形式非非常灵活活。在大大规模使使用问卷卷前需要要仔细设设计问卷卷，精心心确定所所提问题题的内容容、形式式、措词词和顺序序。由于所提问问题可能能会有偏偏差，即即问题可可能是令令人难以以回答的的或不需需要回答答的，与与此同时时却漏了了应该设设置的问问题，所所以每个个问题都都应认真真加以核核对，确确定它对对调查目目标是否否有用。应应该尽量量剔除
12、对对调查目目标无用用的问题题，这些些问题只只会拖长长答卷的的时间，而而毫无益益处。问题的形式式也会影影响到答答卷。市市场调查查人员把把问题分分为闭合合式和开开放式两两种。闭闭合式问问题事先先确定了了所有可可能的答答案，答答卷人可可从中选选择一个个答案。开开放式问问题允许许答卷人人用自己己的语言言回答问问题，问问题的形形式是多多种多样样的。一一般来说说，在需需要了解解人们真真实想法法的试探探性调查查阶段，开开放式问问题特别别有用。闭闭合式问问题由于于事先规规定了所所有答案案，所以以很容易易进行解解释和列列表工作作。问题的措词词必须十十分审慎慎，应尽尽量使用用简单、直直接、不不带偏见见的词句句，正
13、式式使用前前应找部部分答卷卷人对问问题进行行实验性性回答。问题的顺序序也值得得研究。开开始的问问题应尽尽可能引引起兴趣趣；难以以回答的的问题可可放在问问卷的后后面，避避免答卷卷人开始始就有戒戒备心理理；对答答卷人进进行统计计分类的的问题要要放在最最后，因因为这些些问题往往往涉及及隐私，而而且对答答卷人来来说很枯枯燥；此此外，所所有问题题的编排排应遵循循一定的的逻辑顺顺序。 仪器仪器是市场场调查的的辅助工工具。例例如，电电流计可可用于测测量主体体看到特特定广告告或图像像时所表表现出的的兴趣或或感情的的强度；视速仪仪则能以以百分之之几秒或或几秒的的间隔在在主体前前面展示示一个广广告，在在每次展展示
14、后，要要求主体体描述他他所能回回忆起来来的细节节；眼睛睛照相机机是用于于研究主主体眼睛睛活动的的情况，以以观察最最先着眼眼点和特特定对象象上的逗逗留时间间等；听听度计可可安装在在接受家家庭调查查的电视视机上，用用于记录录收看的的时间和和所看的的频道。 抽样方案市场调查人人员必须须设计出出抽样方方案，抽抽样方案案包括以以下几个个方面的的内容： 抽样单位向什么人调调查？市市场调查查人员必必须定义义出抽样样的目标标总体。一一旦确定定了抽样样单位，必必须确定定出抽样样范围，以以便目标标总体中中所有样样本被抽抽中的机机会是均均等的或或已知的的。 样本规模调查多少人人？大规规模调查查样本比比小规模模样本的
15、的结果更更可靠。但但是，没没有必要要为了得得到完全全可靠的的结果而而调查整整个或部部分整体体目标。如如果抽样样程序正正确的话话，不到到整体百百分之一一的样本本就能有有很好的的可靠性性。 抽样性质如何选择答答卷人？为了得得到有代代表性的的样本，应应采用概概率抽样样的方法法。概率率抽样可可以计算算抽样误误差的置置信度。在在概率抽抽样的成成本过高高或时间间过长时时，市场场调查人人员可以以采用非非概率抽抽样。许许多调查查人员认认为：非非概率抽抽样在许许多场合合非常有有用，尽尽管无法法衡量抽抽样误差差。通常常的概率率抽样与与非概率率抽样的的类型见见表5-1。 表表5-11：概率率抽样与与非概率率抽样的的类型抽样性质抽样类型概率抽样1 简单随机抽抽样：总总体的每每个成员员都有已已知的或或均等的的抽中机机会。2 分层随机抽抽样：将将总体分分成不重重叠的组组（如年年龄组），在在每组内内随机抽抽样。3 整群抽样：将总体体分成不不重叠的的组（如如街区组组），随随机抽取取若干组组进行普普查。非概率抽样样1 随意抽样：调查人人员选择择总体中中最易接接触的成成员来获获取信息息。2 估计抽样：调查人人员按自自己的估估计选择择总体中中可
