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1、精选优质文档-倾情为你奉上全球联通，沟通你我 策划:袁乐平 刘倩 2013.05.26前言中国联合网络通信集团有限公司（简称中国联通）是2009年1月6日经国务院批准在原中国网通和原中国联通的基础上合并成立的国有控股的特大型电信企业中国联通在中国大陆31个省（自治区、直辖市）和境外多个国家和地区设有分支机构，控股公司是中国唯一一家在香港、纽约、上海三地上市的电信运营企业。截至2008年底，资产规模达到5266.6亿元人民币，员工总数46.3万人。中国联通正在加快移动通信网络建设步伐，加大固定宽带网络建设力度，积极推进固定和移动网络的宽带化，为广大用户提供全方位、高品质的宽带通信和信息服务。面向
2、未来，中国联通将坚持以市场为导向、以客户为中心，以宽带移动互联网业务为重点，进一步加大发展力度、拓宽发展领域、提升服务水平，全面增强综合竞争力和可持续发展能力，努力建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。这些年，学校不断扩招，以及技术不断完善，移动通信成为现代社会通信主流，有着优秀品质的联通公司，又是当今中国通信业三大巨头之一。鉴于此，我们团队做了此份营销策划书。希望通过我们的努力，能扩大联通移动通信业务在学校的市场份额。目录一、封面1二、 前言2三、 目录3四、市场分析4五、产品定位8六、SWOT分析9七、营销策略14八、 营销策略评估17九、结束语19 四、市场分析一、 市场目标分析（
3、一） 联通的企业目标树立共享与世界同步的信息文明的企业文化，秉承用户至上和用心服务的理念，坚持变革创新、求真务实、诚信合作与共创价值的价值观，力争将中国联通建设成为世界级联通企业集团。（二） 校园营销的目标联通的品牌定位：中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，积极推进固定网络和移动网络的宽带化，为广大用户提供全方位、高品质信息通信服务。2009年1月，中国联通获得了当今世界上技术最为、应用最为广泛、产业链最为完善的WCDMA制式的3G牌照。在短短几个月的时间里，中国联通便建成了全球规模最大的WCDMA网络。目前，3G网络已经覆盖了全国县级及以上城市。（三） 此策划的目标 以滁州学院为依
4、托，探究以联通手机卡业务如何能更好的在竞争日益激励的校园里占据一席之地并能够稳定的良性的发展下去。二、 目前营销状况分析（一） 行业状况1、政策监管方面联通、移动、联通都获得了全业务运营资格，三家巨头在各个领域都展开了激烈的竞争，在政策监管方面也是无偏向性的。2、校园市场分析移动已经做了好多年校园市场，有丰富的经验，服务优，口碑好，品牌知名度高，旗下“动感地带”深厚广大学生喜爱。凭借飞信已经占据约75%的市场。联通发展晚，用户少，服务较移动差。资费实惠划算，使用WCDMA技术，以夺得3G市场的主导权。电信以绑定有线宽带的方式市场份额迅速上升。但是资费较高，不易被学生接受。2、业务前景方面我们将
5、三大运营商的业绩拉来做一番对比，看下它们各自有哪些亮点与隐忧。哪家运营商能更顺利地从语音业务向数据流量业务的转型，哪家公司的压力就会小得多。图1 三大运营商2012年业绩比较数据来源：运营商2012年年报，BDA一、 中国：增长率下降明显 3月14日，中国移动发布的2012年全年业绩年报显示，2012年全年实现营运收入5604亿元，增长6.1%，净利润1293亿元，增长2.7%，客户总数达到7.1亿户，增长9.3%。与2011年业绩报告相比，中移动营运收入增长率和利润增长率出现了一定程度的下降。这两个最能衡量企业发展态势的关键指标发生的变化，深刻反映了最近一年来中国移动面对的巨大竞争挑战与发展
6、困境。二、 中国联通：净利润同比增长显著中国联通2012年实现营业收入人民币2489.3亿元，同比增长19.0%(剔除上年同期固话初装费递延收入影响)，净利润达到人民币71亿元，同比增长68.5%。其中，3G收入对移动收入的贡献达到47.4%。2012年中国联通收入实现快速增长，得益于联通强化流量经营，加快3G、固网宽带等重点业务发展，实施移动业务融合经营，努力扩大规模和提升份额。三、 中国：数据流量业务是推动增长关键因素2012年是中国电信全业务运营以来发展最好的一年除了受补贴所累，2012年中国电信净利润同比下滑9.5%，为149.25亿元。中国电信2012年经营收入为2830.73亿元，
7、同比增长15.5%;扣除移动终端销售收入后，经营收入为2583.16亿元，同比增长11.8%。数据流量业务成为拉动收入的关键驱动因素。2012年中国电信移动数据业务收入达到436.37亿元，同比增长47.3%。这主要得益于3G用户的增长，用户规模是流量经营的基础。年报显示，2012年中国电信3G用户数达到6905万户，占比43%，同比增加14.3%，净增3276万户，同比增长90.3%，是中国电信移动业务增长的主要动力。价格竞争日益激烈。随着电信业务进入寻常百姓家，3G业务的发展依然不是十分明朗的情况下，企业的业务增长速度与利润增长速度，运营商的利润率都已经滑落到个位数的区间，这与很多制造行业
8、的净利润水平已经相差无几了。4、 消费者方面消费者的消费能力增加，消费意愿增强。2012年城镇居民的人均可支配收入和农村居民的人均纯收入年均实际增长分别打到5.5%和6%。随着3G业务在中国市场的普及，3G业务的影响也日益加深，不仅对运营商而言，从消费者得角度出发，中高端市场开拓要求已经日益迫切。5、 策略使用方面面对着激烈是市场竞争，联通、移动、电信正在运用各自的资源和长处，寻求自己的独特定位，“不打价格战”、“蓝海战略”这些词语频频提出，他们都在寻求差异化的经营策略。（1）中国联通为了保持市场份额和利润率的平衡，通过建设精品网络，以成熟的WCDMA网络为依托，引进IPhone，HTC等明星
9、终端，力图吸引更多的高端用户。（2）中国移动仍然会继续坚持“三低原则”，深耕农村市场。对于老客户则搞好客户关怀，减低流失率。在高端市场主要瞄准还没有成熟的4G网络。可以说移动的策略还是相对中规中矩的，在中高端市场建树不大。 （3)中国电信从短期来看业绩增长的主要动力取决于固网与移动的业务捆绑带来固定网络资产使用效率的提升。为此，中国电信一直积极利用自身在固定网络上的巨大优势进行捆绑销售。6、 学生市场方面移动三大运营商中国联通、中国移动、中国电信的在高校的市场份额分别为73.3%、19.4%、7.3%,高校市场的大片江山被移动占据，联通和电信处于弱势地位，但从另一个角度来说，这又是一个契机，因
10、为联通有着非常广阔的市场空间可以开拓。（二） 产品状况1、 中国联通的产品（1）世界风让您仅用一部双模手机就可在G、C两网之间自由切换，享受两网服务。（2）如意通具有通话质量好、服务功能多、方便灵活、经济实惠等特点。（3）新势力专门为青少年特有的通信需求而打造的品牌。针对校园市场，联通推出微博校园套餐，移动推出动感地带和电信推出天翼套餐，这几种电话卡都以相对优惠的价格，优质的服务，优化的增值业务来开拓一个市场全国各大高校。2、 中国移动的产品（1）（3）动感地带面向年轻人的全新GSM数字移动电话客户品牌，客户入网采取预付费签约方式。3、 中国电信的产品天翼校园套餐面向追求时尚、崇尚个性、乐于接
11、受新事物，通话群体范围较为固定和喜欢尝新和体验时尚的校园达人。（三） 竞争状况竞争对手分析移动的品牌信誉度最高，中国联通排第二电信排到最后。首选手机卡产品的一个关键因素，就要看联通公司的品牌信誉度。失去消费者的信任，也就失去了客户群体，也就失去了这个市场。中国移动：在行业排名中排第一，品牌知名度高，信誉度好。推出的产品有动感地带、神州行、等一系列大众产品，普遍受到消费者的喜爱，营业额持续快速增长。校园市场的消费者大部分都是移动客户，信号良好，品牌信誉度高的移动轻而易举地就占领了市场，虏获了消费者的心。中国电信：电信的固话宽带范围较广，移动业务刚起步，经验欠缺。在移动通讯行业这一领域晚于联通，移
12、动通讯市场份额低高于联通但却被移动远远的甩在了后面，近年来，电信通过绑定宽带等活动占据了一部分市场。竞争产品分析 通过我们的市场调查发现移动的“动感地带”、“神州行”和电信的“天翼校园套餐”都是“QQ卡”的最直接最强大的竞争者，然而“中国移动的G3”和“天翼校园套餐”都是属于“联通精彩在沃”的同步竞争对手，因为二者技术尚不成熟，且“沃3G”存在一定的优势，故考虑如何分割“动感地带”“神州行”在校园内的市场份额才是最重要的。1. “联通微博卡”介绍月租手机上网短信本地通话资费联通一家亲增值业务校内校外接听9元150M400校园内市话长途主叫0.1元/分钟校园外市话主叫0.18元/分钟本地被叫免费
13、本地主叫全省联通用户畅打全免费赠送：来电显示，炫铃，漏话信信使，手机邮箱2、 “微博套餐”与“动感地带”的竞争分析从上述分析可知“动感地带”是“微博套餐”的最直接最强大的竞争者，“沃”的校园之战很大程度上是与占有巨大校园市场份额的“动感地带”展开的，因此对二者进行比较分析是十分必要的。为此，我们专门就二者的情况作了市场调研。（1） 移动用户的一些基本情况：使用当前号码时间超过两年的占调查总人数的56%。很显然，学生对中国移动的忠诚度较高，这应当说是中国移动的一大优势。（2）业务使用情况：从我们调查的数据可以看到“手机上网”这项业务学生们使用的较多，随之3G时代的之间发展，手机上网需要大量的流量
14、。调查结果显示有87%人认为流量送的还是太少 。五、产品定位（1）9元微博，全省畅打全免，手机变成对讲机；流量足，满足智能手机的需求；400条短信免费发。省！省!省!（2）在校大学生可分为三种类型：新生、毕业生和大二大三的在校生。由于大二大三的在校生在学校已经建立了一定的人际圈子，轻易不愿意改变自己目前的联系方式，这一类型追求的是固定性和稳定性，不容易打开销路。所以必须把对象锁定在新生和毕业生。（3）“个性化就是生命”是这个营销年代恒定的真理，品牌的趋同性不断引导着竞争对手之间的搏弈，惟有保持创新的内在冲动，才能在曲径通幽中看见新天地。于今年二月推出的9元微博品牌，是中国联通专门针对15-26岁青少年的特点和需求量身打造的客户品牌。 六、SWOT分析信号劣势服务水平较差营业厅标准化较差4G牌照还未发放3G仍是主导用户抢先使用联通3G信号差服务不好套餐资费少，不灵活3G技术比较成熟资费比较低
