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1、目录昆仑山矿泉水市场营销策划书 2一、市场环境分析 21、昆仑山矿泉水简介 22、昆仑山矿泉水SWOT的分析 33、消费行为分析 4二、目标市场营销战略 61、市场细分和目标市场的选择 6市场细分 6市场的选择 62、市场定位： 7三、市场营销策略 101.产品 102.价格 113 促销 124、渠道 13四、经费预算 14五、策划方案控制 14六、结语 17昆仑山矿泉水市场营销策划书策划人：张应辉2009级市场营销专业1班摘要：作为广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水，昆仑山矿泉水把“世界纪录”定义为自己品牌的高度，联合广州亚组委设立了“昆仑山世界纪录奖”这个亚运历史上首创的巅峰荣誉!目
2、前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的从而打造一个高端的品牌水。关键词：昆仑山矿泉水 高档矿泉水 营销 品牌营造策略一、市场环境分析1、昆仑山矿泉水简介随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外200
3、8年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。12、昆仑山矿泉水S
4、WOT的分析S（优势）品牌的形象和优质的矿泉水源W（劣势）没有价格优势，定价过高，普通大众消费不起O（机会）中国高端饮用水尚未开发，该领域有较大的潜力和发展空间T（威胁）高端产品能否被消费者所接受和来自竞争者的挑战3、消费行为分析目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。另外，不同的年龄阶段的人的消费要求也有所不同，下面是利用本人于2011年12月20日在昆仑山矿泉水公司兼职时获得的一份1000人的数据. 有620名男性，380名女性。经统计后可知，大部分的消费者为25-39岁的都
5、市新富人群。消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、雀巢、怡宝、乐百氏、景田、崂山、冰川5100、统一矿泉水。此外，还调查到诸多方面的信息，1000名被调查喝矿泉水人员中，在男士中，25岁之前的约有8%的人会消费本产品,25岁到30岁约有30%的人会消费本产品，在30岁到35岁中约有42%的人会消费本产品，35岁到40岁约有14%的人消费本产品,40岁之后的约有6%的人会消费本产品。在女士中，25岁之前的约有6%的人会消费本产品,25岁到30岁约有24%的人会消费本产品，在30岁到35岁中约有40%的人会消费本产品，35岁到40岁约有20%的人消费本产品,40岁之后的约有10%的
6、人会消费本产品。昆仑山矿泉水消费者的消费情况表年龄阶段调查对象25岁之前25岁到30岁30岁到35岁35岁到40岁40岁之后男性8%30%42%14%6%女性6%24%40%20%10%4、活动目的及意义昆仑山矿泉水产品已于2010年4月在全国范围上市，目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套贴合企业自身特点的行销计划。根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的。二、目标市场营销战略1、市场细分和目标市场的选择市
7、场细分2011-2015年饮用矿泉水市场竞争将会越来越激烈，如何知道自己企业的市场规模，如何知道自己竞争对手的市场规模，如何才能了解到竞争对手内部的信息，怎样确定在自己在市场中的排名，如何提高细分产品在市场中的竞争力等等，这些都是企业极为关注的重点问题。昆仑山矿泉水产品主要消费群体为25-39岁的都市新富人群。这些人受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高的偏好度和忠诚度。昆仑山矿泉水之所以选择这些消费群体作为划分市场的依据，是因为随着市场经济的不断发展，都市新富人群不仅满足生理需求，更能满足心理以及情感上的需求.这个群体慢慢的就变成饮用水产业的主要消费者，
8、而且这个群体也是市场上的主要消费者，选择这样的消费群体作为目标具有很大的发展空间和市场。昆仑山矿泉水根据在这个消费群体的消费特征，将产品的定价也区分为几种价位，不过都是以中偏低价位为主，这样的定价满足了这个消费群体中对价位的不同需求。市场的选择市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。我国矿泉水市场从无到有，从小 到大，其发展速度令西方同业者感到震惊。（1）庞大的消费人口基数是我国 矿泉水消费市场的最大潜力。我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之 一，按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有1.5升，相当于意大利人 均消费水平的1%，若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加三分之二， 矿
9、泉水消费市场将继续扩大。 （2）人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。含量丰富成为人们首选饮品 之一。符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，矿泉水生产具有广阔的发展 前景。 （3）矿泉水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。 （4）有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。在西方国家，如德国， 含 CO2气的矿泉水占 80%以上，大部分人偏爱气化水。目前，我国市场上的 矿泉水产品绝大部分是硅、锶、或锶硅复合型无汽矿泉水，含 CO2 气的产品 极少。发展我国含气矿泉水将为矿泉水市场带来新的商机。因此，开发含有特 殊成份、特殊口味、具有特殊功能的矿泉水，将是今后矿泉水的发展方向。
10、2、市场定位：昆仑山矿泉水将产品定位为“健康、天然、高档”的国内第一高档矿泉水。pH值呈弱碱性，有益人体健康经过五十年以上天然过滤富含锶钾钙钠镁等有益人体健康的元素源自海拔6000米零污染之地昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，源自海拔6000米零污染之地青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤；是世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康著名饮用水专家、中国医促会健康饮用水专业委员会主任李复兴教授表示，昆仑山矿泉水是一款真正由品质主导的产品，因此企业在产品开发的过程中，不惜花
11、费10年的时间，去寻找理想的水源。最后选定的水源地位于海拔6178米的昆仑山玉珠峰，所产矿泉水水体品质优异。为了保持昆仑山矿泉水天然的卓越品质，加多宝投入巨资、克服重重困难，把工厂建立在高海拔地区。行业分析师指出，在当前经济增长的大背景下，消费者对提高生活品质的要求非常迫切，很多行业面临着由消费升级带动产品升级、进而由产品升级带动整体产业升级的历史性机遇， 国产高端水或将主导市场以昆仑山矿泉水为代表的国产高端水，从问世之初就面临着一个无法回避的问题和进口瓶装水的竞争。国产品牌的瓶装水，价格长期在2元以下的区间徘徊，随着市场竞争，一些品类甚至有越做越低的趋势。业内人士对此现象一直表示担忧，因为企
12、业将低价作为占领市场份额的手段，但长远来说，对提高产品品质、树立品牌形象和企业建立核心竞争力没有好处。与此同时，高端产品的价格标杆长期由进口产品充当，10元左右的代表性单价，由于超出绝大部分国人的消费能力，使进口瓶装水的形象一直“高高在上”，但在中国这个庞大的市场，销售额始终无法取得突破。国产高端水，路在何方？阳爱星指出，昆仑山希望通过对市场的开拓，为消费者提供一个“鱼与熊掌兼得”的选择国际顶级的品质，合理的价格。“水始终是日常消费的产品，我们认为它不应该成为奢侈品。因此，昆仑山矿泉水最终定价在每瓶5元左右。”新生代市场监测机构的负责人表示，昆仑山矿泉水的上市标志着国内瓶装水的市场进入了新的一
13、轮竞争。以加多宝为代表的企业，在产品开发、资金、渠道、营销等领域都具备了充分的经验和实力，进军高端可以说是厚积薄发的必然结果。由于长期的积累，国外产品虽然仍在品牌号召力上具有一定的优势，但国内企业更了解中国的市场实际，在水源地开发及产品运输、渠道开拓能力上也具有很大的优势，因此在这轮市场升级的竞争中，国产高端水有望取得主导地位。2三、市场营销策略1.产品（1）、档次：昆仑山矿泉水投身于“次高端”品牌阵营，打造“中国的高端水品牌”。在目前高端水市场只有依云一支独秀，景天百岁山、日之泉麦饭石等次高端品牌激烈竞争的市场环境下，昆仑山一举拿下市场的目标显得尤为困难。依云已先入为主，实现超越它的目标并不
14、容易。但不可否认，在一直处在低端的中国矿泉水主战场以及人们日益提高的消费需求环境下，昆仑山计入高端饮用水空当还是具备一定优势。（2）、产地：产自海拔六千米的昆仑山，强调泉水的天然纯净及有益人体健康功能，同时结合昆仑山的大自然风情与动人的神话传说。（3）、人群：定位为有一定消费能力的都市新富人群，避开已趋饱和的较低端消费市场，满足对生活有较高品质要求的消费人群的需求。（4）、品牌：“昆仑山”水身出名门，加多宝集团顶着王老吉的功名，有利于渠道终端的建设与管理。王老吉品牌的号召力和协同作用会让昆仑山不乏拥护者，原有的企业品牌资源对类奢侈品的定位有一定支撑。以下是本产品的产品概念图： 保证和服务人 档群 次目 形标 象 产地 ：功能特性效果对身体的好处品牌2.价格目前高端水市场只有依云一枝独秀，靠近依云的多是些尚未成气候的“次高端”品牌，如5100冰川水、无量臧泉、景天百岁山、日之泉麦饭石等。它们对于自信爆棚、王老吉胜利气焰下的加多宝来说，基本视若无物。 这些前仆后继的“次高端”品牌，一直没有出头发迹，根本原因并不在于西藏雪山的水是否比阿尔卑斯山的水更好，甚至已经超越了健康、好喝等“生理”消费的区别，而是依云的“高端水”定位(面子等心理层面)，第一个占据了消费者心智，以后任凭你怎样诉求自己的水如何优越，都难以超越依云。“初恋情人”可能不是生命中最优秀的异性，但一定对
